皮具品牌个性化定制服务案例研究

郑春慧，蒋智威，万艳敏

（东华大学服装与艺术设计学院，上海 200000）

国内关于个性化定制的研究最早出现于1997 年，当时大多研究都以计算机方向为主，经过近些年的发展，服装、家居等多个行业的个性化定制模式已经逐渐趋于成熟，相关理论文献层出不穷，而皮具行业的个性化定制研究却较为欠缺。

对于皮具品牌企业而言，如何通过模块化的设计和运作，以客户为中心，将皮具个性化定制规范化、流程化，以更好地满足个性化需求，是需要解决的问题。本文将通过理论研究和案例分析，了解皮具个性化定制服务内容，为皮具品牌开展个性化定制服务提供借鉴和参考。

1 理论研究

1.1 个性化定制

大规模生产带来的供大于求和产品同质化导致顾客的个性化需求愈发强烈，生产模式正在从以厂商为中心慢慢转变为以消费者为中心。而个性化、品质化、体验化、情感化也逐渐成为“互联网+”时代的本质特征[1]。

淘金泽亚等认为个性化定制是一个公司根据用户的需求而设计生产的服务，或是企业依据用户身份、爱好、品位等个人特色及购买行为、习惯等因素为用户提供特色的产品与特殊化的服务，其核心内容是尊重用户的个性化需求，通过对每位用户开展差异性服务，最大程度地满足用户需求[2]。朱伟明则认为，个性化定制是以提高顾客价值为目标，旨在以智能数字化技术满足顾客量身定制消费体验，突破传统高级定制的低效能生产模式[3]。

综合两者以及其他学者对个性化定制的定义研究，本文认为当今个性化定制是“企业结合智能数字化技术，根据用户的需求进行设计、生产或提供特殊化服务，满足顾客个性化需求的同时突破低效高能的生产模式”。

1.2 皮具个性化定制

皮具个性化定制是指根据用户需求生产个性化皮具产品。目前关于皮具个性化定制的研究较少，刘霞（2018）在手工产品定制的服务设计研究中将手工皮具个性化定制分成三大类：全定制、半定制以及细节定制[4]，本文根据其研究内容将三种定制模式及其特征分类整理成表1。

本文认为，刘霞关于皮具个性化定制的分类有一定的可取性，但仍需改进。因而本文将通过对多个皮具品牌的定制服务进行分析，分类、总结和完善其概念定义。

表1 刘霞（2018）手工皮具个性化定制分类

表2 路易·威登顶级VIP 定制服务

2 皮具品牌个性化定制案例

2.1 路易·威登皮具个性化定制服务

2.1.1 顶级VIP 定制服务

顶级VIP 定制服务是路易·威登针对其VIP 客户开设一种特殊的定制服务，可以理解为高级定制手袋，顾客可以根据自己的需求与设计师和制版师商议，定制任何尺寸的包款，历时较久，价格高昂。其内容如表2。

2.1.2 字母烫印、定制标签以及手绘服务

大部分国家和地区的路易威登专卖店有免费提供烫印服务，顾客可以将个人名字首字母或英文字母烫印在LV 手袋、皮具箱包或一些软面小型皮具及商品标签、行李箱吊牌上。一般情况下，3～7 天即可完成。具体内容如表3 所示。

路易·威登在2017 年推出定制标签服务，目前顾客已经可以通过官网进行系列产品的标签定制，在官网上可以显示标签定制后直观效果，其内容见表4。

表3 路易·威登字母烫印服务

表4 路易·威登顶级定制标签服务

表5 路易威登手绘服务

表6 路易·威登腰带定制服务

表7 伯尔鲁帝古法染色服务

表8 伯尔鲁帝刺青服务

表9 伯尔鲁帝字母烫印服务

表10 伯尔鲁帝特殊定制服务

同时，路易·威登也一直以手绘字母与条纹作为个性化定制元素，其品牌特别为顾客所购买的Managram 或Damier 帆布硬面行李箱提供个人化手绘图案服务。顾客可通过店内的电脑模拟系统选定花色后做出购买决定，详见表5。

2.1.3 腰带个性化定制服务

路易·威登针对品牌腰带推出My LV Belt——腰带个性化定制服务，通过搭扣与带身的选择组合，使得每一条腰带都具备独特的意义。本文将路易·威登腰带个性化定制服务内容整理成表6。

