基于消费行为的鞋类产品综合评价方法

2021-03-09侯科宇李晶晶周晋何有节

皮革科学与工程 2021年1期

侯科宇，李晶晶，周晋，4＊，何有节

（1.四川大学制革清洁技术国家工程研究中心，四川成都610065；2.四川大学皮革化学与工程教育部重点实验室，四川成都610065；3.温州鞋革产业研究院，浙江温州325000；4.浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司，浙江温州325000）

引言

快时尚鞋类门店通常具有产品种类丰富[1]、价格低、生命周期短[2]的特点，高效的进销存管理[3]是有效提高门店资金的利用率和结算速度的关键。大多数大型鞋企业的供应链终端，就需要考虑产品分配到门店销售的环节，这涉及到了销售、服务和消费者之间的关系。这不单是库存管理[4]就能把握的问题，而是要综合考虑门店核心消费群体偏好[5]、门店销售能力以及一段周期的营业额和利润率等因素。通常店员只能用卖得“好”与“不好”来表述门店的核心产品和滞销产品[6]，能快速反应这个问题的参数就是产品的销售数。但要从考虑消费者对产品的评价和门店收益的角度来说，是很片面的。因此，找到基于消费者偏好、门店存销和收益的影响门店陈列产品的综合评价的因素，并作为参数进行分析，能有效为企业提供更准确的热门产品，从而推进营销策略的制定和精准化库存管理。

产品最终是面向消费者的，因此了解消费者对产品的反馈是评价产品的核心因素。不同于线上门店消费行为的研究[7]，消费者在门店选购商品过程是不可被直接记录的。而影响购买决策的因素往往和购物过程系列复杂的心理评估有关[8]，通常体现在对鞋类产品关注和试穿上。现有报告中，Newman等人[9]利用计算机视觉技术采集消费者在门店的运动轨迹；Chia-Chen 等人[10]使用RFID 和红外设备采集消费者对货架产品的关注度；郜雅[11]采用眼动跟踪实验研究消费者关注时间、始看时刻、回视人数、首注视时间和注视点共五项关键性指标研究消费者的购买偏好。上述研究仅局限于技术探讨，并未开展实质性的规模化研究。对于消费者试穿数据采集的研究也是空白的。

目前，对在售鞋产品评价的研究中，一方面是针对消费者购买偏好研究得出最优产品属性来指导产品研发[12]，另一方面是针对门店产品销售情况得出有关营销策略或库存管理方案[13-14]。本研究的创新点在于综合消费者和门店两个角度对在售鞋产品进行评价分析。刘丽萍等人[15]利用人脸识别技术对消费人群进行了多维度的分析，从而开发出智能的产品推荐系统；张英姿等人[16]采用层次分析法对服装审美评价进行维度权重计算，来判断服装细节设计的优缺点。上述研究涉及的维度和评价层较多，一些参数的相关性未考虑，导致权重计算上存在不足。另外，要实现在门店大规模运用且反馈迅速，评价需更加精简且直观。雷达图法在综合评价中有着广泛的应用[17]，不仅能直观地看出评价对象的状况，还可以做出定量定性的评价。

本文将采用雷达图构建产品在门店综合表现的评价模型。通过对门店产品的关注、试穿、销售、动态均价和存销比数据做标准化处理，确定该门店产品综合评价指标的排序，找到门店高销量、高关注、高单价和高转换率的产品。通过对这部分产品的分析，能够有助于门店量化产品在市场表现的信息反馈，指导库存调配和核心产品推荐，实现精准营销。

1 产品综合评价方法技术路线

基本原理：综合进店消费者对产品的消费行为，该产品给门店带来的收益以及产品在周期时间内达成销售的转换率来进行产品评价。

本研究把消费者对产品的消费行为参数用关注数、试穿数、销售数来表示；产品给门店带来的收益，也就是直接影响门店营业额的参数用该产品在一段时间内动态价格的平均数来表示，即动态均价；周期时间内达成销售的转化率用反应周转率的存销比（单位时间和转换率的关系）来表示。以上五个参数用于评价鞋产品在线下零售门店的综合表现。

2 实证研究

2.1 数据采集

本文选取某鞋品牌实体门店2019 年春季（3～5月）的120 款女鞋（皮鞋、休闲鞋、运动鞋、凉鞋各30款）作为评价对象。使用RFID 震荡开关[18]采集产品关注数，特制扫码枪采集产品试穿数，由门店SAP系统同步产品销售数据、实际售价和库存数。

