基于顾客让渡价值的C2C模式中水果销售量影响因素分析——以烟台苹果为例

张晓璐，崔茂森

(青岛农业大学 管理学院，青岛 266109)

随着网络科技的不断发展，电子商务正逐渐深入人们的日常生活之中，为居民购物提供了更加便捷的新渠道，为农产品开辟新的销售市场奠定基础。根据商务部发布的《2020年网络零售市场发展报告》显示，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，比2019年增长10.9%。即使面对严峻复杂的国内外环境和疫情的重大的冲击，我国网络零售市场规模依然再创新高，市场份额保持稳健增长。网络零售交易服务主要包括B2C和C2C两种交易类型，其中，C2C可以直接对接农户与消费者，是最灵活的网络零售模式。对于农村电商的兴起、第一产业的转变、农民收入提高，C2C模式都起到了重要的衔接作用。据《2019中国电子商务报告》显示，全国农村网络零售额达1.7万亿元，同比增长19.1%；农产品网络零售额3975亿元，同比增长27.0%，其中，水果同比增速最快，超过50%。互联网的快速普及打破传统的线下销售模式，为商品的销售提供了新平台，同时也为出行不便的农民销售农产品提供了新思路，为销售易腐烂保鲜期短的水果提供了新途径。自1990年以来，我国水果的产量一直位于世界第一名，果农成为我国农民的主要组成部分之一。帮助果农更好地销售水果，提高其收入水平，成为实现乡村振兴、农民富裕的关键一步。随着社会经济水平的快速发展，消费者的消费需求正发生着巨大变化，由比较单一的物质需求正逐步转变为多元化的物质精神双重需求。因此，研究C2C模式下影响消费者购买水果决策、导致销售量变化的因素，对于更好地利用电商优势，帮助果农提高销售效率增加收入具有重要的现实意义。

一、文献综述

(一)“顾客让渡价值”理论应用的研究

“顾客让渡价值”由“现代营销学之父”Philip.Kotler提出，是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值[1]。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)一般表现为顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额，即顾客让渡价值(CDV)=总顾客价值(TCV)—总顾客成本(TCC)。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，影响因素主要有产品价值、人员价值、服务价值和形象价值四个方面。顾客总成本是指顾客为购买某一商品时所付出的体力、金钱等，影响因素主要有货币成本、精神成本、时间成本和体力成本四个方面。因此，卖家在销售产品过程中不仅要注重价格等物质因素，还要注重消费者为购买产品所需要付出的精力、体力等非物质因素。这一概念的提出为卖家提供了一种全新的经营分析思路，让其意识到顾客是否决定购买某件产品，不只是由产品性能、外观决定的，而且也是由卖家自身的服务水准、管理能力等决定的。基于顾客让渡价值理论的应用，Uncles M D et al.对6578位顾客、15个产品服务类别进行分组调查，发现提高广告服务质量具有较高的保留顾客效应，可以提升企业的服务或产品品牌等服务价值，从而达到顾客期望[2]。肖智星分析医院新出现的共享轮椅，发现共享轮椅比传统轮椅租借模式更能提高患者的顾客让渡价值[3]。李雷鸣分析消费者选择共享汽车出行的影响因素，认为感知到的风险成本以及体力、货币、时间、精力成本会降低消费者对共享汽车的选择行为[4]。崔娜通过对快修连锁品牌“车工坊”的调查数据进行分析，发现服务价值因素对顾客满意度影响最大，其次是人员价值因素和非货币成本因素[5]。目前，国内外学者对“顾客让渡价值”理论应用的研究主要集中于实际的应用方面，其实证研究对象以常见服务业与实体商品产品为主，该理论与电子商务相结合的研究领域还处于一片空白。“顾客让渡价值”理论模型如图1所示。

