社区品牌形象战略设计与实施

刘洋 杨舒雅

摘要：研究社区品牌形象设计方法，归纳实践流程。以品牌形象设计为对象，分析国内外城市、社区研究现状，总结设计、推广、管理等方面的问题，设计品牌形象战略体系。以首都国际人才社区为例，梳理实施应用流程。获得社区品牌形象战略设计方法。通过系统化的品牌形象战略，帮助社区形成完整的品牌形象设计策划方案，塑造专属特色，打造品牌核心价值。

关键词：社区品牌首都国际人才社区系统化设计品牌形象战略重在应用

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）01-0156-04

引言

城市社区文化建设是20世纪90年代起，由我国政府倡导的，以构建具有现代意义及地域特色的城市社区为目的叫，把社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体。其作为城市的“细胞”，具有宣传推广的独特性，是连接居民的便捷通道，是居民丰富生活的载体。基于以上特色优势，社区品牌将成为社区文化标志性的名片。

一、社区品牌

在消费型社会中，人们越来越注重高品質的生活细节。除基本的物质需求外，文化输出是提高精神品质的重要表现。目前地区品牌化成为城市发展的推动力。帮助城市推广旅游事业，形成城市印象，提升城市经济、文化水平。但社区品牌与“大而远”的城市品牌相比，更利于区域内部实质性发展。近年来，中国在引进和培养科研人才方面投入巨大。数据显示，在2020年发布人才引进落户政策的城市已经超过26个。未来将会有越来越多的省市区纳入其中，用来吸引人才落户。但就目前，各省市区提供的人才引进条件仅限于政策支持，如何让落户者真正体会到社区生活的便利性？获得归属感、优越感？就需要社区打造品牌文化、完善设施设备，提升软硬件实力，构建宜居环境。

首先打造社区品牌，建设社区品牌形象战略规划。应聚焦居民的生活场景、使用习惯、资源配备等方面，细化社区特点，以居民生活为前提进行建设。提炼社区软硬文化环境，紧扣社区个性定位，以社区长期发展目标为核心理念。旨在提高社区的综合竞争力，吸引更多人才聚集。同时社区品牌建设不能脱离城市及其他社区打造的整体风格，均需在顶层设计策略下，形成统一，充分表达各区内涵。

二、社区品牌形象设计研究现状

（一）国外社区品牌形象设计现状

国内将“社区”定义为若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体。而国外在“社区”的定义上较为模糊，类似的社区品牌系统设计多应用于城市及科学园区。例如，在英国伦敦通过建立伦敦品牌机构将伦敦发展促进署、伦敦旅游局、英国贸易与投资总署、伦敦投资局、伦敦奥组委等囊括其中，共同参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，可以确保伦敦的每一次公关活动都有统一的形象和声音【2】。通过顶层设计对品牌进行把控，设置专门的品牌机构，利于建立连续一致的品牌形象。

纽约是通过建设全民参与的城市品牌设计中心。向市民推荐城市品牌的同时，也让普通民众成为城市形象的创造者和传播者。纽约城市品牌采用网格状的方式发展其图标矩阵，创造了很多图形规则，并向所有政府机构发出了设计邀请，让他们用图标把自己最熟悉的内部职能表达出来，如图1。最终收到423份设计提案，选拔、精简及再设计后，确定了250个新图标。

新加坡科学园，亚洲最早的大规模研发中心之一。其关键的成功要素在于，政府提供有力的政策资金支持以及先进的园区设计管理模式。制定了具有指导性的经济发展方针政策，优惠的研发经费政策，以及引进国际人才发展战略。

（二）国内社区品牌形象设计现状

国内最早以系统性建设的品牌形象研究的案例，出现在北京奥组委联合会设立的《通向2008年的北京形象工程》课题中，以亚运村安慧里社区为试点，创造了内地第一个开展品牌形象设计的社区，完成了《亚运村街道安慧里社区创建学习型社区工程手册》，是中国第一部社区CI手册。把企业形象设计与形象管理理念和模式引入社区建设和管理，制定出包括社区理念体系、社区行为准则体系和社区形象指标体系等在内的一整套规范、系统的社区建设方法3），奠定品牌系统规范化制定的基础。但后期的品牌应用及推广并未随之持续性发展，导致无法使安慧里社区品牌形象“打响”。

