零食也能吃不胖？

游星

吃不胖的零食真的存在吗？

“零食”这个词，天然包含着人类植根于基因深处的、对美食的那份渴望，又流露出一丝若隐若现的狡黠与罪恶感。零食有别于一日三餐，若以最宽泛的概念而言，正餐之外的饮食补充（除水之外）都可算作零食的范畴。一般来说，水果和饮料在人们的认知中不被视作与糕点、巧克力、薯片同类的零食，因此本文的讨论也将这两者暂时排除在外。

零食是当代都市人的“罪与爱”。能够放开自己对零食大快朵颐的回忆已经随着童年的终结而悄然远去，随着年龄的增长，身材管理和养生需求深入人心，理智接管了我们的大脑，在每次食欲蠢蠢欲动的时刻火速用自动换算的热量、含盐量、含脂量、添加剂含量将之节节杀退。久而久之，吃零食成为了一种需要“勇气”的活动，那些小时候令人望眼欲穿的零食渐渐成为了罪恶。

若以成分来论，大部分零食都可划归垃圾食品的行列。曾经牵动过我们饥肠的辣条、薯片、蛋糕都成了通往健康道路上的阻碍，而作为替代的全麦饼干、无糖燕麦、新鲜水果固然是健康，却总是差了那么点意思，世界上到底是否存在能够复刻记忆中那份美味而又满足健康要求的新型零食呢？

消费者有需求，市场自然会作出反应，近年来在零食市场上异军突起的“健康零食”由此应运而生。严格来说，健康零食的概念并非这几年才出现。天然健康食品是健康零食的先驱，这些用天然成分制成的包装食品不含任何人造或者合成的食品添加剂，以富含营养成分作为卖点，带动了零食市场的一次革新。天然健康零食主要包括谷类食品、果干和蜂蜜等在内的健康食品。据中商产业研究院发布的《2019-2024年中国天然健康食品行业市场前景及投资机会研究报告》预测，2020年中国天然健康食品行业的零售额将达1367亿元，2022年这个数字将逼近2000亿元。几乎所有的国内零食业巨头，如良品铺子、三只松鼠、好想你、百草味、盼盼等品牌都有自己旗下的天然健康零食生产线，这些品类的零食无论是在线上还是线下的销售渠道，表现都足够亮眼。

在各大零食厂商涌入天然健康零食这一蓝海的同时，小众品牌放弃了与大厂商在供应链上的短兵相接，它们另辟蹊径，开始从改良传统零食、创新零食技术、丰富零食品类上寻找突破点。这些健康零食主打“低脂低卡”，在控油控盐、降低热量的基础上力求保留丰富多样的口感。和天然健康零食面向全年龄市场有所不同，这些健康零食中的后起之秀们瞄准的是20岁～35岁的年轻市场，尤其是年轻女性市场，这部分人群对零食口感有更高要求，零食消费取向呈现出即食化、功能性、健康化的趋势，并且对健康零食的消费意愿较为强烈。

相比于品类和口味单调的天然健康零食，这些“新”健康零食融入了减糖、减脂、减负担、补营养的功能零食概念，商品分布于肉类蛋白、方便速食、营养代餐、功能软糖、轻卡零食、儿童零食等各个品类，全麦面包、鸡胸、肉肠、0卡果冻、冻干蔬果、非油炸薯片、魔芋粉丝、素肉、豆干、蛋白棒等成为了健康零食中的代表商品，越来越频繁地出现在都市白领和大学生的零食储备清单上，在社交网络上也形成了不小的声量。

“好吃輕负担”是这类零食商家最爱打出的宣传语。以鸡肉肠为例，实际上它早就在健身人群中有了一定的知名度，但由于价格相对较高以及口感稍逊的缘故，并未被广泛接受。健康零食中的鸡肉肠产品在原本由于过分关注功能性而放弃了口感的“硬核”雏形上做了折中，一方面确保热量和含钠量低于市面上相似的调味鸡肉肠，另一方面在模仿传统香肠的口感上下功夫，让没有健身习惯的受众也能比较容易接受脱胎换骨的鸡肉肠。

万亿零食市场上的新波澜

国际研究机构Grand View的数据表明，到2025年，全球健康零食市场规模预计将达到329.9亿美元，消费占比接近30%。中国商务部2019年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，中国人一年要吃掉接近2万亿元的零食。

面对如此庞大的市场，零食早已不是单纯的茶余饭后的休闲食品，而是饮食习惯和生活方式转变的反映，成为了消费升级的领跑者。坚果类零食就是这其中最为典型的代表，根据英敏特公司的预测，坚果行业的总市值在2023年将突破8000亿人民币，复合年增长率达到15.7%，“良品铺子”和“三只松鼠”等零食巨头的销售份额中也几乎是坚果独大，沃隆推出的“每日坚果”系列更是成为了引领市场潮流的网红产品。

无论对商家还是对消费者而言，零食行业的变局都在冲击着万亿零食市场这片并不安定的蓝海，潜移默化地影响着我们对于食品的消费习惯。健康零食之所以能够异军突起，和现代生活节奏、健康观念与生活方式的转变有关。随着单身人群比例的增加，家庭规模的缩小、工作强度的增大，生活节奏加快，社会日益原子化，健康零食的主力消费人群集中在“90后”与“千禧一代”，他们对零食的价格相对不敏感，愿意在这方面支出更多，更加关注即食化、灵活性以及健康化。除去外卖，这批消费者用零食代替正餐的倾向越来越明显。健康零食的商家们抓住了这一就餐需求，推出了多种营养代餐和方便速食。以这一领域的领头羊“薄荷健康”为例，它主打的方便速食产品囊括了魔芋酸辣粉、魔芋花甲粉、营养粉丝、低脂咖喱鸡饭、茄汁鸡肉藜麦饭、营养速食粥等 ，并且推出了21天全餐系列，打出了“三周掉10斤”的口号，主要目标消费群体是希望能够省时控卡的上班族、厌倦了食堂菜色的学生党和想要告别高油高糖外卖的厨艺小白。与薄荷健康在同一赛道的超级补丁、轻食兽、bekind、fitt8等都推出了自己品牌的代餐零食。

