大数据透视下NBA品牌营销对大学生篮球市场的启示

（华东理工大学体育科学与工程学院 上海 200237）

1、前言

随着体育产业化的发展，NBA作为最具影响力的体育赛事，它的传播和发展为体育竞技与商业的完美结合铺出了一条道路。在大数据环境下，对NBA品牌营销进行分析研究，能为中国大学生篮球市场找到一条发展道路。CUBA是我国第一个面向高校大学生的运动联赛，并且还获得了腾讯等网络巨头的青睐。在此背景下学习NBA品牌营销的策略，可以加强大学生篮球联赛的品牌建设，增强高校篮球赛事的推广，同时为CUBA在国际更好发展和教育部门在高校招生工作和管理工作上提供可借鉴的方案，甚至为社会体育文化提供相互交流的一个平台。

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

中国大学生篮球。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

以中国大学生篮球联赛、大数据、NBA营销、体育经济等为主题词，通过中国知网、维普、EBSCO等相关数据库检索与本研究相关的文献、期刊和专著等共计80余篇，为本研究提供了理论基础。

（2）实证研究法。

通过参与CUBA赛事、NBA球迷粉丝活动、社交媒体和高校线下对大学生篮球联赛的宣传，从消费者的角度探究NBA的营销模式并思考怎样应用于CUBA等大学生篮球联赛，促进中国篮球商业化发展。

（3）问卷调研法。

以文献资料中提取的一些初步为基础，设计调查问卷。填写调查问卷的对象大多数为高校爱好篮球的学生，其中部分是篮球高水平运动队员，具有一定代表性。问卷发放前有请老师指导与修正，发放后进行整理，最后为本研究提供一定程度的数据分析依据。

（4）数据分析法。

运用SPSS软件包，数据分析流程一般包括获取数据、存储数据、进行数据预处理、建模与分析、可视化分析5个部分。

3、结果与分析

3.1、NBA营销模式与大学生篮球市场（以CUBA为例）的研究

（1）大数据环境下NBA品牌营销的方式研究。

毫无疑问，NBA是世界上最具营销力的体育联盟之一。在大数据背景下，NBA通过驱动数据来进行品牌营销，达到品牌营销的深层化效果。大数据不仅仅是带来了数据和技术，更多的是大数据思维。大数据包含了与用户行为相关的各个方面，而且这些数据本身都存在内在着紧密的逻辑关系。在NBA的赛事中，大数据就被应用得淋漓尽致：提升了用户体验，不仅表现在联盟的社区关怀活动、对少数族裔节日的重视等方面，还用大数据的方式让球迷认可（chian.nba.com），并且利用网站分析体育资源。除了联盟外，NBA很多球队都使用着Starts开发的Sports VU技术，分析球员的动作数据以及球队的构架。NBA大量的数据都有着极其丰富的货币化途径，比如，NBA联盟授权的使用联盟成员形象制作的一系列游戏。事件营销是NBA大数据环境下主动营销的一个策略。在大数据环境下，对目标群体在整个事件营销过程中的数据进行采集和分析，在事件前、中、后三个阶段及时根据用户的各种行为反应做出有效的判断以及预测，搜索到更多的目标消费者群体，有利于NBA营销目标的实现。

（2）大学生篮球市场目前发展的趋势以及营销模式分析研究。

CUBA联赛在实现超常规、跨越式发展与其产业化的运作方式密不可分。它的潜在运作宗旨是“育人是宗旨，文化是特色，品牌是优势”。CUBA经过20余年的营造，已经成为全国体育联赛最知名的品牌之一。产品策略作为营销组合的基础，CUBA如果想在体育联赛的市场上获取强大的竞争力，对于自身产品的创新是重中之重。从市场营销学的角度，CUBA联赛用于营销的产品是比赛。而这种产品的生产者是大学生，就使得产品更具有独特的活力。随着网络媒体和通讯业的发展，CUBA的营销渠道也随之变换。目前CUBA联赛的决赛之夜由各主办单位开售了线下线上门票服务，但是并不是所有高校都有如此福利。CUBA官微应该连同赛事主办方，从更新颖创新的角度让目标群体组织获得更广泛的群体关注，参与到联赛中。

如表1显示，78%的学生通过体育APP了解到赛事直播或转播，41%通过宣传海报还有部分是通过同学以及微博这类社交媒体了解到赛事。而由线下获取赛事的情况较少，所以在宣传时要多借助网络媒体。