2.2 数据处理

2.2.1 参数标准化处理

首先是对关注数、试穿数和销售数分别做标准化的处理。设关注数有x1,x2,…xn，设试穿数有y1,y2…yn，销售数有z1,z2…zn，max 为样本的最大值，min 为样本数的最小值，求得关注指数（X），试穿指数（Y）和销售指数（Z）的公式如下：

其次，假设该周期内，一款产品的价格存在p1,p2,…pn,动态均价（P）用所有价格的平均数来表示：

最后，由于存销比是反应产品销售转换率指标的，越是畅销的产品，存销比越低，转换率越高，因此本研究用存销比的反比（Sj）来表示。设该鞋款的季度末库存Sj-end，季度总销售Sj-out，公式如下：

2.2.2 方法构建

综合评价模型主要原理是通过产品相应的数据在雷达图上通过连线来求取所占阴影部分的面积，面积越大，评价指数越高。其中，X,Y,Z∈（0,1），动态均价指数和存销比指数最大值用1 表示，最小值用0 表示，具体某类鞋相应的动态均价指数(P)和存销比指数(S )在雷达图中的值也按标准化计算。

2.2.3 参数统计

在将数据标准化填入模型之前，将采集的数据进行基本统计，用于数据直观比较并进行下一步标准化计算。数据一方面统计了样本产品的五项参数的最大值和最小值，另一方面统计了样本产品中四个品类对应参数的平均数，表示四个品类的在门店综合评价的平均水平。

图1 用于产品综合评价的雷达图模型Fig.1 Radar chart model for comprehensive product evaluation

表1 门店及鞋款相关参数统计Tab.1 Statistics of relevant parameters of stores and shoes

表2 各品类鞋在各项参数的标准化结果Tab.2 Standardization results of various parameters of each category of shoes

图2 各品类鞋的综合评价结果Fig. 2 Comprehensive evaluation results of various types of shoes

3 结果与讨论

3.1 品类评价结果

通过雷达图的数据分布展示了五项数据的基本情况。其中，休闲鞋在关注、试穿和销售方面都有相对显著且稳定的优势，消费者对这个品类的兴趣更大，成交量大；运动鞋和皮鞋的存销比指数最高，意味着两个品类的鞋更加畅销，进销存控制较好，售尽率高；皮鞋在价格上的表现最好，给门店带来的营业额和潜在收益更高。

通过综合评价指数的计算可得四个品类鞋在门店的表现从高到低为：休闲鞋（1.54），皮鞋（1.16），运动鞋（0.68），凉鞋（0.26）。

3.2 讨论

本文使用标准化计算公式，雷达图模型和面积公式建立了一套门店产品综合评价模型，主要是对产品关注数、试穿数、销售数、动态均价以及存销比参数进行标准化的评价。然后对门店不同品类的鞋款参数进行分类测评，得到该门店在数据采集时段中，皮鞋、凉鞋、运动鞋和休闲鞋的综合指数，从而得出不同品类产品在门店的综合表现。本研究结果对鞋类门店定位、产品推荐、定价库存管理提供有效的理论指导。

从结果中得知，在该时段该门店综合表现最好的是休闲鞋，其具有更高的关注量、销量和转换率。这可能与门店品牌定位和消费者需求选择[19]有关系。而凉鞋在该时段的综合表现较差与季节有较大的关系，一方面凉鞋还出在上货的时段，另一方面消费者在春季对凉鞋的需求不高，所以凉鞋关注、试穿和销售的数量较低，且库存量大存销比更大。价格方面，相比其他品类鞋款凉鞋的制作成本较低，因此定价也相对较低，给门店带来的营业额也相对较低。

此外，从五项数据分布来看，皮鞋具有较好的库存控制和较高的单价但消费行为数据较低，建议门店能倾向推荐皮鞋，从而促进关注和销量提升营业额；凉鞋五项参数都较低，应考虑在该时段产品上新的节奏是否过快[20]；运动鞋存销比指数最高，但其他数据都不太理想，可能需要考虑运动鞋款式数量占门店所有鞋款的比例过低，且产品供应不足的问题。

因此，门店在消费者定位、价格制定、产品推荐和供货选择时，可以将此模型作为参考进行合理的分析，通过比较各项参数的差异和综合指数来对某个产品或是某类产品进行评价，从而制定相应的营销策略。该模型也存在一定的局限，使用同一个雷达图，如若评价对象过多，不便于比较各个参数的差异。在未来的研究中我们可以建立快速的数据分析平台，纳入计算机识别分析技术，实现多个门店的多个产品的快速评价。