产业融合视角下乡村旅游发展驱动机制分析

刘建芳

（丽水学院，浙江 丽水 323000）

2018年11月15日文化和旅游部等17 部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，意见明确指出，乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要力量，在加快推进农业农村现代化、城乡融合发展、贫困地区脱贫攻坚等方面发挥着重要作用。国家发改委在2019年全国乡村旅游发展经验交流现场会上再次强调，中国要通过大力发展乡村旅游，推进供给侧结构性改革，助推精准扶贫、精准脱贫，满足人民日益增长的美好生活需要。乡村旅游作为一种重要的旅游业形态分支，紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是乡村社会生产、生活、生态同步改善，一二三产深度融合的新业态，是中国新时代乡村振兴战略的重要途径，当前正迎来发展的战略机遇期。

早在19 世纪，乡村旅游就在西方发达国家发展起来，当时现代人基于逃避工业城市污染和快节奏生活方式，在交通条件改善了乡村的可进入性的情况下，促成了早期乡村旅游地的诞生［1］。20 世纪50年代，乡村旅游因其在国际旅游市场潜力巨大，并在乡村重建中发挥着积极的社会、文化和经济效益，成为世界旅游组织（UNWTO）关注的焦点，也成为国内外旅游研究的热点［2］。中国乡村旅游起步于20 世纪80年代中后期，到90年代迅速发展起来。当前乡村旅游不仅成为城镇居民旅游度假、休闲养生的重要方式，也成为推动农村经济社会发展、农业增效、农民增收的重要力量［3］。

作为国内外旅游研究的热点，研究者对乡村旅游开展了多方面的研究和探讨。国外乡村旅游的研究焦点主要集中在乡村旅游供给、乡村旅游者及其市场细分、居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游影响、乡村旅游发展策略、乡村旅游的利益相关者、乡村旅游营销和乡村旅游可持续发展等方面［4］；国内关于乡村旅游的研究主要针对乡村旅游的作用、发展模式和路径、驱动机制、转型升级等方面［3］。就乡村旅游发展的驱动机制而言，吴丽萍等［5］认为经济利益驱动、政府资金引导与政策扶持是乡村旅游的驱动力；刘亚敏［6］认为乡村旅游发展动力机制包括：基于乡村旅游供给的吸引因素、基于乡村旅游产生动力的需求因素、基于乡村旅游发展的外部保障；孙琳［7］认为乡村旅游发展机制包括政府扶持机制、产业链条机制、农民参与机制。

总体来看，既有研究还局限于旅游管理学科内视阈。乡村旅游是在乡村区域内形成的一种新型产业融合形态。当前产业融合的研究广泛涉及了融合内涵、动力、路径、机制、效应、过程、趋势、融合度测评、政策管制等方面［8］，可为乡村旅游开辟一个新的深入研究视角。本研究从产业融合视角下分析乡村旅游内涵以及主体旅游产业构成，从供需双方探讨产业融合驱动发展机制，通过政策引导，促进乡村旅游的健康发展。

1 产业融合视角下的乡村旅游内涵与结构

1.1 产业融合视角下的乡村旅游产业内涵

当前国内外学术界对乡村旅游还没有形成完全统一的定义。在国外文献中，rural tourism、agro∕agritourism、farm tourism 和village tourism 等词汇经常被用于乡村旅游的相关研究［9］。世界经济合作与发展组织（OECD，1994）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动。1997年WTO 定义乡村旅游，指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动［10］。乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游，在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动［1］。国内有关乡村旅游的定义较多，何景明等［11］认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了2 个方面：一是发生在乡村地区，二是以具有乡村性的自然和人文客体作为旅游吸引物，二者缺一不可。

从乡村旅游的空间性和消费对象属性的视角，可以将产业融合视角下的乡村旅游概括为：在乡村空间内，以农村的自然景观、社会经济条件、文化特征等为旅游对象产品，满足消费者度假的“食、住、行、游、购、娱”需求［12］的综合性服务业。就产业内涵来看，乡村旅游作为旅游业的一个分支，是农业旅游、生态旅游和文化旅游等产业在乡村空间内相互渗透、融合，从而形成的一种“三旅”融合的新型旅游产业形态。在旅游空间上，乡村旅游是发生在乡村的旅游活动。乡村空间包含在村庄规划用地上的“村庄”空间与“田野”空间［13］；在旅游对象上，乡村旅游的对象涵盖自然景观、田园风貌、农业生产活动、农业文化、农村民俗风情、农民生活习性等；在旅游形式上，乡村旅游可以是观赏、品尝、体验、习作、健身、教育、科学考察、购物、度假等一系列活动形式。

