网购环境下消费者冲动性购买的影响因素分析

张俊利

[摘    要] 随着电子商务和信息技术的不断发展，中国网上购物群体的数量正在迅速增加，网上销售渠道也受到企业的高度重视。网上购物中存在的冲动性购买现象比传统渠道中更为多见，因此，网络购物服务商为了更好地了解消费者的冲动性购买，充分利用网络资源和网上环境来刺激消費者的购买欲望，从而使自己获得更大收益。本文从网络购物服务商营销的视角，运用文献资料法、问卷调查法和综合分析法等方法探讨网络环境下影响消费者网上冲动性购买的因素，据此对网络购物服务商网络营销提供一些参考意见。

[关键词] 消费者;网上购物;冲动性购买;影响因素

0      引    言

网购环境下的冲动性购买作为一种常见的购物行为，大量存在是因为网上购物有很多优势。网络购物的消费者虽然不能通过触觉、嗅觉评价产品的质感，但可以使用网上店铺独特的元素对产品的质量加以衡量，如精美的画面显示，有吸引力的产品描述，其他购买人员的正面评价，网店客服的积极互动，价格秒杀等，这些因素都会增加消费者网上购物的冲动。

1      冲动性购买的内涵

与计划购买相比，冲动性购买是一种自发的、无计划的、难以抑制的购物行为。冲动的购物者更容易在情感上被商品吸引，并想要及时拥有它从而满足自己的需要。冲动性购买伴有购买突发性、强迫性、享乐主义等特征。在冲动性购买中，购物决策行为的快速性阻碍了消费者对各种信息和备选方案的深思熟虑。斯特恩（1962）最早对冲动性购买进行了分类。他将冲动性购买划分为：纯粹式、提醒式、建议式和计划式四种类型[1]。纯粹式冲动性购买指消费者对所购买的商品没有了解，纯粹是由于对产品产生了好奇心，从而激发了强烈的购物欲望，在实体店，这种冲动性购买比较少见。提醒式冲动性购买指广告、货架或柜台展示在市场上提醒消费者某种需求，促使消费者产生购买行为。建议式冲动性购买指消费者通过营销人员的详细解释或建议产生的非计划购买，一般来说，这种商品的使用对大多数消费者来说比较烦琐或不熟悉。计划式冲动性购买指消费者事先对该商品就有消费倾向，但不列于当时的购买计划中，因为销售折扣或其他促销活动导致消费时间提前。

2      网购环境下消费者冲动性购买调查问卷

2.1   调查问卷设计

本研究设计“网购环境下消费者冲动性购买的影响因素调查问卷”。询问被调查者性别、年龄、职业、受教育程度和月收入等5个基本问题，统计消费者冲动性购买的基本表现，分析网购环境下消费者冲动性购买的影响因素。此次调查共发放问卷402份，获得有效问卷383份，有效率为95%。

2.2   冲动性购买的消费者特征分析

在所有被调查者中，男性占46.4%，女性占53.6%;18～23岁占24.86%，24～29岁占26.9%，30～35岁占29.95%，35岁以上占18.29%。月收入在1000元以下的占18.9%，月收入在1000～2000元的占21.6%，月收入在2000～3000元的占22.5%，月收入在3000～4000元的占19.2%，月收入在4000元以上的占17.8%。专科及以下学历的被调查者占25.1%，本科学历的占24.8%，硕士研究生占26.1%，博士研究生及以上学历的占 24 %。调查发现，不同年龄、不同收入以及不同受教育人群都存在网上冲动性购买，而且差异不显著。

3      网购环境下消费者冲动性购买的现状

2017年中国网络购物交易额近1万亿美元，与2016年相比增长了10.2%，中国网络购物具有很大的增长潜力。淘宝商城、京东商城、卓越网、当当网，以及其他大型在线购物网站和传统企业的网上商城等网站的开放为中国消费者在线购物提供了广阔的选择空间[2]。大量企业也纷纷将自己的资金投入到电子商务市场上，逐步形成了网络销售的整体局面。网上购物已经成为消费者生活的重要组成部分，网上购物时发生冲动性购买的现象普遍存在，并呈现出一些特征。

3.1   网上冲动性购买日益增加且女性消费者更多

随着网购用户规模的不断扩大，网上冲动性购买的消费者也越来越多。本次调查中有70.3%的消费者发生过冲动性购买行为，而且女性网络消费者往往看到自己特别喜欢的商品时，就会控制不住自己的情绪，容易产生冲动性购买。男性网络消费者在购物时比较理性，往往是深思熟虑后做出购买决定，相比女性消费者不太容易产生冲动性购买。

3.2   网络冲动性购买的商品类别存在性别差异

调查结果表明，女性消费者与男性消费者在发生网络冲动性购买时所购买的商品类别存在差异。女性比男性更喜欢购买化妆品、服装、头饰和鞋类，男性比女性更喜欢购买数码产品和体育用品。也就是说，在冲动性购买中，女性更多地购买服饰类产品，男性更多地购买电子设备和运动类产品。

