从文化贴现的角度浅析国产电影如何“走出去”

□赵建树 南充电影工业职业学院

所谓文化贴现，就是指由于文化等差异降低了外国影片对本国观众的吸引力即满足程度，人们更愿意观看同类的、质量相同的本土影视作品，这就使本国发行商和播映商获得的潜在收入减少，这种“外国影视产品在价值上减少的百分比，就叫作‘文化贴现’”。

电影作为一种文化创意产业，其使用价值在于能够满足人们在精神、文化上的享受需求。因此，往往扎根于本土文化的影片更能得到本国观众的欢迎，在本土市场的号召力更强。若这类影片输出到海外市场，由于受到不同历史文化、生活方式、语言理解等因素的影响，海外观众在影片中所享受到的精神满足程度必然会下降，从而导致电影价值的潜在降低。比如，相当长时间中，印度每年生产大约1900 部影片，而其之所以能够取得如此成绩，最大的依靠就是国内观众长期以来坚定不移地大力支持。在印度，每年观影人次都能保持在30 亿左右。2017 年，印度电影的国内总票房达到16 亿美元，本土电影占据市场份额的90%左右，横扫世界的好莱坞电影很难打入印度市场；当年度的票房冠军、成本达到25 亿卢比的巨制大片《巴霍巴利王2》在印度本土市场的票房收入达到153.8 亿卢比（约合13.4 亿元人民币），在北美、中东、英国等地也获得了2.84 亿元美元（约合18.44 亿人民币）的全球票房。可以说，这部影片在全球范围内都取得了非凡的成功，即便解读为印度电影获得世界观众的认可也不为过。不过，该影片2018 年被引入国内市场后却只获得了7677.3 万元的票房成绩，观众口碑也不甚理想。

由此可见，文化贴现理论对我们研究如何让国产电影更好地走向海外市场，从而进一步提升国产电影的核心竞争力有着重大意义。本文力图从文化贴现的角度尝试探索让国产电影更好地开拓海外市场的方法。

一、立足国内市场，发挥国内影片的市场优势

国产影片若想更坚定地迈向海外市场，首先要稳住自己的“大本营”。近些年来，尽管受到以好莱坞影片为代表的进口影片的强有力冲击，但国产影片在国内市场的票房优势仍然得到了发挥。如表1 所示，从2016 年到2019年，国产影片在国内市场的票房数据节节升高，与进口影片的差距也呈扩大趋势。从数据上来看，国产影片取得的进步有目共睹，其原因主要有以下几点：其一，国产影片的竞争力不断提高，工业化影片不断涌现，尤其是《流浪地球》《红海行动》《战狼2》等影片；其二，国产影片的类型不断丰富和发展，故事片、喜剧片、动画片百花齐放、百舸争流，其中，最值得一提的就是《哪吒之魔童降世》。这部动画片广受社会各界好评，凭借49.8 亿元的票房成绩成为2019 年国内票房冠军；其三，国家电影局长期以来为保护国内电影业健康发展，采取了一系列政策措施。比如，将好莱坞大片的放映档期排除在诸如春节档、暑期档、国庆档等黄金档期之外，比较典型的案例是2016年国内电影市场票房排名首位的在大年初一首映的《美人鱼》，而在《美人鱼》首映前十天，迪士尼巨制影片、极具市场号召力的《功夫熊猫3》与中国观众见面，最终取得10.01亿元的票房成绩，排名第九。可以设想一下，假如没有国家保护政策，《功夫熊猫3》能够与《美人鱼》同档竞争的话，市场格局恐怕会是另一番局面。这也从侧面提醒我们，为实现提升国产影片的核心竞争力，逐步缩小与好莱坞影片在各方面的差距这样的目标，我们仍然任重道远。

表1 2016—2019 年度国内市场中国产影片和进口影片的票房数据

二、继续发扬武侠动作片的既有优势，努力创作出更有特色的作品

众所周知，中西方之间存在着较大的文化差异。这导致国产影片较难获得海外观众的认可。不过长期以来，我国的武侠片有效规避了文化贴现，获得了不少西方观众的喜爱。从李小龙到成龙，再到李连杰，在西方传媒和公众的视角中，这些功夫巨星就代表了整个中国电影界。

从表2 就能明显看出，武侠片无疑是中国电影中最受海外市场欢迎的影片类型，排名前五的影片大都有武侠色彩，尤其是《卧虎藏龙》，不仅荣获奥斯卡最佳外语片，还获得了至今无法超越的海外市场票房纪录，让武侠片成为中国电影迈向世界的响亮品牌。这部经典影片把电影武侠美学发扬到了极致，将儒释道三教完美融合，其中极具东方美学特色的色彩和构图更是让观众印象深刻。更重要的是，影片中既有用理智压抑情感的李慕白般的传统形象，又有冲破封建礼教钳制、追寻自由爱情的玉娇龙般强调在人性和道德间寻找平衡的西方文化的突破型角色。这充分体现出李安导演将中西方文化进行了完美融合，使影片既符合中国固有价值又满足西方文化理念，成功突破了文化贴现的桎梏。《卧虎藏龙》的巨大成功不仅让武侠片在国内市场风起云涌，也在努力尝试让更多的海外观众认同中国电影、了解中国文化。不过，如表2 所示，自2000 年之后，长达20 年间海外票房能够过亿的影片屈指可数。这也表明中国电影人需要进一步努力，创作出如《卧虎藏龙》般的经典影片，让海外观众再次领略中国武侠片的独特魅力。

