论设计推动数字创新的密集性作用

高子童 David Hands

摘要：为了帮助在数字环境压力下的企业和设计师更好地了解设计对于推动数字创新的角色和作用。本文结合理论与案例，基于内容、实践和结果三个方面探索了数字创新的独特特性，进行了系统性的分析和讨论。提出设计可以在多方面促进数字创新的密集性作用，对于设计的应用需要更加重视其整体的有效性。并对致力于通过数字创新为产品或商业模式增值的企业和设计师以及未来的设计教育提出建议。

关键词：数字设计管理设计角色数字创新设计战略设计和商业

中图分类号：N945.23

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）01-0121-03

引言

根据熊彼特的理论，社会每隔50年就会被“摧毁”一次，颠覆性的创新导致了工业革命【1】。世界已经经历了三次这样的革命一从17世纪末的工业经济到20世纪基于第二次和第三次工业革命的体验经济。现在，我们正处于第四次工业革命一知识经济的开端，其特征是解决问题的能力和通过在社会中引入数字技术来改变世界的能力都有了显著的提高【2】。数字化正在改变创造价值的方式，人们现在处于一个可以通过数字创新实现重大竞争优势的时代。基于互联网等数字平台开发新产品、服务或重塑商业模式成为企业寻求生存和发展的关键。这已不仅仅只是软件公司的业务【3】，那些能够倾听、学习和适应的人才能成为最终的赢家。因此，巨大的机遇使得越来越多的企业转向互聯网进行创业创新。然而，基于数字平台的创新具有不同于传统创新的新特点和新要求。由于对数字创新的接受程度参差不齐，许多企业感受到了数字化的压力。在这种背景下，设计推动创新的作用被越来越关注。它超越了传统设计框架的范围，并与技术、社会和经济的背景相联系【4】。对于想要寻求数字化创新，在越来越激烈的市场竞争中获取一席之地的企业和设计师来说，是时候深入了解设计推动数字创新的作用。

一、数字创新的定义

学术界对数字创新的定义有很多种。第一个概念是“信息技术创新”，它被用来指组织采用新的基于信息技术的过程、产品和服务【5】。它更强调新数字技术的创新和应用，以及与产品的物理组件的集成，以生产新产品、新流程或新业务模型。第二个概念是指以产品为中心的观点【6】，涉及到物理产品和数字产品的新组合，以形成新产品。它与设计相关，但在设计科学之外采取更全面的视角，关注更广泛的概念。创新学者强调，采用数字创新的企业需要在技术、组织等方面进行重大变革，以适应新的发展模式，形成新的产品、服务或流程”。近年来，Ciriello、Richter和Schwabe（2018）【8】根据数字技术的特征，认为数字创新是将数字技术平台作为组织内部和跨组织的手段或目的，对产品、流程或业务模型进行创新。例如，Uber作为全球最大的出租车公司，公司本身没有任何出租车，而是使用云计算技术创新了基于位置叫车的服务。它改变了人们传统的打车方式，依靠数字平台提供新的服务流程，为客户创造了新的价值。

二、设计在推动创新中的角色变革

设计作为一门广泛而复杂的学科，其意义层次丰富，其价值和作用也在过去十年中不断变化。最初，设计被认为是一种科学的方法，旨在创造新的和有用的形式或人功物，以进行富有想象力的跳跃或满足从目前的事实到未来的可能性【9】【10】。这种创新更注重设计对产品外观和造型的贡献。后来，一系列的学者专注于设计实践活动的理解和解决问题的能力，他们开始探索可以用来解决复杂的管理问题和驱动创新的设计工具，并得到了从业者和管理者的关注【11】【12】【13】。进入管理领域后，IDEO普及了以用户为中心的“设计思维”概念，首次成为整个设计领域推动创新的门户【14】。它被定义为利用设计师的感性、原则和方法作为发现人类需求的工具，并将其与可行的技术和商业策略相结合，最终目标是通过客户价值创造企业价值和商业机会，如图1。由此，设计作为一种战略工具开始被不断讨论。

