社交电商助力消费升级

吴玲

武汉宝妈贺芬芬一家在汉口经营的小餐饮店，2020年疫情期间处于关门歇业状态。“多亏云集上的副业，让我们家有一份收入保障。”贺芬芬夫妻在云集上注册卖货，疫情期间生意还不错。

贺芬芬口中的云集（NASDAQ：YJ），是一家由社交驱动的会员电商平台，2015年5月在杭州成立，提供食品生鲜、家居家纺、美妆母婴、数码家电、服饰等品类的商品。2019年5月在美国纳斯达克成功挂牌上市，被誉为“中国会员电商第一股”。

云集2020年第三季度财报显示，商城业务相关的GMV（特指成交总额）同比大增128%，营业总成本降幅高达67%，交易会员增长至1300万。

“起势靠流量，生死供应链。”云集高级副总裁张铁成在接受支点财经专访时表示，未来云集将继续以差异化供应链为支撑，积极创新营销渠道，借助“公域+私域”流量扩大品牌影响力。

当社交电商遇上直播与短视频

支点财经：我们常说的社交电商与传统的平台电商有哪些核心差异？

张铁成：目前社交电商的两个代表，一个是云集，一个是拼多多，拼多多是以拼团起家，而后转型为平台电商。

湖南的兴盛优选，也是社交电商的一种模式，即社区团购的代表；有赞相当于社交电商的一个基础设施；阿里和京东2019年分别推出了“淘小铺”和“京喜”，也是类似社交电商的业务。

以天猫和京东为代表的平台电商，随着入驻的商家商品越来越多，臃肿的体量、平台算法的优化让流量越加昂贵，用户搜索时，只有少数商品获得展示的机会。这对于知名度弱势的新品牌而言，不够友好。

此外，平台电商是一个搜索渠道，它的消费者市场教育过程由媒体投放、品牌推广来完成。而社交电商可以做营销一体化，把市场教育和渠道这两件事融到一起干，企业的成本相对更低。

对于一个刚出道的新品牌，比较推荐的打法是，先用社交电商来降低整个市场的教育成本，再到平台电商做全渠道曝光。

支点财经：目前云集上交易额排在平台top的品类有哪些？

张铁成：食品生鲜为第一大类，因为这是家庭的刚需。第二大类是美妆个护，这是云集起家的品类，云集创办之前就是阿里美妆体系的大卖家。云集上女性店主占95%，其中86%为宝妈，因此母婴总体来说还不错，以奶粉和尿不湿为主。

基于社交的传播，属于“轻沟通”，更适合日常消费品。200块钱以下，叫做“零钱账户”，就像你用零钱买东西一样，不用过多思考。而单价较高、复购率较低的品类如沙发、家电、手机等，主要是满足会员自购需求。

支点财经：从2020年三季度财报数据来看，云集总营收有所下降，但成本管控取得了良好成效、商城GMV（特指电商成交总额）大增、会员数目仍不断增长。如何看待這样的业绩？

张铁成：云集将资源倾斜于商城业务，短期内影响整体营收。云集会员收入减少的原因是降低了会员门槛，用户在2020年1月开始就可以在APP上注册，享受免费会员待遇。

2020年的疫情总体来说是利好电商，按理说我们可以取得一个更高的增速。究其原因，以前云集的流量来源大部分是基于微信，但疫情中短视频和直播类电商占用了更多消费者的时间。

支点财经：有没有跟直播短视频或者社区团购的渠道方进行合作？

张铁成：当然。商业变化节奏很快，直播带货已成为电商贴身搏杀的新战场。

2020年第三季度，云集构建了“公域+私域”双轮驱动的差异化电商带货模式。去年9月与罗永浩合作，在直播间吸引了1070万人观看，销售总额达8750万元人民币；“双11”又与主播“衣哥”合作，销售总额达5020万元人民币。同时，云集完善了“素人”直播体系，激活私域流量。

但坦白讲，这方面还在摸索期。

云集模式“做精不做多”

支点财经：如何解读云集的商业模式？社会上有一些不同的声音。

张铁成：2017年，阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣教授发表了《在未来五年，S2b是最有可能领先的商业模式》这篇文章，后又对S2b概念进一步深入为S2b2c，即整合了前端供应链的大供货商S，赋能社交圈里有一定影响力的人群小b，一起更好地服务用户。这正是云集的商业模式。

为什么小b具有很大的商业价值？因为现代社会的传播方式越来越去中心化、圈层化。跟我们相关的信息，第一时间就能知道，不相关的信息，可能天大的事你也不知道。

品牌方想把产品推给大多数人，怎么办？科技进步给出了一些解决方案，比如个体被赋能之后变成一个自媒体，通过自己的微信、抖音等，随时随地传播有价值的商业信息。

云集把在各个圈层里有影响力的人用起来，首先让他们成为云集好产品的体验员、宣传员和导购员，创造一条新的商品传递链。基于这种小b体系，云集再提供市场宣传，附加渠道服务，让商品直接从厂家从品牌方直达消费者。