表2 截至目前华语电影海外票房前5 名

如此巨大的成功开辟了中国电影业的崭新时代，张艺谋、陈凯歌等导演纷纷涉足其中，《英雄》《十面埋伏》《无极》等影片掀起了武侠片的热潮。同时，以徐克导演为代表的新武侠电影派也试图在海外市场开拓出一片天地。2011年，徐克导演执导的《龙门飞甲》是一部全3D 拍摄的电影，塑造了一个快意恩仇、豪情满怀的武侠世界，着重演绎了中国传统侠义精神，对传统武侠电影中的人物进行了颠覆与重构，通过象征与隐喻的艺术手法歌颂侠客具有的壮烈情怀。不过，这部影片并没有在海外市场取得理想的票房，在北美市场只取得了9 万美元的票房成绩，在东南亚地区也只取得了300 万美元左右的票房成绩。究其原因，除了海外观众对武侠片产生审美疲劳外，与未能有效降低文化贴现，减少海外观众对影片内容的理解难度也有很大的关系。若想重塑昔日《卧虎藏龙》般的辉煌，创作者们不仅需要继承武侠片的传统优势，更需要在中西方文化之间找到巧妙的平衡点，努力创作出更有特色的武侠片作品，争取在海外市场再闯荡出一片天地。

三、创作出顺应时代潮流、呼应世界主流价值观的影片，避免敏感元素的负面影响

要想尽可能降低文化贴现带来的负面影响，提高产品价值，占领更大市场，最为直接有效的做法就是创作出顺应时代潮流、呼应世界主流价值观的影片，如家庭片、励志片、灾难片等，让更多的观众能够接受并认同影片所蕴含的思想主旨。

其中，值得我们关注的就是印度影片《摔跤吧！爸爸》在国内市场取得的巨大成功。其在2017 年上映后最终在国内市场获得12.99 亿元的票房。《摔跤吧！爸爸》讲述了曾是印度国家摔跤冠军的马哈维亚·辛格·珀尕，为了不让女儿的天赋浪费，再三考虑之后，与妻子约定一年时间按照摔跤手的标准训练两个女儿，让她们换掉裙子，剪掉长发，练习摔跤，并赢得了一个又一个冠军，最终成为榜样激励千千万万女性的故事。这部影片取得如此巨大成功的原因，最为关键的就是男女平权和奋斗精神——当今现代社会普遍认可的主流价值观如同血液一般流淌在整部作品中，有效降低了文化贴现的负面影响，极大地引起了广大观众的共鸣，自然能够在印度国内市场以及其他海外市场取得成功。

从我们国产影片的角度出发，《摔跤吧！爸爸》是最佳榜样和学习对象。这些年，中国电影人也在尝试推出一些能够被全世界广泛接受的作品，其中最被寄予厚望的是2019 年春节档上映的科幻片《流浪地球》，其最终在国内市场获得了46.88 亿元的票房成绩。这部影片讲述了人类为了拯救地球不被太阳吞没，全球发起“流浪地球”的大胆计划推动地球离开太阳系，但是中途遇上发动机停摆事件，为了修好发动机，阻止地球坠入木星，主角刘启一家奋力一搏的故事。从内容主旨来说，影片中所宣扬的家庭价值观和全球合作的精神使《流浪地球》被广泛认为很适合在海外市场有一番作为。但可惜的是，几乎与国内同时上映的该片在海外票房却只有735 万美元（折合4771.7万元人民币）。相对于国内市场的光辉亮丽，海外票房就显得太寒酸了。究其原因，恐怕是早已习惯“老子天下第一”心态的西方观众们并不习惯甚至不乐见中国人在全球行动中占据主导地位的影片情节，从而导致《流浪地球》在海外市场碰壁。这些事实也告诉我们，如果想让影片在海外市场有所收获，除了尽可能呼应世界主流价值观外，也要最大限度规避敏感因素的负面影响。

四、积极推动合拍片发展，可邀请国外电影人参与国产影片创作

合拍是由两个或两个以上不同国家或地区的电影制片机构共同投资、共享影片著作权及影片市场收益的一种制片方式。由于在策划、制作、发行过程中已考虑到不同市场的需求和偏好，合拍能够有效地规避文化贴现带来的负面效应，使影片较顺利地进入出品方所在的各个市场。国家电影相关主管部门也非常重视合拍片事业的发展，1979年就成立的中国电影合作制片公司为中外合拍片的管理和服务承担了大量工作。

较早在海外市场取得不俗成绩的合拍片是张艺谋导演的《英雄》，这部影片对荆轲刺秦王的历史故事进行了改编。该影片于2002 年上映后不仅在国内市场取得2.5 亿元人民币的票房收入，还在安乐影业的大力协助下受到海外市场的青睐，在获得1.39 亿美元票房的同时，还被美国主流媒体《时代》周刊评选为2004 年度全球十大佳片第一名，并获得奥斯卡最佳外语片的提名和多个海外电影节的奖项。作为先驱者，《英雄》的成功也为合拍片模式的大力推广开辟了道路。合拍影片在促进影视业交流的同时，更能为国产电影开辟海外市场提供助推力。

此外，为了让作品能更便捷地贴近国外市场，降低文化贴现的影响，国内也在探索邀请来自美国、日本、韩国等国的演员担纲国产影片的主演，从日本电影人真田广之参演的《无极》到好莱坞明星马特·达蒙主演的《长城》，大家一直都在探索的道路上。但由于影片总体质量不尽如人意、我国文化软实力有待提高等多方面的原因，尚未取得预期的成功。相信假以时日，这样的合作模式一定会让国产影片在海外市场有所斩获。

综上所述，国产电影要更好地“走出去”，如何规避或降低文化贴现的影响是不可回避的重要课题。本文尝试从文化贴现理论的角度为国产电影更好地“走出去”出谋划策。相信随着我国文化软实力影响不断扩大、电影产业愈加成熟，越来越多的国产影片会受到海外观众的欢迎。在海外电影市场中，中国电影的分量也必然愈加重要。