中国30～39岁女性消费者的服饰奢侈品态度对购买意图的影响

谢霜

(1.韩国东明大学 设计学院， 韩国 釜山 48520；2. 无锡工艺职业技术学院 时尚艺术与设计学院，江苏 宜兴 214206)

2020年1月中国奢侈品专业市场研究机构发布的《中国奢侈品报告2019》[1]显示，2019年全球奢侈品市场规模约为3 817亿美元，在全球奢侈品消费规模中，中国人消费规模占40%(1 527亿美元)，其中海外奢侈品消费规模为1 052亿美元，占68.9%。随着中国经济的快速发展，个人收入水平的提高和网络通信的发达，个人生活方式也在发生变化，奢侈品市场快速成长。

近年来,服饰奢侈品整体零售总额呈现大幅增长，从中国消费者人口结构来看，持续增长的可能性将进一步加大。但是，无论是对于服饰奢侈品市场形成的过程，还是消费者对奢侈品的态度及购买意图的研究都不够完善。与一般服饰产品相比，影响消费者对服饰奢侈品态度的因素更多，如地区、文化、教育程度、收入等，这些因素如何影响消费者的购买意图和购买行为，都需要观察研究[2]。中国服装奢侈品市场起步较晚,但发展速度快。初期很多30～40岁的中国女性消费者购买服饰奢侈品属于冲动消费，主要目的在于炫耀身份，而对于其品牌的风格及文化内涵等并不太了解。但是，随着中国经济、文化等快速发展，很多30～40岁的女性消费者开始转变，逐渐形成了一个成熟且挑剔的群体。如果说在市场形成初期,大部分经济富足的中国女性是为了体现自己的社会地位而购买服饰奢侈品,但随着中国经济、文化的快速稳步发展，以及世界经济全球化的推进，她们有机会接触到各种品牌及文化,消费目的也随之发生变化。根据第六次中国人口调查[3],中国女性消费者达6.5亿,占中国总人口的48.7%,其中25～40岁约占总人口的29%。德国GfK[4]市场调查团报告称,2016年中国奢侈品消费者中30～44岁的比例占1/3,其中66%为高收入人群。Bain咨询发布的《2018年中国奢侈品市场研究》[5]显示,中国55%的奢侈品消费者年龄在30～39岁。可以看出中国30～39岁的女性是奢侈品市场的主要消费群体,而且对奢侈品的购买欲望也比其他年龄段强。

据此,文中以中国30～39岁女性为对象,分析她们对奢侈品的消费态度和购买意图。以期能够为制定中国服饰奢侈品市场营销策略提供帮助，同时为即将进入中国市场的服装企业提供制定经营战略所需的基础资料。

1 理论基础与假设模型构建

“奢侈品”在英语中是luxury，来源于拉丁语“lux”，意思是“闪亮、明亮”，衍生为积极向上、享受生活，非常优秀的品质和卓越的创造力，高贵而完美[6]。奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，独特、稀缺、珍奇的消费品。一般而言，服饰具有区别身份地位和表示所处场合的两大功能，服饰奢侈品也不例外。相较于一般高档服饰，服饰奢侈品的数量较为稀少，因为它们的产量、原材料或者工艺、服务都相当稀缺，甚至有时候是独一无二的，得到很多忠实消费者的追捧[7]。同时，服饰奢侈品的品牌背后往往会蕴含着品牌故事和文化内涵，由此来塑造立体丰盈的产品形象，提升产品的附加值[8]。因此，文中将服饰奢侈品界定为：材质面料新颖，设计独特，大多数人向往并想拥有，具有社会公认的高贵特征，少量，非生活必需品，其象征意义大于功能作用的服饰。