表1 大学生获取篮球比赛赛事的途径

（3）NBA品牌文化发展以及CUBA品牌文化发展分析研究。

NBA的商业性质浓厚，也同时就塑造了以消费群体的文化为导向的品牌定位策略。NBA每只队伍都拥有自己的职业拉拉队，在比赛暂停或休息时间他们都会献上精彩的表演，同时还举办一年一度的全明星周末活动：三分球技巧大赛、技巧挑战赛、扣篮大赛、全明星对抗赛等环节。NBA的VI主视角形象十分醒目，红蓝色做底、运动员侧身运球的剪影标志在全世界篮球爱好者心目中都留下了深刻的印象。NBA以“I Love This Game”为广告语，通俗易懂。这些都表明NBA成熟的CI系统，使目标受众对NBA这个品牌产生了支持和认可。NBA通过各大电视媒体、专业杂志媒体、新媒体进行大范围的品牌营销。

如表2所示，大部分大学生对品牌营销的认识来源于球迷粉丝见面会和全明星对抗赛事。CUBA目前也有举办一年一度的全明星赛，这无论从球员球技的观赏性还是对CUBA知名度的宣传都是一个重要的举措。CUBA联赛是一种无形的产品，观众粉丝通过消费这场比赛来实现某种目的，即CUBA对于目标群体的使用价值来满足其对体育文化建设的需求。研究发现，高校对CUBA的包装主要存在几个方面：升华CUBA赛事的文化理念、突出表现当代大学生的体育竞技能力和大学生体育竞技比赛的环境。通过对大学生篮球文化以及各高校文化的包装、宣传还有高水平运动员的包装，进而达到包装CUBA品牌文化的目的。

表2 大学生对NBA品牌营销的认识

3.2、CUBA市场化营销的特征及发展的不足

CUBA建赛的宗旨：以“在社会化、产业化的运作模式下，实现发展高校篮球，培养篮球人才”为目标。这也就间接决定了CUBA只为培养专业篮球人才。面对我国篮球的大环境，为了培养更高水平更高素质的篮球后备人才，CUBA创立了小学—中学—大学—职业队的篮球后备人才培养路线。要想CUBA逐渐市场化，就必须建立自己的造血功能，完善营销手段。我们对CUBA市场营销进行了调查分析，发现CUBA营销的核心市场，是其特有的文化（校园文化）市场。CUBA的市场推广和宣传力度完全还不不够，大部分高校篮球运动队没有开展经营活动，只是停留在训练和联赛以及各种比赛的成绩；没有注意与联赛的相互促进，每年的CUBA全明星赛和冠军赛观赏性较好，但是基层赛和一些小的联赛就会失去市场营销的性质，回归最初的宗旨，没有办法继续市场化CUBA相关产品开发力度不够，这就导致了社会关注度不足，而且并没有像美国NCAA、NBA那样广泛的目标群体，虽然联赛也通过一些网络媒体进行直播宣传，但是营销手段单一，经济空间十分有有限，所以受关注度不高，进行品牌营销也会收到一定的限制。尽管国家推崇全民健身运动，但是对于高校高水平运动队的规章制度和法律法规还不成熟。

4、结论与建议

4.1、对NBA品牌营销研究的分析结论与启示

从NBA的品牌营销模式来看，它已经是一个成熟的体系。同时在大数据背景下，NBA利用大数据进行品牌营销，达到品牌营销的精准化和深层化效果。就目前中国大学生篮球市场，品牌营销的核心价值观还可以更为深刻。在大数据环境下，品牌可以多发展外延产品。当然CUBA联赛还是品牌营销的根本，所以还要立足于培养优秀的篮球高水平运动员。CUBA中国大学生篮球联赛是中国体育史第一个面向高校、面向社会，以培养高素质、高水平篮球人才为目标，采取社会化、现代化措施的篮球联赛。这让观众们意识到篮球世界不仅有NBA的存在，中国大学生篮球也在篮球市场有一席之地。综艺节目、球迷球星线下见面会此类宣传活动就为大学生篮球市场的发展提供了有形力量。

4.2、对中国大学生篮球市场化发展的建议

大学生篮球市场目前拥有着较为稳定的消费群体，但是在市场营销方面还处于零散、无序的状态。其文化品牌效应还没有成熟，绝大多数高校篮球队的经费都是来自于学校，这就使得CUBA所需的财政费用来源与CUBA品牌营销的商品属性之间产生了一定的矛盾。所以CUBA市场应该做到如下几点：应该遵循篮球市场的规律，挖掘市场潜力，整合CUBA现有资源以及高校运动队人力资源，并合理利用分配；大力开发与大学生篮球市场相关的产业，找准目标群体，如粉丝经济群体。并且还要适当进行创新利用大数据环境，提高各高校运动员的训练环境以及球队建设等，为大学生篮球市场预备优秀人才；加大对大学生篮球市场的资本投入，通过媒体及社交平台号召、吸引广大受众群体关注并参与到大学生篮球市场的文化品牌等多重建设中。