这一趋势已被证明能够应对21世纪数字革命的挑战。例如设计的战略价值在美国的数字制造和设计创新研究所，德国工业4.02，英国工业20503，以及中国制造20504中的提出。所有这些都证明了设计对于数字创意是至关重要的。数字创新学者也提出了设计在推动数字创新实践中的作用，指出团队通过应用设计思维方法或框架来探索用户需求。设计思维被认为可以帮助快速理解用户和开发原型，并在迭代过程中使用它们进行评估【8】。然而这种对设计思维的狭隘解释并没有完全涵盖设计在数字创新中扮演的角色。基于数字创新的独特属性，设计在数字创新中的作用应该从更广阔的角度来看待。

三、三方面看设计推动数字创新

（一）设计的方法和工具推动数字化内容的创新

首先，设计的认知方法带来了数字化内容的洞察。数字创新具有收敛性和生成性，收敛性意味着数字技术将以前分离的组件组合在一起，这是由于不同的网络平台具有承载本质上类似的服务的能力;生成性是指创新主体积极适应数字化趋势，创造性地利用数字技术创造新产品和服务的能力【15】。这些特性使得数字创新内容的初始架构不完整，产品边界也在不断变化。因此，数字创新没有历史，也没有明确的未来，有必要不断寻求新的可能性。在设计的认知策略中，溯因逻辑是提出假设来解释数据的过程，以探索未来“可能是什么”，而不是面对当前或以前的情况【16】。这样的认知方法可以通过重新定义问题和对最终用户的真实需求的紧急洞察“预测”未来。以爱彼迎为例，作为全球最大的房屋租赁公司，公司本身没有任何房源。通过数字化平台，爱彼迎创新了“连接旅游人士和家有空房出租的房主”的服务。这一创新想法是溯因逻辑下的产物，旅游人士表面上想要寻找房子，实际上想要的是各式各样的房源信息。爱彼迎没有像普通酒店一样一味地去为用户提供房子，而是从问题的源头重新思考。通过创新一个连接旅游人士和房东的平台，为用户提供来自全球的更加多样的住宿信息。

其次，除了认知方法，设计民族志（采访、观察、跟踪等）等设计工具也被认为是洞察与发现数字可能性与用户需求的关键。数字技术降低了组织之间的通信成本，促进了异质创新参与者之间的协作，组织和创新者正从纵向一体化走向双边碎片化。数字创新的主体从以企业为中心转变为以数字产品或服务为中心的平台，逐渐形成一个更加灵活和可扩展的数字生态系统【15】。在这种背景下，数字创新的解决方案往往同时体现了产品和服务的特征，因此通常被描述为服务创新或产品服务系统【17】。服务来自于人们生活的方方面面，需要不断基于对人（用戶）的需求的观察和探索。民族志就是在自然环境中研究用户需求的一种方法。民族志是一个社会学和人类学名词，往往指称描述社群文化的文字或影像【18】。民族志在设计的运用中以研究用户行为为中心，以实地调查为主要方式，以探索用户需求为目的。具体实施过程包括制订研究计划，通过探访合适的“需求者”，观察、跟踪、访谈、记录，最终解释用户未被满足及隐含的需求【19】。爱彼迎在探索用户真实需求的过程中，也通过大量的观察、采访、问卷，洞察千禧一代的旅行者。发现当代主要的旅行人群，探索不断变化的旅行主题，绘制用户画像，定义不同类型人群的旅行场景，如图2。由此进行产品与服务的系统性设计。直到现在，每年爱彼迎都会发布旅行者洞察报告。持续关注用户不断变化的旅行方式、爱好与需求。