3.3   网上购物易受到外界刺激的影响

调查显示，消费者在网上购物时容易受到外界刺激的影响，良好的网络氛围能够促进消费者达成交易，如大幅度的降价让利促销能对网上消费者制造正面的情感和认知影响。同时在网络购物环境下，详细的产品介绍、高质量的网店建设、全面的购物承诺、积极的互动等对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的购买欲望。

4      网络购物中冲动性购买的影响因素

通过对消费者行为相关文献的分析与总结，结合冲动性购买的特点，从以下方面对消费者网络购物中冲动性购买的影响因素进行实证分析。

4.1   全面的购物承诺

因为网络购物具有“异地性”，消费者不能通过触觉去直接接触产品，购买风险较大。经过调查发现，58.42%的消费者承认网店有充分的购物承诺会刺激自己的购买欲望。所以，如果賣家能够向买主提供全面购物承诺（如七天无理由退货，运费险等），可以减少消费者的顾虑，刺激购买欲望的产生。

4.2  良好的交易记录

消费者的从众行为在现实生活中是客观存在的，当消费者缺乏知识、缺乏经验时，经常会选择一个参照系统与自己选择的系统进行比较，从而指导自己做出选择。在网上购物时，消费者喜欢查看商品的成交记录[3]。而且经过调查发现，网购时有74.26%的消费者认为自己会参考商品的成交记录，甚至有16.83%的消费者介绍自己会根据交易记录来决定是否购买。因此我们得出这样一个结论：如果消费者要买的商品有良好的成交量，会使消费者感到更加可信，从而更容易产生冲动性购买。

4.3   真实的第三方评价

所谓第三方评价，是指购买过该商品的消费者对购物过程的评价。通常网络购物服务商会鼓励购买过自己产品的消费者在网页写下对商品的评价。这些评价也为消费者网上购物提供了重要参考。调查显示，65.35%的消费者在网上购物时会受到第三方评价的影响，10.89%的消费者受到第三方评价的影响非常大。究其原因，是第三方评价比网络购物服务商的信息更客观。在信息泛滥的今天，由于大多数消费者受到过广告的欺诈，导致消费者对网络购物服务商的广告产生了抵触情绪，进而对他们的信誉产生了怀疑。购买过该商品的消费者对商品的评价可以增加潜在消费者对于该商品的了解。对于关注他人意见的消费者，第三方评价会影响他们的购买决策。

4.4   实惠的让利促销

消费者选择网购的一个重要原因是价格实惠，因为网店没有实体店面，没有现场的销售人员，可以有效节约中间成本，所以商品的价格往往比实体店便宜。阎巧丽（2008） 研究指出，追求物美价廉的消费者面临突然的降价让利促销时，更容易出现错过了这次机会就不会再有这样机会的感觉，这种情况最有可能使消费者产生购物冲动[4]。经过实际调查发现，57.43%的消费者会经常关注各大网站的打折促销活动，76.24%的消费者容易受到网上商家商品打折的诱惑。由此可见，价格因素对消费者网上冲动性购物的影响很大。

4.5   优质的互动服务

当我们在网上购物时，对于自己不懂或不清楚的问题向客服询问时，如果得到充分、及时、专业和温馨的互动，会增加我们对商品及网店的好感，刺激购买。在实际的网上购物中，83.17%的消费者认为当自己在网购时遇到不懂或不清楚的问题向客服咨询时，如果客服能够及时详尽地回答自己的问题，会增加自己的购买欲望。

4.6   优良的网店建设

实体商店精美的装修会吸引顾客进店消费，同理，网店页面建设的质量也会引发消费者潜在的购买需求。经过实际调查发现，有71.29%的消费者认为网店建设质量的好坏会影响自己的购买欲望，14.85%的消费者认为网店建设质量的好坏对自己购买欲望的影响非常大。网页设计的美观和便捷，有助于增强网络商店的吸引力。“美观”往往能吸引消费者的注意力，使一些信息搜索者成为现实的购买者;“使用方便”可以减少消费者购物的时间成本，提高消费者的感知效益。

4.7   详尽的产品介绍

因为消费者无法真实感受到他们想要购买的商品，他们只能通过文本描述、图像和视频来感知商品的功能特性和产品质量。在实际调查中发现，77.23%的消费者认为产品介绍越详尽就越有购买欲望。因此，商品信息介绍得越详细越能降低消费者的感知风险，使消费者在浏览过程中得到情感认同，从而产生购买欲望。

主要参考文献

[1]赵文毓，孙飒，蔡昕均.网络促销方式对消费者冲动购买的影响[J].中国市场，2017（13）：99-101.

[2]杜尚蓉，何军红，李仲香.移动购物环境下刺激消费者冲动性购物意愿的因素研究[J].经营管理者，2017（17）：9-11.

[3]李毅彩，李叶红.在线促销对消费者冲动性购买影响的实证研究[J].商业经济研究，2017（9）：38-39.

[4]毛平，陶玲，戴建华.基于消费者特质的冲动性网购行为影响因素实证研究[J]. 商业经济研究，2016（22）：46-49.