非理性中的理性之“沉没成本”分析

王国娜 孙淑珍

[摘    要] 文章对目前许多经济学家运用沉没成本、机会成本解释无聊电影应该放弃这一观点提出质疑，他们认为当观众面对无聊电影但却选择继续留在影院这一行为是不理性的，但这种观点极为片面。文章通过实证调查，指出大部分观影者即使面对无聊电影仍不会选择放弃，在非理性中存在理性因素，同时运用经济学、心理学等分析影响人们选择背后的深层次原因并得出重要启示。

[关键词] 沉没成本;机会成本;非理性中的理性

1      非理性中的理性现象分析

经济学把已经发生且不可以回收的支出，叫作沉没成本，理性人在进行决策时不应考虑沉没成本，主张对其采取“随它去”的超脱态度，最典型的例子是当你花40元钱买一张电影票，看30分钟后发现电影很无聊，要不要看下去呢？目前，经济学界主流思想认为应将40元钱看作沉没成本，不该花费更多时间精力完成这场电影，同时从机会成本的角度分析，利用两小时去做更有价值的事情，放弃这场电影是理性人的最优选择，如果继续看下去则是非理性行为。

但大家在讨论这一问题时，结合自己观影的亲身经历，即使电影没有想象中精彩，多数人仍倾向于继续观看影片。为测试这一现象，笔者随机选取180份样本进行调查，其中，有效问卷171份，选择继续观看影片133人，占比77.78%，选择离开影院视40元票价为沉没成本的38人，占比22.22%。

难道绝大多数人的选择违背了主流经济理论？他们的选择是非理性的吗？非理性中是否包含着理性因素？笔者要求测试者为自己的选择写出三条及以上的原因进行说明，选择继续观看影片的人主要理由如下：

（1）打破原有计划重新制定新计划需要付出更高成本。在133位选择继续观看影片的人中，有69人认为这一选择最主要的原因是看电影的两小时已提前规划，若离开则打乱原计划，重新规划会耗费更多时间精力。特别是，看电影这种休闲方式与其他休闲方式最大的区别在于，时间较长且计划性较强，说明消费者已提前将这两小时计划为休闲娱乐时间，不打算进行工作等事项，若中途离开，还要重新规划安排，寻找其他的娱乐方式，耗费更多成本。

（2）影片结果的不确定性使观影者不愿放弃。调查显示，133人中有62人不愿放弃影片的原因之一是影片结果的未知性，与其他娱乐方式相比，观影更具有不确定性，即使前三十分钟不好看，仍然有一部分人受到好奇心的趋势，因想知道结局而坚持看完，更有观众期待影片结尾会反转，认为导演会给观众一个惊喜，出于这种期待，很多观影者不愿提前离场放弃影片。

（3）看电影是增进感情的良好方式。当人们结伴观影时，一是被电影本身吸引，二是希望同家人朋友共度一段美好时光，满足情感需求。即使电影没有引人入胜，133名继续观看影片的观众中有58人认为仍然可以满足情感需求，共度美好时光，此时，看电影给人们带来的感情价值大于40元票价的经济价值，人们不再会去计算沉没成本、机会成本，而是通过感情上的满足直接增加效用。

（4）观看影片的高附加值，导致观影者不愿放弃。133名不愿放弃的观众中有52人认为，电影院的环境利于人们放松身心是给我们带来的高附加值，所以，当电影本身不够精彩时，很多观众宁愿享受这种附加值也不愿轻易离开，在影院舒适的环境下休息放松，缓解压力，体验爆米花、可乐带来的愉悦，也是不錯的选择。

2      研究结论

根据以上分析，单纯运用经济学中的沉没成本、机会成本等研究问题，会得出近80%的观众是不理性的，经济学家开始试图运用经济学理论引导人们做出“正确”选择，面对无聊电影时，观众应该放弃，直接离开影院去创造更多价值才是最优选择。但现实中却有接近80%的人选择留下，并提出自己的理由，在貌似非理性中却存在着理性，恰恰是这些理性，给我们以重要启示：

（1）沉没成本是否沉没与事件本身的计划性强弱呈负相关，计划性越强的活动，成本越不容易沉没。首先，因为人们花费大量时间或金钱等成本进行规划，一旦放弃，沉没成本会很高;其次，计划性越强并且占用时间较长的活动，如果不能按照原计划实施，放弃后你将寻找新的活动来替代原计划，导致付出的成本越多，这也是人们不愿轻易放弃既有选择的原因。

（2）沉没成本是否沉没与事件本身结果确定性与否呈正相关。结果越不确定事件，越不容易沉没。人们出于对未来发展趋势的好奇心，即使电影前半部分比较无聊，但往往会坚持到最后，期待出人意料的结局发生，一旦真的反转，会感觉获得更大的效用，进而感叹自己没有放弃。在这里，我们通过比较两件事情来进行分析，当人们遇到不符合自己口味的菜和起初看起来无聊的电影，哪一个更容易被当作沉没成本放弃呢？当然是更容易放弃不喜欢的菜，因为当品尝第一口你对该菜就没有强烈偏好时，那么整盘菜肴你都会不喜欢，没有任何的不确定性，但只看电影一部分觉得无聊，电影的后半部分还会有精彩的可能性，多数人因为这种可能性依然会选择继续观看。同样的道理，很多人面对“渣男”仍然不放弃，最大的原因是她期盼着此人有变好的可能性。

（3）沉没成本是否沉没与情感是否满足呈负相关。商品或劳务带来的情感满足越大，此时越不容易沉没。有些人认为花费40元看场无聊的电影，40元钱带来的价值很小，故应该让40元钱沉没，采取随它去的态度。但从情感的角度，这场电影给我们带来与家人朋友相处的机会，即使不好看，也让大家有共同话题进行交流，此时大大提升了我们的满足程度，甚至大于电影本身产生的效用。所以，增加商品给消费者带来情感的满足也应该是生产者考虑的问题。

（4）沉没成本是否沉没与商品附加值高低呈负相关。商品或劳务的附加值越高越不容易沉没。研究表明，收入越高的消费者越看重商品的附加值，即消费者对附加值的期望与收入成正比。我们品尝菜肴，不仅仅满足于它的味道，更希望得到视觉和味觉的双重享受，我们去书店看书，不仅仅希望从书中获得满足，我们更希望有一个舒适的读书环境，来享受闲适的午后。同样，我们喜欢电影院的氛围，这是一个能够让我们身心完全放松的环境，在这短暂两小时我们没有任何压力，这何尝不是一种更大的效用。附加值越大的商品，即使商品本身价值达不到我们的要求，但我们依然不愿使用沉没成本将之放弃。

综上，看似非理性的行为蕴含着理性因素，学术界普遍认为运用沉没成本、机会成本得出无聊电影就应该放弃的结论是否应该得以修正，纯粹的“经济人”假设是否与现实完全吻合，本文认为人们看似非理性的行为却蕴含着大量的理性因素，通过对这些因素的分析能够为人们的行为选择提供依据。