最后，数字原型测试、讲故事等设计工具可以带来数字化创新的落地，返回到“具体领域”来生成实际的解决方案。与以模块化为主的传统创新相比，数字创新更高效、动态，更难以控制。因此，组织必须提供适当的工具，使创新思想的创造和交流成为可能，帮助创新的早期概念被温和地转化为正式的开发过程。大量的研究已经表明，数字原型与讲故事可以快速检验创新洞察，并且帮助创新者和用户之间建立一个共同的理解，促进沟通【20】。为了验证创新内容，获得用户的理解和认可，爱彼迎在重新洞察了用户需求进行设计后，聘请了迪士尼皮克斯的动画师来演示客户体验的故事板，如图3。故事板的应用不仅可以帮助爱彼迎在上线之前检验服务的流程与体验，站在用户的角度感知服务，发现不足并及时改进，还可以使创新更容易被用户消化和共享，在上线时获得了快速的认可。

与传统创新不同，数字创新难以预测，需要不断探索未来的可能性和用户的本质需求;数字创新更多的是一种虚拟服务，基于对用户生活的详细了解;数字创新难以控制，需要借助工具帮助创新温和落地。设计的方法和工具的应用可以作为一个工作原理，发现需求，生成假设，快速检验，为数字化创新内容形成框架。

（二）设计文化和策略帮助组织数字化创新实践

与通常被描述为一个离散的、线性的、连续过程的传统模块化创新不同。数字创新被认为是一种没有历史和未来的社会互动实践活动一数字实践，它是程序化的、相互依存的、以目标为导向并以数字技术为中介【8】。数字创新实践通常在一个组织的边界内开展，由具有创造力和创新精神的内者创业者进行【21】，这是数字化创新发展的重要引擎。来自Altimeter的“2019年数字转型现状报告”也显示出人们对数字创新中组织内的人为因素重要性的日益认识。其中包括公司的文化与活力以及管理人员、员工的思维认知等。因此，在数字创新中更加要关注于企业和个人将设计发展为一种能力的能力。创新学者们已经确定了两类先行因素：内部组织因素和个人因素。

在组织层面，在设计成为商业战略的一部分之前，设计实践和配置需要在组织中得到发展，从而导致重大的创新战略举措。设计管理和设计学者强调开发项目对提高整个组织的设计和设计思维的重要性。它有助于将设计嵌入组织中，使企业文化将设计作为其“主导逻辑”【22】。探探是一款基于大数据分析和人工智能匹配推荐的社交APP。自上线以来，成为中国交友产品中的领导者。为了开发探探，创始人组建了由工程师、用户体验设计师等组成的创新交叉团队。通过设计全新的交友路径，开发了一个面向中国用户、适合中国社交习惯与文化的陌生人交友产品。公司的创新模式以设计项目制为核心，在探探这一产品趋于稳定后，公司开始设立其他项目，例如创新全新的中国式线上相亲平台。

在个人层面，NigelCross提出了“设计师式的认知方式”【13】。这是设计中固有的认知、思考和行动的方式。对于专业设计师来说，这看似是一种“直觉”的过程，但实际上是通过教育和经验来学习和发展的。专业和有经验的设计师的配置和策略包括：同时在多个抽象层次上思考;有系统地解决问题的方法;使用设计策略而不是尝试和错误等。下厨房是一个集合美食菜谱分享社区+电商+内容付费于一体的综合线上平台。自上线以来多年稳居中国美食类产品第一名。其创始人是原豆瓣的第一位设计师，起初决定做这个产品的渊源也是来自于创始人作为设计师的职业习惯一随时把一些遇到的一些问题记录下来并进行的思考。在这样的洞察过程中他发现，随着80后90后开始走进厨房，他们不会做饭但渴望不断的学习和尝试，并且更加想要展示自己。由此创始人提出了一个问题：即如何带给年轻人烹饪新体验，让热爱做饭的年轻人更容易的学习做饭。在设计师创始人的带领下，团队系统性的连接了学习和分享两个过程，创造一个“交流厨艺的分享社区”，颠覆了传统学习做饭的方式，解决了创始人最初提出的问题。

数字创新是一种探索性的实践活动，它需要通过内部创业者和（扩展的）创新团队以及更广泛的生态系统的实验不断创新。有必要通过内部专业设计师或具有设计师思维的领导者的带领开展数字创新实践项目，将设计和设计思维作为组织能力来实施，由此将有效的支持数字创新实践的顺利开展。