零食行业虽然已经是万亿级别的项目，但长期处于野蛮生长的状态，同质化程度高，净利率较低，因此要提高利润就必须增加销量，除了在技术创新和丰富品类上下苦工，打开销售渠道，扩大社交媒体的影响力，增强消费者的黏性也是健康零食正在摸索和突破的方向。对零食的消费习惯经历了几次变迁，从“有得吃”到“吃得好”再到“吃得健康”，如今的零食巨头们需要考虑的则是如何增强与消费者的互动，实现价值认同。尽管健康零食是一匹从万亿市场上杀出的黑马，但要在新赛道上继续高歌猛进，商家们仍需各展其能。

为了增强与消费者的情感联结，零食厂商们不惜斥巨资借助当红顶级流量、热门电视剧或综艺进行ip营销，不难发现，越来越多的电视剧中植入了零食软广，地面广告同样随处可见。主营健康零食的商家没有几大巨头的财力，但它们选择了轻量级的营销策略，实现线上线下的销售融合。它们大多依托移动端来搭建健康管理框架，有些商家如薄荷健康拥有自己的健康管理APP，另一些商家则选择和Keep等知名健身APP进行战略合作。在强化健康管理观念的同时，它们悄然向人们传达出健康饮食也是身材管理中相当重要的一环，每当用户在APP中查询某样食物的卡路里含量，总会在不经意间扫到隐藏在角落里的健康零食广告。它们将健康零食与健身打卡结合起来，为购买了健康零食全餐大礼包的用户提供免费的营养师咨询，并鼓励用户打卡，记录下食用体验、身体状态，并上传社交媒体，从而增加消费者的认同感和自信心。同时它们在抖音、快手等直播平台和B站等视频平台投放合作广告和软广视频，利用社交媒体的快速传播接触到最广泛的潜在用户，年轻群体的高参与度与热爱分享的特征帮助它们迅速拓宽了自身知名度，提高了市场渗透率。

吃的法则：爱是克制

健康零食的繁荣造成了一个当代生活的困局：原本零食应该作为正餐的补充，但乱花渐欲迷人眼的健康零食们开始喧宾夺主，渐渐取代了正餐的地位，那么这样的饮食方式真的称得上健康吗？

原本的健康食物可以说是与“好吃”两字绝缘，如今越来越多的健康零食开发出了迎合年轻人的新口味，丰富多样的速食健康零食或者半成品大有替代正餐的趋势。健康零食轻轻松松就帮人们摆脱了偷吃零食的负罪感，并以“健康”为名将我们的口腹之欲正当化。

大多数消费者选择健康食品的首要需求是控制体重，而健康零食主导的宣传词便是“低卡”，用控制热量的方式来达成减重的目的。纵观市面上主流的健康零食，大多是用原料替代、工艺优化的手段来降低食品中的热量：比如肉干中用植物蛋白肉替代传统的猪肉和牛肉，薯片里用低温脱水的方式取代油炸膨化食品的做法，酸辣粉中用魔芋面或粉来置换通常的粉面，或者饮料和小糕点里用代糖来替换传统的蔗糖。在营养成分表中，热量比传统的零食有了大幅下降，糖分也得到了控制 ，每份零食都加以分装方便携带，确实给都市白领们提供了灵活便捷的营养补充方式。然而“健康”并非仅仅是“低卡”这样狭隘的概念，含糖量、含钠量、含脂量和添加剂含量等都是应当纳入考虑的因素。健康零食为了能还原传统零食的口味不得不在调味上花心思，非常容易造成油和盐的过量。以某健康品牌的魔芋爽为例，热量并不高，但每100克的钠含量在1000毫升以上，简单来说每4小包就大概包含了3克盐中所含的钠含量，而成年人每天推荐的盐摄入量在6克以内。营养学界早就达成共识：应当少吃深加工的食品。再来看最受欢迎的坚果类零食，坚果富含多元不饱和脂肪、植物蛋白、维生素、膳食纤维等有益元素，能够降低胆固醇、预防心脑血管疾病，然而坚果的油脂含量较高，不新鲜的坚果有种“油齁”味，一天最多吃一小把，而类似每日坚果这类搭配好的小包坚果中会掺杂葡萄干、蔓越莓干等果干，脱水后含糖量极高，有糖尿病风险的消费者应当注意升糖风险。

还有一部分健康零食消费者关注的是功能性零食，美容零食如今五花八门，如益生菌乳酪棒、各种酵素饮料和糖果、胶原蛋白丸子等越来越受年轻女性青睐。这些零食到底有多少美容功效尚难定论，但长期食用却是一笔不小的开支。

美国著名美食作家迈克尔·波伦在《吃的法则》中如此写道：“炸鸡、薯片、蛋糕、糕饼和冰淇淋……这类美食，还是你自己愿意动手制作时再享用吧——你想必不会天天都愿意动手去做。”如今健康零食隱隐取代了炸鸡和薯片的地位，成为都市白领的新宠，但这种在身材容貌焦虑和生活节奏加快下产生的代餐到底会如何改变我们的生活，仍旧不得而知。培养对食物的放松态度大概比一味迷信健康零食要好，不过偶尔吃一吃美味零食，若是能给我们带来一丝对于生活的掌控感又有何妨呢？正如迈克尔·波伦在书中引用王尔德所言：“万事都要适度，包括适度在内。”