图1 “顾客让渡价值”理论模型

(二)C2C模式下店铺销售量研究

在人们购物的方式从线下转变为线上时，访问量最大的电子商务站点是C2C电子商务站点[6]。C2C即Consumer to Consumer,是指个人与个人之间的电子商务[7]。在C2C电子商务模式中，C2C平台网站通过互联网为个人买家与个人卖家搭建交易桥梁，个人买家可以通过自主搜索需求产品，借助卖家在线服务与平台物流完成商品交易。Kuan H H et al.针对顾客感知和销售量的关系进行研究，发现当顾客感知来自更高的网店服务质量和产品描述质量时，能提高顾客持续购买的意愿，进而提高销售量[7]。Zhang Y通过对淘宝实例中销量与信任关系的研究，发现顾客对店铺的信任程度与店铺近期成交量具有正相关性[8]。王君珺等运用相关分析、回归分析等方法对产品销量与在线评论的关系进行研究，发现不同产品评论及时度与评论内容长短对销量有相互交叉影响的作用[9]。赵占波等通过对C2C市场中影响浏览量和销量的因素进行研究，发现产品价格对浏览量具有正向影响，对销量具有负向影响[10]。王陶对淘宝中iPhone6 plus的销售情况实证研究，发现在不同分位点处，累计评论数、卖家信用得分和最低价格对销量的影响程度存在显著差异[11]。张小省根据生鲜农产品的特性将其分为三大类进行实证分析，发现累计评论数量对产品销量具有显著正向影响[12]。李玲等对淘宝网上小米5手机在线交易数据进行回归分析，发现金牌卖家、货到付款和蚂蚁花呗对产品成交概率具有正向影响[13]。刘华等以信号理论和“刺激-反应”理论为基础，通过对体验性产品的实证研究，发现商品价格为销量和在线评论起到正向调节作用，在线评论对销售量具有正向影响[14]。目前C2C电子商务模式已受到各界学者广泛重视，关于店铺销售量的文献已逐渐增多，但是这些文献主要集中于单一因素与销售量关系的分析，缺乏多种指标对销售量共同影响的文献研究。因此，本文将对C2C平台中影响水果销售量的指标进行综合研究，对比分析各因素对销售量的显著性，为店铺提高销售量提供具有针对性的建议。针对C2C模式的研究，C2C电子商务交易流程大致可以分为如下几个环节，如图2所示。

图2 C2C电子商务交易流程

二、理论分析与研究假设

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。消费者作为有限理性的行为主体，消费行为倾向于购买付出成本少、得到价值高的商品。当商品的顾客总价值价值越高，顾客总成本越低时，消费者购买的可能性越大。因此，商品的销售量可以成为顾客让渡价值的最终表现形式。

(一)顾客总价值(TCV)的构成要素

顾客总价值主要包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值四个方面，该四个方面要素的变化都能够影响顾客总价值的变化。

1.产品价值

产品价值是指由产品的品种、性能、特点等产生的价值。顾客购买某种产品的需求，主要是由产品价值而引起。通常情况下，顾客总价值的主要影响因素就是产品价值。水果的价值是由本身所拥有的物质营养和文化营养所组成，不同种类的水果拥有不同的价值。同时由于每个人对同一种水果的需求也是不同的，因此，同一种水果对不同人群的价值也是不同的。在C2C平台销售水果，各店铺对水果进行不同的商品描述，在一定程度也可以影响水果价值。当店铺对同一类水果描述详实，消费者通过阅读可以提高对其营养成分认识，即提高了该种水果在消费者心中的营养价值。因此，本文提出以下假设：

H1：商品描述相符度对水果销售量具有正向影响。

2.人员价值与服务价值

人员价值是指卖家员工的服务水准、知识水平、工作效率等所产生的价值。根据C2C模式交易流程可知，在该模式下销售水果时，卖家员工通常为果农本身。果农不仅为消费者解答购物中的疑问，还负责接单发货等一系列工作。由于果农通常拥有较低的营销理论与电子商务知识，因此人员价值较低且差异性较小，其产生价值更倾向于服务价值。服务价值是指卖家为了顾客销售产品所提供的各种附加服务，包括产品售后修换、产品售前介绍等所产生的价值。同时，由于水果易损坏，对物流配送、包装要求都很高，因此果农发货环节提供的服务水平对服务价值起到关键作用。因此，本文提出以下假设：

H2：卖家服务态度对水果销售量具有正向影响。

H3：物流服务质量对水果销售量具有正向影响。

3.形象价值

形象价值是指产品及产品卖家在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，既包括卖家工作环境、商标品牌、技术专利等有形形象产生的价值，也包括卖家员工的工作态度、行为准则、福利待遇等无形形象产生的价值。在C2C交易模式中，消费者对商品进行虚拟感知，无法接触实物，加之水果的易变质性，增加了消费者对网购到手水果质量的担心。因此，果农店铺的信誉等级及开店时间均会对店铺形象价值产生影响，从而影响消费者的购物决策。因此，本文提出以下假设：