中国服饰消费市场和西方不同，消费人群呈年轻化趋势，年轻的消费者已成为具有鲜明特征和需求的新型奢侈品消费群体，他们具备“更乐观、更自我、更崇尚主流品牌、更注重数字化、更追求购买价值”的消费特点[9]。时尚集团发布的《中国·时尚指数白皮书》指出，由于中国消费者对于奢侈品牌的品牌文化、历史等认知较少，价格敏感度高，从而导致品牌忠诚度偏低[10]。同时，Bain公司通过对数千名北京和上海两地的奢侈品消费者调查发现，一线城市的奢侈品牌消费者已开始趋于成熟，他们认为明显的商标已不再是时尚和炫耀的标志，反而是缺乏品位的表现，奢侈品品牌的个性和高雅的设计成为他们选择的主要依据[5]。由此可见，中国奢侈品消费者的态度和变化具有一定的特殊性，并且对购买意愿、购买行动等都产生影响。

WONG N Y等[11]从消费者态度出发分析了消费者的奢侈品消费行为。消费者态度被看作是奢侈品企业新竞争优势的源泉，强调从消费者的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由奢侈品企业决定，而是由消费者决定，并取决于消费者对其的态度。

最早尝试态度测试理论研究的心理学家ENGLISH A C[12]认为,态度是对心理客体的肯定或否定。态度具有丰富内涵，学者从各自的角度会给出不同的定义，但对态度的描述本质上有着一定的共同之处。目前较认同的观点主要有ROSENBERG M J等[13]主张的态度是由知识、感情、行为倾向三要素构成；崔桃莉[14]主张将态度构成要素分为知识、感情和行动倾向；FISHBEIN M等[15]指出态度由信念、感情、价值以及行为倾向 4部分组成；李莉[16]认为，态度由知识、感情、偏好构成；张欣[17]则认为，态度由知识、偏好以及行动倾向构成。文中在汇集前人研究的基础上选取感情、行动倾向、知识和偏好4个维度设计问卷进行调查研究。

李斗煕[18]提出从消费者购买该产品的意志可以判断出消费者对购买这一特定事件采取行动的意图有多大，在此过程中，意图的重要性得到一定程度的强调。换言之，购买意图可以通过个人的行为来判断他是否采取行动。因此，在解释消费者购买行为时，购买意图可以被视为购买态度和购买行为之间的联系。

李炳宽[19]通过实证研究发现，拥有丰富知识的消费者在区分并选择信息的能力方面比其他消费者更强，掌握更多产品信息的消费者对内涵丰富的产品会表现出偏好和肯定的态度。蔡秉权[20]认为对特定产品的肯定态度会提高购买意图，最终购买的可能性变大。基于相关理论背景和研究，文中提出如下假设。

H1:中国30～39岁女性消费者对服饰奢侈品的态度(感情、行动倾向、知识和偏好)会对购买意图产生积极影响。

H2:根据人口统计学特征(年龄、婚姻状况、学历、月薪)的不同，中国30～39岁女性消费者对待服饰奢侈品的态度和购买意图会有差异。

根据以上理论建立研究模型，具体如图1 所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究方法

2.1 变量的选择和测量

文中将消费者对服饰奢侈品的态度分为4个维度，分别为:感情、行动倾向、知识和偏好，总计25个题项;购买意图共计8个题项。

2.2 量表的选择与问卷编制

问卷由3部分组成：第1部分为受访者的个人信息；第2部分为对态度的研究；第3部分为对购买意图的研究。问卷题项采用李克特(Likert) 5级量表，即“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，分别为1～ 5分，分值越低该项的重要程度越低，反之则越高。

2.3 问卷调研

对形成的初始问卷进行小范围的预调研，并根据预调研的反馈情况对初始问卷作出修改，再以中国30～39岁的女性消费者为对象,于2020年3月14日—3月18日实施了大范围的问卷调查。 共发放问卷236份,回收210份,其中有效问卷200份。被调查者基本信息统计情况见表1。

表1 被调查者基本信息统计

3 信度分析与效度检验

问卷的信效度检验结果见表2。由表2可以看出，4个维度的信度系数Cronbach'sα均大于0.7，且总体的信度系数达到了0.930，说明问卷的信度良好；4个维度的KMO值均大于0.7，总体的KMO值达到了0.882，大于0.8，说明问卷的效度也良好。