（三）设计驱动下的数字化创新结果

在传统创新中，组织通常会面临开发（改善现有业务以确保当前的生存能力）与探索（在新的业务进行突破式的创新，以确保未来的生存能力）之间的紧张关系。由于数字创新的不可预测性和动态性，它需要基于不断变化的环境对用户进行深入的理解和不断的探索进行产品框架的完善。因此数字创新是探索性的，侧重于实验，而不是专注于在现有的领域进行改善8。2005年，Krippendorff将设计和设计师的工作定义为从哲学和语义环境中创造意义（而不是Simon概念中的人工制品）【23】。近年来，这一观点与商业相结合，定义了设计在激发创新中的新角色。Verganti（2009）提出设计驱动的创新，设计驱动的创新强调新意义的创新。意义的概念是指产品为消费者创造的价值，包括心理、情感、功利和社会文化价值。其重点是为什么消费者使用产品，而不是产品是什么或如何使用它。这为公司开发更有价值的产品提供了另一种策略。同时，新意义也将成为一个框架，反过来又为创新创造机会【24】。

无论是爱彼迎、探探、下厨房，都创新了具有新意义的服务和产品。爱彼迎没有像普通酒店一样一味地为用户提供房子，而是创新了颠覆性的房屋租赁服务;探探则深究中国社交文化，重新定义了中国式陌生人线上社交，让不敢迈出搭讪这一步的中国人也可以简单地扩大自己的社交范围;下厨房没有为想要学习烹饪的用户提供培训或菜谱介绍，而是创新了人人平等的美食分享平台。同时，这些新的意义也提供一个基础框架，在新的概念的基础上，通过数据和使用反馈，爱彼迎开始尝试开展房型设计和房源体验计划，如图4;探探创新了一系列VIP增值业务，如图5;下厨房创新了“市集”作为商业平台，如图6。

在数字创新的过程中，其探索性需求与设计驱动意义创新的理念不谋而合。基于数字平台的创新为用户带来了全新的价值，改变了人们的生活方式。同时，设计驱动的创新为数字化产品和服务创造了一个基础框架，在新意义的基础上可以不断完善产品框架，创造新的机会，激发企业自发进行持续性数字创新的能力。

结论

基于在数字创新的内容、实践与结果的不同方面的分析可以发现，设计对于推动数字化创新发挥着越来越紧密的作用，对于设计的应用需要更加注重其整体的有效性，以帮助企业实现战略性和系统性的增长。为了取得商业上的成功，这个过程和愿景需要精心策划和管理。在竞争日益激烈的数字环境中，数字创新的探索性需求使得企业和设计师需要更加关注设计的有关于意义创新的价值;设计将是一个重要的工具，以洞察可能性和促进理念温和落地，帮助面对复杂的挑战和宏观的不确定性;设计的应用不仅来自于外部，更多的是来自于充满活力的初创企业的内部战略和文化。不仅如此，这对未来的设计教育，尤其是对于未来几十年里中国新一代设计师的技能准备和学习将产生巨大的影响。

注释

1.美国数字化制造和设计创新（DMDI）研究院的目标是建立一个国家机构，专注于美国制造业领域的一些复杂问题，并制定相关解决方案，以抵消美国制造业企业采用这些新技术的风险，从而提高竞争力。

2.工业4.0是德国政府确定的10个“未来项目”之一，作为2020年高科技战略行动计划的一部分，旨在将德国建设成为领先的供应商和市场。

3.2013年10月30日，英国政府科学办公室和商业创新和技能部发布了《远见项目：从现在到2050年英国制造业的长期图景》。https：//www.gov.uk/government/publications/future-of-manufacturing

4.这是一份20年内提高创新和制造能力的中国路线图，创新设计的概念被提出：创新设计是一种创造性的综合創新活动。面向知识经济，面向绿色、智能、协同、共创共享的产业。它通过与科学技术、艺术文化和以用户为中心的设计为基础的商业相结合，使技术、过程、管理和商业模式的根本性创新成为可能。

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