支点财经：结合具体案例来看，这种商业模式的优势在哪里？

张铁成：有一个叫“奶枣”的产品，是用新疆的骏枣把中间掏空，里面塞一个巴旦木，外面再裹上一层调过味的奶粉。

按照传统的市场推广模式，首先得去打广告、铺渠道，很可能一年时间过去了，这个产品还没卖出去多少。而现在我们创造了大量的内容：它的原材料是什么？工艺是什么？口感如何？适合什么样的人吃？在什么场景吃？然后发送样品给小b会员，由一万个人用一百种方式在整个会员体系里传播，将市场教育这件事变得廉价而有成效，听说有人一天就卖了200多万元。

云集这种商业模式是基于社交的强信任关系，将原来一年的商品推广周期缩短为一周，有利于创新品牌的快速成长，也正是会员分销制模式最大的优点。

在一波产品打完之后，会收集到大量的关于产品改善的信息，我们及时跟品牌方沟通，希望加快产品创新节奏。这种方式已经有一点曾鸣教授所说的C2B电商的影子了。

支点财经：相比友商，云集又有哪些独家优势？

张铁成：首先是云集为宝妈提供持续灵活的、有尊严的收入来源。其次是文化价值观，把好的东西分享给别人。

2020年我们开始做差异化供应链，把原来做外贸出口的一些工厂的产能，和云集“挖掘好产品、帮助好产品做市场营销”的能力结合起来。

云集的品控策略是“做精不做多”，2019年平台GMV是352亿，SKU（单一货品）只有6000多个。所以前期审核特别严格，公司买手要在各品牌中找到最具性价比的SKU，一般每个品类会涵盖高中低档商品，这样也节省了消费者大范围去挑选商品的时间。

什么是消费升级？我很认同黄峥的那句话：消费升级是让以前不用厨房纸巾的人用起来，而不只是花更多的钱。让必选消费升级，可选消费增加。云集就是实实在在做这个事情。

老产品与新消费的矛盾怎么破

支点财经：继素野、安织爱之后，云集自有品牌会不会越来越多？

张铁成：从素野起步，云集已具备了以自有品牌、合/投资品牌形成的差异化供应链品牌矩阵。素野十年磨一剑，成为年销售额10亿元的护肤品牌，是云集自有品牌阵营里的优等生。

再如2020年7月，云集与奥美医疗成立了合资公司，致力于打造优质卫生用品。当时推出的“安织爱”洁面巾，是为解决目前消费者对洗脸巾无异味、亲肤等诉求联合开发的新品，在云集一上架便取得单日百万元的销售业绩。

自有品牌是一个重要战略，但不宜过多，否则容易出现与品牌方“打架”现象。有些事品牌方干起来更有效率。工厂是制造思维，对品牌打造、市场推广、渠道运营等方面的琢磨不够，与工厂合作需要有更强大的赋能能力，我们还在建设。

支点财经：接下来，云集看好哪些新的发展方向？

张铁成：聚焦供应链的同时，去赋能创新产品。中国的消费升级大浪潮才刚刚开始，尤其是在双循环新发展格局的大背景之下，未来是可选消费品的春天。

很多年轻人应该都知道“大希地”牛排，这家公司2014年在杭州成立，主打半成品牛排。起初，大希地主要通过淘宝、天猫、京东、亚马逊等渠道销售，2016 年底入驻云集之后，它的一款菲力牛排曾创造5分钟销售22.5万片的行业纪录，迅速成长为网红爆款。

支点财经：意思是在这方面还会做更多创新的尝试？

张铁成：没错，特别是在农业领域，云集帮助区域特色产品做微创新。以长白山野山参为例，尽管是东北三宝之首，但近两年人参产业一直处于销售低谷。传统人参的使用方法多为“泡酒、炖鸡汤”，并不符合年轻人的高频消费需求。怎么破？

我们参照抹茶拿铁的做法，把人参磨成细粉，和牛奶结合，做成人参奶，摇身一变成为高频消费品。

这个产品在长白山景区卖得特别好。我们叫做“一杯人参奶，元气自然来”，景区又加了一句“到长白山，吃温泉蛋，喝人参奶”。所以说，区域特色产品在当地才最有价值，先在景区把第一波流量抬起来，再走线上渠道。

支点财经：农产品销售方面有什么经驗总结呢？

张铁成：关键就在于老产品和新消费之间有矛盾。把农产品的创新节奏加快，区域竞争力就有了。

云集着眼于行业，比如给杭州临安做了一个农产品的区域公共品牌——天目三宝。据古籍记载，天目山有三宝：山笋、山茶、山核桃，把它最大的三个产业总结出来，仅仅是开始。产品支撑方面，我们一起开发了天目山水果笋，非常清甜，甚至可以生吃；还把山核桃仁和牛轧糖结合？？希望帮助区域特色农产品，通过创新的方式来提升附加值，带动产业升级。