1.2 产业融合视角下的乡村旅游产业结构与活动

传统农业和旅游业的产业结构是相互独立的，它们存在于乡村和城市2 个不同的空间，产业活动互不相干。当旅游业延伸至乡村空间后，农业和旅游业的产业类型仍然存在，但不是2 个产业的简单叠加。在乡村空间内，以农业、生态和文化为旅游对象，融合衍生出诸如农家乐、民宿经济、农事体验等各种新兴经济形式，各种传统农业农村资源、文化活动得到重新集聚和提炼，形成1 个具有全新结构的产业系统。该系统是1 个涵盖农业旅游、生态旅游和文化旅游子产业的三维系统，如图1 所示。

就3 个乡村旅游产业分支所包含的旅游活动来看，文化旅游包括5 个方面：①以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化旅游；②以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化旅游；③以农民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动、饮食和衣着服饰等为代表的民俗文化旅游；④以街坊邻里、家族等人际交流为表象的道德伦理文化旅游；⑤以保护生态环境，追求人与自然和谐共生的生态文化旅游。

生态旅游是以山地、森林、湿地、草原等自然生态资源为旅游活动载体，在风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园等生态资源中进行的游览、观赏、垂钓、科考、探险、狩猎、疗养等活动。

图1 乡村旅游产业结构与旅游活动

农业旅游包括3 个方面：①从事种植、采摘、尝鲜等农事体验活动；②以农产品作为原材料的农产品和食品初加工和深加工体验；③以农业为基础衍生出的农家乐、民宿、养生、农业科普、会展等新型服务业。

纵观当前的乡村旅游活动，基本上是乡村根据自身的自然资源和人文资源禀赋，在农业旅游、生态旅游和文化旅游维度上，由1 个、2 个或者3 个维度上的旅游活动的组合。在“三旅”融合系统内，农业资源、生态资源和历史文化资源能够得到优化配置，通过科技渗透、文化创意和服务创新而具有了无限增值空间，该系统具有深度旅游和产业凝聚的特性。

2 产业融合视角下的乡村旅游产业驱动机制

乡村旅游产业是在“需求侧”刺激和“供给侧”改革双重作用［14］下出现的产业融合“新农”产业系统（图2）。在需求侧，工商资本的投资需求、城市人员的休闲度假需求、生态文明建设中的生态产品价值实现和转化需求以及社会城乡一体化发展需求形成乡村旅游发展的需求合力；在供给侧，在农村土地宅基地流转、农村劳动力返乡回流、农业技术推广应用、农业体制变革等新发展形势下，农业产业的供给侧改革也在不断推进。乡村空间内形成农业、旅游业和生态资源交互融合的“新农”产业系统，在这个新系统内，充分显现了农业的多功能性，随时都发生着新的信息流、物质流、能量流、资金流和劳动力流。

2.1 需求侧刺激驱动

2.1.1 工商资本投资乡村地区的热情和需求日益高涨 工商资本青睐乡村地区，与国家的农业农村发展政策导向密不可分。当前中国正处于推进现代农业发展和建设美丽乡村的重要时期，“三农”政策将给工商资本带来越来越多的创富机会。对于工商资本而言，乡村地区的自然资源、生态环境、农业景观、人文气息、民俗文化等要素，本身就蕴含着巨大的旅游市场空间和投资机会，加之国家政策导向，在很大程度上激发了工商资本进军乡村旅游业的动力。

2.1.2 城镇居民对乡村旅游的消费需求日益增长当前中国已经成为中等偏高收入国家，2019年全国居民人均可支配收入30733 元，其中城镇居民人均可支配收入42359 元，同比上一年均有较大增长。此外，中国公共假期也已经达到中等发达国家水平，2019年法定节假日占全年天数的31.5%。在“有钱”“有闲”的情况下，乡村生活的回归已经从高端的小众化逐渐向中高端的大众化转变，城镇居民对“乡愁”以及对农业科普、民俗文化、生态消费的需求空间非常大。

