玩企布局潮玩可从三点切入

本刊记者 李昕

近几年，我国传统玩企已经开始布局潮流玩具（下称“潮玩”）市场，而且并不局限于仅面向传统潮玩玩家、IP（品牌形象）粉丝销售，极大地扩大了产品的销售渠道、受众，取得不错的经济效益。总结玩企布局潮玩的经历后发现，有3 个切入点值得意欲布局潮玩的企业参考。

切入点1：发力盲盒新品类

盲盒是潮玩最为出圈的品类，玩企在布局潮玩时大都选择了该方向。至于盲盒公仔的IP，部分玩企选择的是获取授权合作，比如奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）的“阴阳师”系列。

奥飞娱乐在2019 年开始布局K12+的潮玩领域，重点发力盲盒品类。在选择盲盒的首个合作IP 前，奥飞娱乐讨论出了三个要点：第一是IP 的影响力，因为每个大IP 背后都有一批忠实的粉丝；第二是IP 种类，我国手游的粉丝体量大且高消费人群多，符合奥飞娱乐的选择条件；第三是IP 属性，要分析其人设、故事和场景是否适合推潮玩。

最终，奥飞娱乐锁定了网易出品的手游《阴阳师》，并在去年陆续推出“茨球叠叠乐”“达摩叠叠乐”“现世奇趣盒蛋第1 弹”等主题盲盒。据了解，奥飞娱乐最初把设计与开发想得很简单，但实际开发过程中挑战很大，比如产品设计要还原人物/事物的细节、做工要精细等。可喜的是，“阴阳师”系列盲盒上市后获得了用户的高度好评，两个月销量就突破百万只，而从百万只到200 万只也仅用了一个月。

有部分玩企在布局盲盒时选择了原创设计，比如以歪头吹泡、甜睡神游为主要形象的“囡茜（Nanci）”便是原创形象。据了解，“囡茜”是苏州工业园区若态科技有限公司（下称“若态科技”）的原创形象，是该公司的设计师Sadie 历时2 年才诞生的。“囡茜”的特点是治愈和萌趣，这一点与市场上主流盲盒公仔的风格一致。但若态科技在对盲盒市场进行调研后，为该形象增加了国风的定位，这一点迎合当下的国潮风。集两个潮流热点于一身的“囡茜”一经面世便受到了消费者的欢迎。

迅威玩具有限公司（下称“迅威玩具”）本就是以知名IP 授权机甲及原创变形产品为主营业务，面向15～35 岁的消费者。在潮玩逐渐出圈后，迅威玩具也开始发力盲盒公仔。公司创始人陈赟给记者展示了一套其原创设计的盲盒产品——“雅卢-幼儿园”。这套产品是迅威玩具“埃及神”系列盲盒的第一弹，设计灵感来自埃及创世神话。全套共9款，含5 个基础款、3 个小隐藏款、1 个大隐藏款。“现在做潮玩也都在另辟蹊径，因为你想到的题材都已经有人做了。”陈赟表示，盲盒公仔的制作门槛很低，更为重要的是设计，因此原画和原型师的创造力尤为重要。据了解，迅威玩具的设计师之前是为欧美和日本知名的玩具公司做产品设计的。

玩企推出原创形象盲盒，图为迅威玩具的“雅卢-幼儿园”

切入点2：传统品类与IP 融合

当潮玩不再单指产品，而变为一种概念的时候，很多适合成年人玩的玩具便有了更大的发展空间，比如积木、可动人偶、娃娃等。要将这些玩具纳入潮玩范畴，变为成年人可以接受、乐于接受的产品，玩企普遍选择融入IP。而这些IP 大都是现在年轻人所喜欢和追逐的。

文创IP。国潮风的兴起本来就是国产品牌希望以潮流的形式展现中国文化，以此赢得年轻人的喜爱。而这股风潮在文化领域流传开后，便带动了文创IP 的火热。玩企在拓展潮玩市场时，很多都选择与文创IP 合作。

