当最传统的遇到最先进的

彭春雨 栗一 吴哲

文人七件宝，琴棋书画诗酒茶。在我国，茶和白酒都是中国文化的标签，被誉为“国饮”。但相对于热火朝天的白酒行业，茶行业的热度就没有那么高了。

中国茶企数量非常多，早在2008年，就有“中国7万家茶企拼不过一个立顿”的说法。目前行业普遍面临的现状是：行业集中度不高、企业管理初级；营销水平较初级、粗放；标准化、规范化不足，有快消品的属性，却严重缺乏快消品行业的运作方式和思路；有品类、无品牌。

传统的制作工艺、传统的流通渠道、传统的营销模式，这些都是茶行业发展的掣肘。

那么，当傳统茶行业碰上最先进的数字化，能擦出怎样的火花呢？让我们一起走进东莞大益茶销售有限公司来一探究竟。

向数字化求解

目前大部分茶企对于数字化应用还处于一个比较初级的阶段，这是由行业本身属性所决定的。茶行业在生产、加工、渠道、销售等各个环节都比较传统，你可以把它定性为快消品，但它的运作模式比起其他快消品都要滞后得多。

所以，即便当下数字化成为一种趋势，且很多饮料、食品等企业已经实现了高度数字化，但茶行业的数字化风口依旧不会来得那么快。

大益属于茶行业的头部品牌，在以往，它每推一个新品，市场很快就会出现山寨、串货现象，价格体系被打乱。价格体系不能稳定，新品的寿命就会大大缩短，可能在理想环境下，一款新品的寿命是四五年或者更久，但乱价之后，这款产品寿命可能也就一两年，甚至几个月。

基于这种痛点，大益茶开始逐渐向数字化求解。

一物一码——四两拨千斤

大益茶对于数字化应用主要是在一物一码技术上。

在过去，人们对一物一码的理解很简单，即产品的身份证。主要解决产品的溯源、防假货、防串货等最基本的功能。随着数字化时代的发展，如今一物一码技术应用已经有了质的飞跃。

通过一物一码对商品进行赋码改造，大益茶实现了对渠道的精益管理。

其一，产品溯源，防串货。据东莞大益茶销售有限公司执委/新业务部部长介绍，在过去，大益茶向经销商发货，是在箱子上盖章，在出货的过程中，很容易发错货、漏发货，但是现在，通过箱码和经销商关联就避免了漏发货、发错货的问题。同时，箱码又会和箱内单个包装的盒码关联，所有数据均会在后台显示，一旦市场上发现有串货的商品，业务员就通过APP扫描盒码上的二维码，通过一物一码，直接就可以追踪到这是来自哪一箱的货，继而追溯到经销商，判定是否串货。

其二，用激励政策倒逼经销商管理。虽然一物一码可以应用于溯源和对串货的判定，但前提是该地区有经销商发现，或者是有别人举报才能发现串货的问题，这种效率其实不够高，怎么办呢？针对这个问题，大益茶的做法是用激励终端店老板的方法去倒逼整个渠道商、经销商进行管理。比如很多时候零售店老板都是按罐、盒进货的，届时可以告诉店老板，厂家正在做一个活动，扫描所进商品上的二维码即可返现。如果进货渠道没问题，即可返现，如果一旦货是串来的，系统立刻可以检测到。比如零售店在A地，但货品二维码信息是在B地，终端就无法获得返现。这样就自发形成对经销商的约束。

其三，发现重点市场以及空白市场。根据一物一码技术的应用，可以在后台形成一系列的数据反馈，比如这些产品在哪个地方销售，它的产品价格是多少，销售量有多少。然后汇总这些数据便可形成一个销售地图，掌握产品的流向。如此可以发现哪些是重点市场，哪些是待开发市场。然后再根据百度给出的一些消费者关于茶的搜索数据，确定消费者来自于哪些城市。最后筛选出符合条件的城市如人口多，经济发展较好再有侧重地去推进。

通过一物一码对单个产品赋予ID追溯码，对产品的生产、仓储、分销、物流运输、市场巡检及消费者等环节进行数据采集跟踪，大益茶实现了产品生产环节、销售环节、流通环节、服务环节的全生命周期信息管理。

在整个过程中，一物一码就像是一个四两拨千斤的小杠杆。不仅以最低的成本平衡了品牌商、经销商、终端店的利益，使得产品得以在市场有序流转，延长了产品的生命周期，还帮助品牌商掌握了产品的流向，为下一步的市场动作奠定了基础。

数字“热”的“冷”思考

众所周知，品牌商最大的痛点就是无法与消费者直接发生关联，从而导致巨大的流量“消失”，且难以回流沉淀。而品牌商家开通“一物一码”接口后，消费者通过扫描印在商品上的二维码，就能让商家即使没有渠道也可以与消费者高效发生关联。

但是对于传统茶行业来说，虽然通过一物一码可以做到直连C端了，但是真要做的话还需要考量。

大益茶的模式还比较原始，销售和推广离不开经销商、终端门店的服务和体验功能。因为茶跟其他快消品不同，茶需要做体验。有体验才能有认知，有认知才能有交易，然后建立关系。

其实消费者很难找到一款自己喜欢的茶，而且每个人的口感喜好不同。有人喜欢清淡的，有人喜欢味浓的，还有不知道自己喜欢喝啥的。从认识茶到喜欢茶中间总得有个过程，也就是体验。

而体验这部分模块一定是经销商帮忙在各地展开的。如果品牌商线下这部分板块直接绕开经销商做C端，反而对品牌商不利。

首先，做茶这些很重体验感的产品，直接绕开渠道商做C端，渠道商肯定不愿意，会损害他们的利益。此外，企业新品上市，需要渠道商去推动。从消费者的接受程度来看，渠道商推比品牌商自己推的效果会好很多，新品能顺利打开市场。

其次是成本问题。比如给消费者一个体验装，虽然值不了多少钱，最后发现运费、人工费花去的比成本投入还多。跟白酒一样，买一箱酒商家还给你包邮寄的话，去除运费的成本，最后的利润很低。

所以说，大益茶的一物一码是主要用于经销商和渠道的管理。

其实，针对C端这一块，大益茶也单独成立了公司专门做电商，如直营的旗舰店、小程序、APP。它们线上的产品系统是全部独立出来的，不与线下产品冲突，因为线上线下是两种产品，区分开了，基本上就不会冲击到渠道商的利益。

由于茶行业的模式滞后，大益茶其实只是在数字化的风口上，迈出了一小步，就引领了整个行业。目前，结合一物一码这两年的应用，东莞大益茶旗下的一个单品销售直接过亿，数字化的推动不容小觑。

数字化浪潮是大势所趋，必将深刻地影响各行各业，但落实于实践当中，每个行业都有自身的特性，有的应是大步向前，有的却应是稳扎稳打。数字化必须引起企业的高度重视，但数字“热”下，更需要“冷”思考。