谁才是汽车品牌该找的“年轻人”？

什么是年轻化？

什么是年轻人？

心理年龄很关键，有钱又有闲的人是谁？

中国汽车行业正处于剧烈的变革期，可以总结为以下三点：

(1) 汽车的属性从“硬件”开始变为“硬件+软件+服务”，创造利润的方式正在发生变化，单纯生产车、售卖车，盈利并不高。

(2) 中国汽车市场从增量竞争，转为存量竞争。售卖车不再是生产多少就能卖出多少的黄金时代。

(3) 汽车是产品，终究要落脚到用户上来，而汽车用户正在发生新时代下的新迁移，谁是汽车消费的主力军？

| 年轻化应该是“心理年龄的年轻化”

在各个品牌对于汽车消费主力军的定调话术中，我们可以找到几乎共性的答案：年轻化。所以，年轻人是汽车消费的主力军吗？

大致方向没有问题。在人生阶段中，我们什么时候开始考虑买车？首先要具备一定的经济实力，其次要具备一定的用车需求。比如，大学毕业了，上班通勤需要代步车；再比如，临近结婚了，房子和车子几乎是捆绑在一起的。现在算一下，以1995 年出生的人作为典型，他们25 岁了，大学已毕业，工作两三年，家中也在张罗婚姻大事，的确是汽车消费的新生力量。再往后数5 年，95 后购车人群还将继续壮大。1995 年是一个非常重要的分水岭，圈层营销思维中的“Y 世代”和“Z 世代”就此分开。如今，市场关注的重心也将迁移到Z 世代上来。

Z 世代是谁？1995 年到2009 年出生的，属于当前时代的年轻人。汽车品牌重视他们，愿意为他们开发新产品，愿意将年轻化赋予他们。只是当我们在研究Z世代的喜恶时，准确的方法应该是，寻找他们最共性的元素，满足大多数人的偏好。我们说年轻化是“张扬的、色彩斑斓的、追求个性的”，只是想说Z 世代中有很大比例的人是这样的性格。当然，我们也会发现，低龄段的人，也有非常传统、非常老成的，而高龄段的人，仍然有积极的、活跃的“年轻份子”。为年轻化做更准确的定义，应该有两个限定词。一是当前这个时代的年轻化，二是心理年龄上的年轻化，而未必是真实年龄的年轻化。

| Z 世代是怎样的一群人？

那么，问题来了，以Z 世代为主要样本的“年轻化”应该是什么？我们知道，Z世代是生于信息时代的一代人，他们对互联网、对虚拟世界天然亲近。相比之下，Y 世代一般是在工作或大学期间，才开始真正接触信息技术。Z 世代与互联网共同成长，而Y 世代需要在互联网的冲击下适应新的生存方式。

所以，Z 世代有一些鲜明的群体性格。

1、颜值主义，吸引自己的产品首先要好看，抓眼球。

2、兴趣圈文化兴起，为“兴价比”买单，为圈交友，为圈消费。

3、重视产品质量和产品体验，对品牌没有绝对的迷恋度。

4、愿意为虚拟商品付费，线上模式几乎没有教育成本。

汽车品牌的“年轻化”，完全可以对应Z世代的群体性格，一条一条去优化，去改变。

首先，汽车产品需要重视设计，夸张的造型、鲜艳的色彩，可以第一时间抓住Z 世代的注意力。

再者，营销模式需要有所转变，可以寻找种子用户、超级用户，在他们的身边形成话题圈、兴趣圈，由此带动汽车销量。因为Z 世代乐于购买熟人推荐的产品，包括B 站上的UP 主，粉丝之所以选择关注，一般是因为有共同的爱好，这些UP 主本身也是超级用户。所以，带货种草非常精准和有效。指望在“XX”电视台黄金时段投放一条广告就能覆盖14 亿人的时代早已过去，互联网视域下去中心化的传播思路，决定了成熟汽车品牌的每一次营销活动，都一定是小而精准。

Z 世代重视产品质量和产品体验，反而不会拘束于品牌和价格。这是自主品牌的新机会，因为品牌的壁垒已经在消失，这群年轻人愿意支持国货，就像国潮一样，甚至会有一种自豪感。在这种情况下，服务、体验更应该做到位。在4S 店模式不可能瞬间崩塌和扭转的情况下，对这两方面其实提出了更高的要求。

为虚拟商品付费，适应线上模式，这确实是Z 世代的独特性。那么，“线上+线下”的直销模式很不错，不需要太多的试错成本。甚至于特斯拉非常想推广的OTA 升级订阅模式，市场教育成本也不会很高。

▎我们正在忽视一块隐形市场吗？

妨碍年轻人买车的最大阻力是什么？是以房子为首的一系列生活压力。很多年轻人不愿意结婚，不愿意生孩子，这些压力都起到了推波助澜的作用。事实上，年轻人会成为汽车消费的主力，但购车年龄可能也在被迫后移。尤其当网约车相当发达的时候，买车的计划还会继续往后拖。

相比之下，我们似乎正在忽略另外一个市场，那些有钱有时间的“老男人”。请注意，这里没有丝毫的贬义。当生活不再有压力，房子解决了，事业稳定了，这样一群上了年纪的男人，可能也在考虑为自己买入一辆纯粹的车。因为这辆车增加了很多玩乐属性，与主流的“年轻化”有些不谋而合。所以，我们也可以称这样一群人为“心理年龄年轻化”。每个人都曾年轻过，每个人在年轻时也都有过梦想。而当经济条件允许曾经的梦想在今天实现时，汽车品牌发力的“年轻化”，其实落脚点反而在这些年龄上已经不再年轻，但仍有一颗年轻心的人群。这样一款车，首先要让自己满足，是用来玩乐的，可以个性，可以运动。但是，专门为他们打造产品的汽车品牌还不多。所以，他们只能去市场上寻找适合自己的产品，也就会出现一些错位现象。你以为在一辆造型超酷的汽车里，走下来的是一位帅小伙，结果是一位大叔。

这块以增购需求为主的市场，是时候可以重视起来了。

▎写在最后

每个时代都有属于这个时代的年轻人，他们非常有活力，也非常有消费潜力。“年轻化”的提法没有问题，但很多时候，代表的其实是一种消费心态，是心理年龄上的年轻化。看透了这一点，在汽车营销和设计上的某些错位与纠结，也就迎刃而解了。