2.1.3 生态文明建设背景下乡村地区生态产品价值转化需求迫切 党的十九大将建设生态文明提升为中华民族永续发展的“根本大计”。生态文明建设既要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要。作为生态环境优越、自然资源丰富的农村地区，是生态文明建设的主战场。乡村地区拥有传统田园风光和乡村特色，蕴含着巨大生态经济价值，但经济发展却明显滞后城镇地区，农民群体日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾尤为突出。乡村地区迫切需要通过一些创新产业渠道将生态资源转化为生态资产，进而实现生态价值向经济价值转化。实践证明，乡村旅游就是一种生态经济转化效果显著的优良媒介产业。

2.1.4 城乡一体化发展需要将农村“打开” 传统的农村地区，由于教育、文化、科技发展水平较低，交通、信息较闭塞，在生态、经济、文化、资源等方面是相对闭塞的空间区域。要推进城乡一体化，首先要促进城乡人口、技术、资本、资源等要素相互融通，逐步达到城乡之间在经济、社会、文化、生态、空间、政策、制度上协调发展。旅游业本身就是一种经济附加值高、资源节约、环境友好的产业，通过发展乡村旅游，促使农区变景区、农房变民宿、土特产变旅游商品，也有利于信息、技术、资金、人才、管理等要素向农村集聚，是促使实现城乡经济社会全面、协调、可持续发展的绿色产业。

2.2 供给侧改革驱动

2.2.1 新一轮农村土地改革为乡村旅游产业发展提供了用地保障 土地是农村生产经营活动最核心的生产要素。自2005年，从土地承包经营权流转到土地确权登记、三权分置，再到农村土地两权抵押贷款、宅基地改革，农村土地改革得到有序推进。新一轮土地改革，盘活了土地资源要素市场，培育了规模化经营主体，也催化出民宿、农家乐、观光农业等多种农村新兴经济业态。土地改革为农业规模化经营扫清了制度障碍，加快了农业现代化的发展进程，也为农村区域培育多元化的农业、延伸产业创造了良好条件。在新一轮土地改革的政策红利之下，乡村旅游产业将迸发出巨大的活力。

2.2.2 农民工返乡创业为乡村旅游产业发展提供了人力资源支撑 乡村振兴离不开农民主体。2015年6月国务院办公厅专门印发《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》，支持农民工、大学生和退役士兵等人员返乡创业，鼓励创业基础好、创业能力强的返乡人员，充分开发乡村、乡土、乡韵潜在价值发展乡村旅游，以少数民族特色村镇为平台和载体，大力发展民族风情旅游业。农业农村部、国家发展和改革委员会、民政部等12 部门联合发文，要求各地为农民工返乡提供基层服务、场地、产业、公共交通、教育培训、金融服务等方面的创业环境；各省市政府亦先后推出多种政策支持、创业指导和金融服务措施，支持农民工返乡创业。在国家政策的支持和引导下，一些有文化、有志向、懂技术、懂管理的农民工在积累了一定的技术、资金、管理经验和营销渠道后选择返乡创业，成为乡村旅游的重要力量。统计数据显示，截至2017年四季度，返乡农民工人数大幅增加，其中约有10.9%的人员选择创业，累计超过470万人。

2.2.3 工商资本下乡为乡村旅游产业发展提供了资金源泉 乡村振兴需要大量资金，虽然国家不断加大投入和补贴力度，但仍然满足不了乡村振兴和农村产业转型升级发展的资金需求。国家通过政策激励等措施有效地推动了工商资本下乡，带动了人、财、物以及技术、理念、管理等进入乡村旅游产业。2003年以来，热衷于城市经营的部分工商资本，已经开始将目光转向乡村，经过10 多年的发展，中国社会资本进入农业市场的制度性障碍逐渐得到清理，农业大市场已被资本青睐，为乡村旅游发展提供了丰富的资金保障。