除此以外，国内最著名的社区之一中关村科技园区。起源于20世纪80年代初的“中关村电子一条街”，1988年经国务院批准成为我国第一家高科技园区4。打造“国家科技园区、高新技术孵化器、留学人员归国创业热士”的品牌形象，且在2002、2016年分别举办过社区形象提升规划设计大赛。但时至今日，中关村的科技领军形象、标识记忆仍旧模糊。其主要原因在于：1.视觉标识形象设计缺乏记忆点和共识性，与同类科技园区打造理念相似，同质化严重;2.以中关村科技园区视觉形象为主的周边产品少有流入市面，品牌的传播推广不到位;3.视觉形象符号多样，线上线下表达不一，造成信息混乱，无法辨别真伪;4.与当地居民生活产生较大距离感，无法真正融入到居民生活中，提升社区居民意识，导致品牌活跃率低;5.没有擅用中关村高新科技特色渠道及有利资源，如：高新科技公司、产品、活动等，助推品牌发展。

（三）总结

通过对国内外社区品牌的调研分析，发现国外在城市、社区品牌形象设计上，体系较为成熟，通过融入不同专业背景的当地居民或组织共同参与，为当地品牌规划、传播带来富有活力的文化生态;而国内在现有的社区品牌管理规范上，已形成详细的建设方法有助于社区品牌长期的迭代更新。全球在社区类小型地区品牌形象设计上虽各有特点，但整体应用范围较小、认可度较低、传播力较差。主要问题在于：1.未形成系统性的战略规划、设计流程，导致品牌形象设计传播受限，易断层，缺乏完整的前期规划、中期设计、后期推广;2.虽然品牌形象在设计规范上已对应成册，但品牌形象的商业使用，没有制定传播渠道、传播形式上的规定，使其阻碍了品牌的良性正向发展;3.目前品牌的推广媒介、场景、渠道较为单一，不利于市民对品牌的认知。

三、系统化品牌形象设计战略优势

通过掌握大量国内外城市、社区品牌中心建设的优秀案例。总结出系统化品牌形象设计战略，如图2。精细化的梳理社区品牌形象设计建立的全流程，完整的逻辑线，帮助品牌有规划的实施。

（一）品牌形象战略研究设计：初步分析、建立社区品牌核心价值、根据核心价值创建识别符号、把握主题特征帮助社区逐步完成品牌形象，明确特色定位，避免品牌同质化现象;

（二）品牌形象视觉基础系统设计：包含文化符号（logo）、象征图案、标准色、标准口号、吉祥物等形成应用设计规范。可有效解决品牌规范化、存档等问题，帮助后期品牌更新迭代、推广，做到应用有据可寻，传播规范高效;

（三）品牌形象应用系统设计：将品牌形象应用至城市家具、公共服务设施、环境标志物、办公物品、文创衍生品等设计中。便于公众认知品牌，使品牌形象下沉，形成传播媒介，帮助品牌形象提高认可度，居民获得归属感;

（四）品牌宣传活动设计与策划：融入品牌视觉符号，对社区已有活动进行包装，并在线上线下策划多元的品牌活动，制作宣传物料。通过媒体传播、政府传播、借助各种节日庆典宣传，跟随网络发展，树立数字化的品牌形象。

（五）品牌形象的联合与推广：有社区内日常生活场景推广、品牌文化层面的联合推广、品牌商业层面的联动推广。与居民生活场景建立联系，提高品牌活跃度。

（六）品牌使用规范及知识产权保护：制定社区品牌使用规范与品牌产权保护策略，规范使用设计成果，对相关品牌、产品等技术资料归档，保护知识产权。使线上线下推广内容一致，避免信息表达错误，便于判断信息宣传真伪。

（七）文化创意设计人才队伍建设：建设文化创意、文化设计、文化产业方面的人才队伍，构建多学科专家团队，开展主题多样的培训活动，同时提供免费咨询服务。多领域跨界专家，避免设计的片面性、利于非文化产业的传播。

综上所述，通过品牌形象战略的系统化设计全方位解决了品牌形象流程中遇到的关键性问题。避免了品牌使用规范的随意性，应用场景的片面化，推广途径的单一性。

四、品牌化系统的设计应用流程

首都国际人才社区是围绕北京城市战略定位，以国际化、生态化、数字化为总体建设目标，打造适合国际人才居住的生活环境。符合多数城市社区建设规划总纲。2020年，笔者受北京市委组织部委托主持设计首都国际人才社区品牌系统。利用品牌形象设计战略对8个不同区域的社区品牌进行试点打造，解决社区品牌形象设计中遇到的普适性、代表性、复杂性的问题。