广东启梦玩具实业有限公司（下称“启梦玩具”）近年与故宫博物院合作颇多，推出了很多风格时尚又富有内涵的产品。比如该公司旗下品牌KEEPPLEY 推出了一款获得故宫博物院授权的“喜狮临门”积木。该产品在保留实物特色和结构的基础上，外观配色参考了2020 年秋冬的流行色系，采用了少女粉、天空蓝这两种小清新色，打破了传统铜狮古铜色外观的固有印象。除了产品，启梦玩具在外包装上也下了功夫，比如外观选取去年秋冬流行色系中的蓝绿色调，并设计了国风山水；采用天地盖礼盒样式，方便产品陈列展示等。

二次元IP。据艾媒咨询数据，中国二次元用户有望在今年突破4 亿，而这当中绝大部分都是“90 后”“00 后”，正好是潮玩的主要消费群体。很多玩企留意到这一趋势，主动与热门的二次元IP 合作，比如广东邦宝益智玩具股份有限公司（下称“邦宝益智”）的“斗罗大陆”系列积木。

据了解，邦宝益智于去年8 月获得了腾讯视频人气动漫《斗罗大陆》的正版授权，并计划围绕该动漫开发包括人物、场景、武器、魂兽等系列产品。目前已经上市的是动漫主要角色的盲盒产品。从邦宝益智天猫旗舰店的评论区看，消费者对产品的还原度表示认可。

二次元IP 不止动漫，还有游戏、网络小说等，可选的IP 范围是比较广的。值得留意的一点是，近年国家在大力扶持国漫，而年轻人对国漫的接受度正在不断提高，建议玩企多关注优质国漫，寻找合适的IP。

经典IP。“精灵宝可梦”“漫威英雄”“变形金刚”等经典IP 的影响力很大，尤其现在很多年轻人是看着这些IP 的动画片、电影长大的。强大的粉丝基础为授权产品销售提供了保障。

融入传统文化的潮玩设计还须结合当下潮流

中山市鑫泰玩具有限公司旗下品牌中动玩具主推超可动人偶品类。据公司总经理王向阳介绍，他们从2016 年起，获得漫威的授权，开始研发“漫威英雄”系列超可动人偶玩具。“我们是集研发、生产、销售全产业链为一体的模式。”王向阳强调，这类型IP 产品非常注重形态的还原以及创意创新，因此他们在研发设计时要非常注意尊重IP 背景以及原创作，同时还要考虑国内市场消费者的消费理念以及玩具的适用性。王向阳表示，他们的“钢铁侠MK3”最为经典，销量非常好。在天猫的近七日热销“兵人榜”前10 中，中动玩具的“钢铁侠”系列占据4 个席位。

切入点3：高性价比捕获大众消费者

虽然泡泡玛特的出现带动了平价潮玩市场，但不可否认很多潮玩的价格还是很高，比如三零文化的兵人玩偶（1 ∶6）、合金机械人及机甲类、大型雕像等产品零售价区间在800 元到1 万元之间。而传统玩企推出的潮玩价格相对亲民，如KEEPPLEY 的“精灵宝可梦”迷你版、与故宫博物院联合推出的“方头仔”系列积木零售价都是39 元；中动玩具的“钢铁侠MK3”发光版零售价199 元等。

价格亲民，但产品的设计与制作工艺同样有特色，性价比高，这主要源于企业的自身优势。传统玩企从事玩具行业多年，拥有设计团队、自有工厂，且设计生产技术已经达到较高水平，可以有效保证产品的设计特色、制作工艺等。

尽管玩企推出的部分潮玩零售价会有些高，如森宝的8000 多颗粒的“故宫角楼”售价1399 元、KEEPPLEY 的2000 多颗粒的“太和殿积木”售价699 元等。但整体来看，玩企走的是高性价比潮玩路线，而这种定位有助于产品被更多大众消费者接受。