2.2.4 国家政策支持为乡村旅游带来了发展的春风 基于充分利用“三农”资源，全面拓展农业多功能性，积极促进农民增收致富的目的，2007年国家旅游局、农业农村部联合发布《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，决定加大乡村旅游扶持力度，大力推进全国乡村旅游工作。在政策的鼓励下，乡村旅游产业成为富民和扶贫新渠道，产业呈现“井喷式”增长态势。截至2017年全国休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33 万家，乡村旅游超28 亿人次，休闲农业与乡村旅游收入达到7400 亿元（图3）。根据中商产业研究院的预测，未来几年中国乡村旅游产业收入仍将延续平稳增长势头，预计2022年全国乡村旅游收入有望突破11000 亿元（图4）。

图4 2018—2022年乡村旅游收入预测结果

3 “三旅”融合乡村旅游产业发展的对策建议

大力发展乡村旅游，始终需要秉承国家支持乡村旅游业发展的初衷，即要充分利用“三农”资源、拓展农业多功能性、促进农民增收致富。结合乡村旅游的发展驱动机制，以下从几个方面提出促进“三旅”融合乡村旅游发展的对策建议。

3.1 乡村旅游要明确主业、副业或兼业的发展定位

所有乡村地区都可以开发乡村旅游活动，但应该有主业、副业和兼业之分。每个试图发展乡村旅游的农村，首先要综合考虑自身资源禀赋、主导产业、历史文化以及区位等状况，从农业旅游、生态旅游或文化旅游3 个维度上挖掘自身的旅游活动点。若旅游活动点量少，建议以乡村旅游作为兼业发展；若3 个维度上的旅游活动可以连成“线”，建议乡村旅游作为副业发展；若3 个维度的旅游活动可以搭成“面”，则可以通过科学规划作为主业发展。在农民群体参与度上，亦可以参照旅游活动点的多寡和组合情况进行选择。

3.2 村旅游要与农业现代化、生态保护、文化传承同步发展

发展乡村旅游不能削弱乡村的农业生产能力，更不能破坏生态和遗失传统文化。乡村生产与乡村旅游发展是相辅相成的过程，农业生产本身的闲暇时间较多，可以为旅游业发展提供劳动力资源、土地空间和产业支撑；而旅游业可以为农村地区带来资金、技术、信息，加速推进城乡一体化进程。尤其是农业生产，农业作为国民经济的基础产业，农产品供给依然是乡村地区的第一要务，要严禁因发展乡村旅游业大幅削弱农业生产能力的现象。

3.3 乡村旅游产品设计要同时融入乡村性与现代性

“乡村性”是乡村旅游区别于城市旅游的根本所在，但乡村性绝对不是固步自封的状态，应该积极吸纳社会进步的成果，做到农业、文化、生态各方面的传承与发展。在农业旅游上，既要传承优良的农耕文化精髓，也要与时俱进依靠科技推动农业生产方式改进；在文化旅游上，既要保护和传承乡村民俗及道德伦理文化，也要结合现代艺术元素去挖掘创新文化旅游产品；在生态旅游上，既要注重尊重和保护自然与和谐的生态环境，也要多方面挖掘和探索生态产品的价值实现机制。

3.4 乡村旅游要带动农民利益共享与农民成长

农业、农村和农民是乡村旅游发展主体。乡村旅游需要一批有知识、有文化、懂技术、会管理的青壮年劳动力活跃在乡村，激发乡村活力、维持乡村产业运转和传承乡村文化，实现乡村振兴。吸引年轻劳动力回归乡村，一方面下乡工商资本在发展乡村旅游过程中要注重农民和乡村社区利益的实现，另一方面，政府要通过提供技术培训和辅导等方式帮助农民提升素质，通过创业贷款、创业基金等方式鼓励农民返乡创业。

3.5 乡村旅游要运用创新理念和技术促进乡村资源变现增值

乡村地区存在城市无法企及的清新空气、清洁水源和宜人气候，也存在大量的闲置土地、闲置宅基地和季节性过剩的劳动力。乡村旅游要运用共享经济的理念，创新共享家园、共享农场、共享农房等旅游体验型共享经济实践，利用互联网、物联网等科技手段的介入，盘活乡村闲置资源，在“逆城市化”市场不断扩大的背景下，推动实现乡村资源变现增值。