2.2 伯尔鲁帝皮具个性化定制服务

伯尔鲁帝古法染色服务是指在其皮革制品上用独特的手法进行上色。该技术是品牌的专有技艺，其发明者是品牌继承人之一Olga Berluti。本文将其服务内容整理成表7。

经多年研究，Berluti 于2003 年终于实现了在皮革上进行刺青的技艺，通过针和颜料，由专业的刺青大师直接在品牌标志性的Venezia 皮革上进行创作。本文将其服务内容整理成表8。

字母烫印也是伯尔鲁帝的个性化定制服务之一。无论是皮鞋还是其他皮包、皮件等产品，都可以根据顾客的要求，刻印个性化字母组合。其服务内容见表9。

通过特殊定制服务，顾客可以选择一款产品，指定自己心仪的颜色或材质，通过各种细节定制来彰显专属个性，比如色泽、刺青、额外功能性特征等。本文将其服务内容整理成表10。

伯尔鲁帝量脚定制的鞋履均由技师手工精心制作而成，鞋型、皮料及染料色彩完全按照顾客的个性化需求量身打造，力求将顶级舒适与独特个性结合，定制过程一般需经250 多道工序。本文将其服务内容整理成表11。

2.4 国内手工皮具品牌个性化定制服务

由于国内提供皮具个性化定制服务的品牌都相对小众，以手工皮具品牌为主，截至2020 年，大多品牌也都处于初创期，无论是品牌建设还是服务都相对不是很完善，相关资料较少。

本文在有限的条件下，选取了部分提供个性化定制服务，在行业内有一定知名度，且品牌建设相对完善的小众手工皮具品牌，通过对其品牌官网、微信公众号、淘宝店铺等进行检索和资料收集，结合线上咨询等方式，整理了各个品牌的个性化服务相关内容如表12。

表11 伯尔鲁帝量脚定制服务

表12 国内小众品牌个性化定制服务

表13 全定制和半定制的概念修正

表14 皮具个性化定制具体内容

3 结论

除了以上品牌外，为了增强顾客的个性化表达，众多皮具品牌也都纷纷推出了个性化定制服务。如芬迪提供的Peekaboo 包定制服务（选择一系列皮质及五金配件）；普拉达推出的鞋履定制活动服务（选择鞋款、鞋跟高度、印花、颜色等，鞋底还可印上标志）；Bottega Veneta 推出的“Initials”个性化定制服务（在所选购的产品上添加代表自己的英文字母）。但各个品牌推出的服务都以线下服务为主，大部分主要作为针对其核心顾客的一种特殊服务。而在疫情影响下，势必会有更多的皮具品牌推出线上定制服务，让消费者足不出户即可享受尊贵的个性化定制服务。

通过分析总结本文案例的皮具个性化定制服务特点，本文认为皮具个性化定制总体上可以分为两种。（1）顾客从概念到产品设计全程参与。其一般只针对其核心VIP 顾客或针对企业定制。在这个模式中，顾客与设计师之间的沟通成本高，产品设计周期长，价格高昂。（2）通过将产品进行模块化拆解，比如颜色、尺寸、皮质、衬里、五金、烫印字母、手绘图案等，顾客通过选取不同的模块组合，形成最终定制产品。结合李霞手工皮具的定义，本文认为其细节定制的内容也可以模块化，故细节定制也属于第二类，即半定制，是顾客通过对现有产品不同模块的选择和组合，形成个性化皮具产品的定制模式。其只区别与全定制。本文将两种皮具个性化定制模式及其内容整理成表13。

根据以上案例的分析和总结，本文将皮具半定制具体涉及的内容整理成表14。皮具品牌可以适当的选择适合品牌特色的个性化定制内容，增强顾客的个性化定制体验。

本文认为，皮具半定制通过模块化设计组合，结合互联网线上平台，更能够低成本的实现顾客的个性化定制需求。但目前皮具半定制还处于初级阶段，仍以线下定制为主，皮具线上定制品牌仍较缺乏。皮具品牌应该抓住历史机遇，结合互联网数字化、定制化的趋势，利用皮具半定制理念，突破传统的低效高能模式，实现高性价比大众化定制。