（一）品牌形象战略研究

人才社区是“以国际人才需求为中心，打造类海外环境”的建设重点。以政府为引领，以首都国际人才社区用户和实践应用为重心，与企业的合作，与高校科研融合组成的研究中心。围绕“人才”工作，进行品牌规划、设计、推广。目前国际人才社区主要在朝阳望京、中关村科学城、未来科学城、新首钢、通州、顺义、怀柔科学城、经济技术开发区8个区域进行打造试点。

（二）品牌形象视觉基础系统设计

国际人才社区由8个区组成，以首都国际人才社区为中心，在此基础上体现各区特色，形成“1+8”的系統化标识。基于以“人才”发展为原则，采用“人”字为核心单体元素进行设计。根据中国汉语言文化，通常将“单人为人，双人为从，三人为众”用来形容一个复杂的矛盾体，而“众”字喻为众人拾柴火焰高、团结就是力量。所以用三个单体元素“人”字构成“众”字的图形，连成六边形，用来象征各区之间的团结，如图3。其中从标识可以看出六边形有三个开口，形成三个“人”形，象征手拉手围成的半开放区域，既是众人共建的人才社区，也是开放包容的共享之地。在这个统一的外轮廓与基本要素的前提之下，加入不同社区要素，例如永久性建筑、本社区共识符号、中文或英文简称、特色模式的图形化，以表达分支机构的职能特色，如图4。

“人”字外框确定后，对内部标识进行设计。通过对8个社区空间方向、景观方向等进行通感提取，选出具有区域代表性的“符号”元素，转化重构为大众能理解接受的图形语言【5】，如图5为笔者主持设计的国际人才社区标识。其中以新首钢国际人才社区为例，高炉装置作为首钢核心产业的标志性元素，具有极强的辨识度。以“高炉”图案为主要设计元素，结合其他产业设施元素（钢铁基座，冶炼设施）作为辅助图形，如图6。整合重构成新图形，再与“人字”外框进行结合，形成区域性标识。在色彩上，首钢的标识底部红色体现钢铁冶炼工业以及与首都国际人才社区的联系，其他三种颜色（红绿蓝）的应用体现文化、产业生态、活力复兴的发展概念。

（三）品牌形象应用系统设计

1.建立用户模型：在对国际人才社区品牌标识设计应用前，需从用户的角度了解用户的生活环境，构建用户模型。【6】人才社区是提供人才及其家人安居乐业综合配套的区域，以中西结合的形式打造国际化示范领地。通过建立用户模型，将人才社区用户人群划分为幼年、中年、老年，分别对其性格、职业、户外活动、爱好、出行方式、城市记忆进行分析，如图7。

2.寻找接触点：接触点是品牌形象与用户体验之间各式各样的连结点7），通过流程性分析以上三类居民生活工作的一天，挖掘居民与社区形象产生交互关系的接触点，清晰地为人才社区建设提供系统性的设计机会点。对用户触点行为进行分析后，发现社区路牌、围栏、垃圾桶、路灯、地桩、雕塑、地砖、海报、标语牌、公交卡套等与居民发生接触。将这些机会点作为品牌视觉系统应用产品设计依据，进行产品设计，使用户通过产品与社区品牌产生共识，树立社区品牌形象，如图8。

3.应用设计

（1）品牌形象应用于城市家具设计：通过上述用户模型及触点分析，确定社区与用户之间产生的设计机会点，如：导视牌、地砖、路桩、座椅等，进行具体实施应用。

运用标识色彩，建立视觉色彩体系，如图9。将亦庄蓝和亦庄绿作为视觉色彩元素进行有效搭配，融入到导视及地砖设计中。导视牌的造型通过模仿植物生长的效果进行设计，将导视牌与地面相连，形成一定弧度，呈向上攀岩趋势，使公共设施自然嵌入社区街道中。同时，在导视牌与地面连接处刻意延长一至两块砖，明确指示方向，提升信息传达准确度。

运用标识造型“DNA”元素一“人”字外框，进行重构结构多种组合及演变，应用于不同城市家具中，如图10。例如自行车家，就是基于“人”字六边形棱角结构，结合自行车轮锁车机械结构，延长六边形单边，既符合了自行车架的结构设计，也与社区标识相呼应，在城市设施细节上形成了统一的关系。使居民获得了很好的感官体验，对城市品牌起到了宣传和推广作用，如图11。