H4：卖家信誉等级对水果销售量具有正向影响。

H5：卖家开店时间对水果销售量具有正向影响。

(二)顾客总成本(TCC)的构成要素

顾客总成本主要包括货币成本、精神成本、时间成本和体力成本四个方面，该四个方面要素的变化都能够影响顾客总价值的变化。

1.货币成本

货币成本是指顾客在购买某种产品或者服务时所需要付出的货币总额，包括包装费用、产品价格等直接成本和产品运费、售后保养费用等间接费用两方面。消费者为购买水果付出的成本主要包括水果的价格与包装、运输费用。根据经济学理论，价值决定价格，价格是价值的表现形式。因此，当消费者对水果认定的价值相同时，价格越高，顾客认为为购买商品所需要付出的成本就越大。因此，本文提出以下假设：

H6：价格对水果销售量具有负向影响。

2.精神成本、体力成本和时间成本

精神成本、体力成本和时间成本分别是指顾客为购买某种产品或者服务时所需要支出和耗费的精神、体力和时间。但是由于C2C平台提供交易方式的便捷性，消费者不存在因店铺地理位置、周边店铺布局的不同而造成非货币成本消耗差距过大的情况。因此，本文暂不考虑非货币成本对水果销售量的影响。

三、数据来源与分析

(一)数据来源与描述

山东烟台苹果产业已连续多年入选优势特色产业集群建设名单。根据《2020中国果品品牌价值评估报告》显示，烟台苹果的品牌价值为145.05亿元，稳居第一，连续12年蝉联榜首。现在，烟台已有苹果园280多万亩，分别占全省、全国的62%、7.9%，全市农业一半的从业人员都与苹果相关[15]。烟台苹果的销售状况与当地农民的收入状况紧密相连。因此，本文以烟台苹果为例。为了保证样本数据的可靠性和代表性，笔者将目前国内最大的C2C平台淘宝平台中销售烟台苹果的店家作为调研对象。

2020年8月30日，通过使用“八爪鱼采集器”与人工搜索进行数据采集。首先，在淘宝搜索页面关键词搜索烟台苹果，发货地区选择烟台，得到URL链接。其次，循环采集得到所有商品链接。再次，循环打开所有商品链接，获取销售烟台苹果的店家名称、描述相符评分、服务态度评分、物流服务评分。最后，通过获取到的烟台苹果店家的名称，人工搜索记录各店家的开店时间，以及该店铺销售烟台的数量及价格。本次经过扣除未发生任何业务的店家与认证为企业的店家数据，最终得到144家销售烟台苹果店家的有效数据。变量数据描述性分析说明如表1所示。

表1 数据获取说明

通过表2可以看出：水果销售量,卖家信誉等级,商品价格共3项的最大值超过平均值3个标准差，说明数据波动较大，相对平均值，使用中位数描述整体水平更适合。水果销售量中位数是272.500，卖家信誉等级中位数是750.500，卖家信誉等级中位数是750.500，商品价格中位数是5.387。商品描述相符度、卖家服务态度、物流服务质量和卖家开店时间以平均值为代表更为合理，分别为4.695、4.754、4.756和2015.979。

表2 数据描述性统计

(二)模型结果分析

本文以水果销售量为因变量，商品描述相符度、卖家服务态度、物流服务质量、卖家信誉等级、卖家开店时间、商品价格为自变量，运用SPSS25.0软件，采取应用最广泛的解释变量相关性的OLS模型进行分析。构建的具体模型函数如式(1)所示：

Y=α+β1a+β2b+β3c+β4d+β5e+β6f+ε

(1)

式(1)中，Y为被解释变量，表示水果销售量。a表示商品描述相符度；b表示卖家服务态度；c表示物流服务质量；d表示卖家信誉等级；e表示卖家开店时间；f表示表示商品价格；β1、β2、β3、β4、β5、β6为各解释变量的回归系数；α是常量，ε为随机误差项。回归结果如下表3、表4、表5所示。

表3 模型摘要

根据表3数据可知，模型R方为0.917，调整后R方为0.913，即拟合度较高。意味着商品描述相符度,卖家服务态度,物流服务质量,卖家信誉等级,卖家开店时间年份,商品价格可以解释水果销售量的91.7%变化原因。DW值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。