4 实证分析

4.1 相关性分析

为了判断所设定的研究概念之间影响关系的方向和显著性，文中采用SPSS 23软件对消费者态度和购买意图变量进行相关性分析，具体结果见表3。由表3可以看出，态度4个维度分别与购买意图构成的两个变量之间相关系数P<0.001,说明感情性、行动倾向、知识、偏好和购买意图之间都极度显著相关。

4.2 回归分析

为了验证假设H1，以消费者对服饰奢侈品态度的4个维度为自变量、购买意图为因变量，进行多元回归分析检验，具体结果见表4。由表4可以看出，模型的拟合系数R2=0.547<0.6；回归模型显著性检验的F=58.952，在0.05的显著性水平下显著，说明所建立的线性回归模型是合适的。同时可以看出，感情、行动倾向、知识和偏好均对购买意图有显著正影响。因此，假设H1成立。

表2 信效度检验

表3 各变量相关性系数

为了验证假设H2，对问卷调查数据实施了差异分析。将消费者分为30～34和35～39岁两个群体，采用T-test 进行分析，结果见表5。由表5可以看出，年龄不同，感情、行动倾向、知识、偏好、购买意图等都没有显著差异。

在人口统计学特性中，根据被调查者的结婚与否、学历、收入水平实施ANOVA，分析结果见表6～表8。

表4 线性回归分析结果

表5 年龄差异分析

表6 婚姻状况差异分析

由表6可以看出，在0.05的显著性水平下，只有知识检验的P<0.05，说明不同婚姻状况的消费者在知识方面的得分存在显著性差异，因此婚姻状况对知识有影响。

由表7可以看出，在0.05的显著性水平下，所有检验的P<0.05，说明不同学历的人在感情、行动倾向、知识、偏好和购买意图方面的得分均存在显著性差异，因此学历对感情、行动倾向、知识、偏好和购买意图有影响。

由表8可以看出，在0.05的显著性水平下，除了购买意图，其余所有检验的P<0.05，说明不同月薪的人在感情、行动倾向、知识、偏好方面的得分均存在显著性差异，因此月薪对感情、行动倾向、知识、偏好有影响。

综上所述，从年龄上看，消费者态度的4个维度和购买意图都没有显著差异；婚姻状况不同，态度维度中知识的得分有差异；不同学历层次，态度的4个维度(感情、知识、偏好、行动倾向)及购买意图都存在差异；不同月薪群体，感情、行动倾向、知识、偏好等方面存在差异。因此，假设H2部分成立。

表7 学历差异分析

表8 月薪差异分析

5 结语

文中以服饰奢侈品为中心，调查分析中国30～39岁女性消费者人口统计学特征及其对服饰奢侈品态度与购买意图的影响。结论如下：

1)中国30～39岁女性消费者对服饰奢侈品的态度，即感情、行动倾向、知识和偏好因素，都对购买意图产生积极影响。

2)根据中国30～39岁女性消费者人口统计学特征，消费者对待服饰奢侈品的态度与购买意图存在部分差异。从年龄上看，不同年龄消费者的态度和购买意图都没有显著差异；根据婚姻状况，态度维度中知识有差异；在收入方面，感情、行动倾向、知识、偏好方面存在差异。在学历方面，感情、行动倾向、知识、偏好、购买意图都存在差异。学历越高，态度各维度的考虑就越多。因此，为了掌握态度和购买意图，有必要根据学历细分消费者。

文中证实了消费者对服饰奢侈品的态度不同，购买意图也不同。而消费者对服饰奢侈品的需求会越来越高，在竞争激烈的奢侈品市场中，为了奢侈品企业的不断成长和发展，扩大市场占有率，有必要从多种观点中理解服饰奢侈品消费者的购买意图，并对此持续进行关注。