运用参数化设计，通过外框元素“人”在介质中传播时引起质点空间位移或者大小变化的物理现象，多个震源会使该物理过程复杂化的原理【9】。得到形态不同的输出结果，也就是形态各异的“DNA”组合，如图12公共座椅、雕塑上“人”字外框排列的变化。结合“艺”的考量和“技”的推敲，印证了数据处理设计之后，公共设施设计表达出来的形态自由。

运用智能技术，将智能化产品融入到市民的生活中。人才社区将从语音识别、智慧触屏、智能感应等方面，与科技交互结合，【8】实现智能导视牌，如图13为国际人才社区居民提供地图导览、地点搜索等功能。除此以外，还有智能垃圾桶、智能座椅等。对社区生活中的垃圾进行智能分类，提供社区智能停车管理服务、智能调节座椅高度服务不同体型的残疾人等。推动城市管理向数字化、网络化、智能化、精细化转变。

（2）品牌形象应用于文创产品设计：利用国际人才外框元素“人”以及蓝绿色系的搭配，将外框元素“人”作为器皿的口径，可以衍生出来敞口杯、水杯、收纳盒等。利用外框元素“人”制作图形，用填充图案的方式变换出不同的花纹、大小及样式，形状各异，错落有致。除此以外还衍生出来，T恤衫、U盘、雨伞、签字笔、徽章、便携包、笔记本、便签纸等生活日常用品，如图14。

（四）国际人才社区品牌宣传活动设计与策划

对社区已有活动进行包装，充分融入国际人才社区品牌视觉符号，进行联合宣传。在线下策划多元的品牌宣传活动，撰写相应活动方案，设计制作体现品牌特色的各种宣传物料、负责活动现场的统筹与监督管理、并进行活动效果的评估并编制活动报告等。在线上运用社区品牌视觉符号要素对国际人才社区官网页面、公众号H5界面、APP界面及图标等进行设计，通过推文、vlog等形式在官网、APP、微博、微信、抖音等多种渠道打造统一的社区形象与声音，体现政府工作庄严肃穆与时尚科技的双重属性，实现国际人才社区品牌形象的创意发展与有效传播。

（五）国际人才社区品牌形象的联合与推广

设立“国际人才社区品牌推广”小组。进行街区内推广，将创新小镇示范街区品牌潜移默化地融入到日常生活场景中【9】，如街区、公共空间、文体设施、综合便民服务站等，并在人才发布会等小专题活动中运用创新小镇示范街区品牌视觉元素，以软性的方式起到一定的品牌渗透作用。同时负责跟进与其他品牌合作方的对接、推进项目谈判及进展、组织品牌合作公关活动、处理重要节点或危机时刻的关系维护等，与各行各业进行跨领域的通力合作。

（六）国际人才社区品牌使用规范及知识产权保护

为避免品牌形象被滥用、错用，应当根据国家相关知识产权法律法规、北京市社区管理办法等，由研究中心作为沟通与辅助的桥梁，联合商定社区品牌使用规范与品牌产权保护策略。社区品牌使用规范与品牌产权保护机制仅作为一种社区规定进行制定，而非拟定相关政策条例，其目的在于规范使用设计成果，避免出现品牌盲目同质化的“一刀切”情况，使社区内依据人才生活需求所引入的餐饮、零售、文体设施、生活服务机构等品牌相对统一又百花齐放。

（七）国际人才社区文化创意设计人才队伍建设

研究中心借助政府、企业、高校的聚力，汇集一批文化创意、文化设计、文化产业方面的人才并建设为人才队伍，构建跨界融合中心、文化交流枢纽、文化创意平台，形成宽泛领域的文化人才互动;汇集景观建筑、城市设计和规划、工业设计、视觉传达设计、服务设计等领域的众多精英，加强人才梯队建设，构建一支多学科的专家团队。

总结

社区品牌的打造，首要制定品牌形象战略规划。以社区的品牌设计、工业设计、服务设计为方向，围绕社区的建设原则进行开展，通过履行社区品牌顶层设计、视觉设计、活动策划、宣传推广等职能，系统、合理地建设社区品牌形象，借由品牌传达出社区独特的文化内涵，使社区品牌不单单是一个名称代词，更是一种被大众所熟知与认可的形象认知，通过对社区品牌的宣传推广完成人才引流，形成引才聚才、才尽其用的良好循环，为实现经济社会高质量发展提供不竭动力。

参考文献

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