表4 ANOVA

表5 系数表

根据表4数据可知，对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=251.805，p=0.000<0.05)，也即说明模型构建有意义。

根据表5数据可知，针对模型的多重共线性进行检验发现，模型中VIF值全部均小于5，意味着不存在着共线性问题。最终具体分析可知：商品描述相符度的回归系数值为177.736(t=4.400，p=0.000<0.01)，意味着商品描述相符度会对水果销售量产生显著的正向影响关系。卖家服务态度的回归系数值为195.593(t=4.673，p=0.000<0.01)，意味着卖家服务态度会对水果销售量产生显著的正向影响关系。物流服务质量的回归系数值为229.339(t=2.394，p=0.018<0.05)，意味着物流服务质量会对水果销售量产生显著的正向影响关系。卖家信誉等级的回归系数值为0.014(t=25.798，p=0.000<0.01)，意味着卖家信誉等级会对水果销售量产生显著的正向影响关系。卖家开店时间年份的回归系数值为0.318(t=26.000，p=0.000<0.01)，意味着卖家开店时间年份会对水果销售量产生显著的正向影响关系。商品价格的回归系数值为-25.435(t=-2.770，p=0.006<0.01)，意味着商品价格会对水果销售量产生显著的负向影响关系。

总结分析可知：商品描述相符度,卖家服务态度,物流服务质量,卖家信誉等级,卖家开店时间会对水果销售量产生显著的正向影响关系。商品价格会对水果销售量产生显著的负向影响关系，原假设均成立。

四、建议

根据回归模型结果分析可知，水果销售量受商品描述相符度,卖家服务态度,物流服务质量,卖家信誉等级,卖家开店时间以及商品价格的影响。因此，为了使果农更好地利用C2C平台，本文提出以下几点建议。

(一)提高顾客总价值

1.保证产品质量

水果的品质因其易损性、时效性等特殊性质，与普通的商品配送服务相比，对物流快递各方面要求更为严格。可以根据店铺自身情况、水果特性选择最适宜的快递企业进行配送，以最大程度上保证水果到达消费者手中的新鲜完整度。保证水果质量是提高顾客总价值，提高水果销量的关键。

2.提升服务品质

网购中，快速的反映意味着客户满意度和客户转化率。线上比线下销售商品更具有时间的灵活度，果农可以多人合作，利用轮班制适当延长在线服务时段，及时回复消费者信息，转化潜在客户。果农可以进行专业的营销知识培训，建立其营销和服务理念，学习专业的电子商务知识和网络营销术语，妥善解决消费者在购物中遇到的各种问题并对其进行合理解释。

3.建立良好形象

线上交易过程中，消费者会面临比线下更大的信息不对称性的交易风险。为减少信息不对称带来的顾客流失，各网络交易平台都会设置相应的信誉标志或体系。C2C平台应重视自身整体信誉的建设，打造良好的口碑，从而得到更多消费者的信赖，扩大市场范围，为平台上各卖家打下目标群众基础。此外，各果农在经营店铺时应重视信誉的积累，对进行差评的消费者及时进行回访，解决令消费者不满意之处，提高好评率，树立良好的店铺形象。

(二)降低顾客总成本

1.把控产品价格

在C2C平台销售水果具有很大的自主性，各果农自行决定水果出售价格。果农应及时监控水果行情，对比线上线下市场价格，在不违反市场规律情况下，制定最具性价比的定价。同时，各果农应灵活运用C2C平台销售中按照自身情况自行制定促销、买赠活动的优势。当各卖家线下水果供大于求时，应及时在线上自家店铺进行低价策略，以提高线上水果销售量，减少滞销问题的发生。

2.提升购物体验

虚拟的网购环境阻碍了消费者对商品的物理体验，但C2C平台给予卖家较高的店铺设计自主权。果农在店铺设计时，可以通过寻求专业人才帮助，使店铺美观度、商品呈现方式都最大程度符合人性化设计。同时，果农通过日常交易中，积累经验，将消费者想要了解的最全面的信息，详述在商品页面之中，降低消费者非货币成本消耗，使消费者线上购物获得比线上购物更好的体验，使C2C平台销售水果更为消费者所接受。