中国品牌在Interbrand 全球榜的地位及策略——基于其他国际权威品牌排行榜的对比

汪贵顺

（湖北第二师范学院，湖北 武汉 430205）

近年来，中国社会较为关注各种国际权威品牌排行榜上的中国身影，而“全球最佳品牌”Interbrand（Best Global Brands）排行榜是关注的焦点之一。Interbrand 隶属于美国宏盟集团（Omnicom Group），是当今世界最大的品牌咨询公司。Interbrand 品牌价值评估法主要基于三个方面的分析：品牌化产品（或服务）的财务表现，影响客户选择的品牌作用力，赢得溢价、确保未来收益的品牌强度。Interbrand 从1999 年起发布年度全球榜，后来被英国《金融时报》评选为最受CEO 重视的三大榜单之一。在2018 年、2019 年Interbrand 全球榜上，只有一个中国品牌，即2014 年以来连续上榜的华为，而在2015—2017 年连续三年上榜的联想，2018 年落榜。

一、中国品牌在Interbrand 全球榜的地位分析

中国品牌在Interbrand 全球百强榜上的地位，可以从中国品牌在不同时段的自我比较、中外品牌的多角度比较两方面考察。

（一）中国品牌在榜上地位的纵向比较

2014 年华为代表中国品牌首次冲上全球百强榜，2015 年华为和联想成为全球榜的“中国双骄”。2016年华为迅猛上升16 个位次，此后两年缓慢上升，2019年则下降6 个位次。联想在上榜的三年中只升降过1 个位次，并在2018 年落榜。

表1 Interbrand 全球百强榜上中国品牌的变化情况

2014—2018 年，华为的品牌价值增长32.65 亿美元，年增速介于13.51%和17.83%之间。2019 年华为的品牌价值下降9.12%，几乎回落到2017 年的水平。2015—2017 年，联想的品牌价值出现持续小幅度下跌，累计降低1.1 亿美元。根据2018 年Interbrand“最佳中国品牌”（Best China Brands）排行榜，联想的品牌价值为254.24 亿元（折合39.64 亿美元）。而2018 年全球榜品牌价值的门槛为42.14 亿美元，比数月前发布的联想数据高出2.5 亿美元。

（二）中外品牌在榜上地位的全面比较

通过比较中外品牌在全球百强榜上的数量、名次、价值及其占比，可以更精确地判定中国品牌在榜上的相对地位及其变迁。

1.中外上榜品牌的数量和位次

2019 年全球百强企业来自14 个国家，其中上榜的美国品牌有51 个，占51%；德国品牌10 个，法国品牌9 个，日本品牌7 个，英国品牌4 个，各占4%—10%；韩国、瑞典、意大利、荷兰品牌各3 个，各占3%；西班牙、瑞士品牌各2 个，各占2%；中国、丹麦、墨西哥品牌各1 个，各占1%。

在2019 年全球榜前5 强中，美国品牌独霸天下（100%）。前10 强中，美国占据7 席（70%），韩国、日本、德国各得1 席。前20 强中，美国占据14 席（70%），德国得3 席，韩国、日本、法国各得1 席。前30 强中，美国占据18 席（60%），德国、瑞典、法国各得3 席，日本得2 席，韩国、西班牙各得 1 席。而2018 年华为在全球榜的排名（第68 名），是迄今中国品牌取得的最高位次。

2.中外上榜品牌的价值及其占比

华为是民族品牌的骄傲，但其品牌价值与全球顶级品牌存在很大的差距。例如，2019 年全球百强榜前五名苹果、谷歌、亚马逊、微软、可口可乐的品牌价值，分别是华为的34 倍、24 倍、18 倍、15 倍和9 倍。全球百强榜第36 名现代汽车（Hyundai）的品牌价值，是华为的2 倍。

同样，中国品牌整体占全球百强榜总价值的比例，与先进国家存在着很大的差距。2014—2019 年，美国品牌占全球百强榜总价值的66%左右，德国品牌9%左右，日本品牌6%左右。而2019 年中国品牌占全球百强榜总价值的0.32%，略微高于2014 年，略微低于2018 年，显著低于2015—2017 年（0.55%左右）。

表2 2014—2019 年主要国家的品牌价值情况占全球百强榜的比例金额单位：亿美元 比例单位：%

一方面，华为曾经连续五年在Interbrand 全球榜攀升，但2019 年受挫；联想曾经连续三年上榜，但2018年落榜；其它中国品牌从未上榜。另一方面，无论是从上榜品牌的数量、位次还是从品牌价值占比来看，迄今中国品牌在Interbrand 全球榜一直处于明显弱势。

二、中国品牌在国际权威排行榜的地位对比

中国品牌在Interbrand 全球百强榜上的地位是否公平，可以用中国品牌（特别是华为）在其它国际权威品牌排行榜上的位次、品牌价值和品牌数量来衡量。

（一）中国品牌在Brand Z 和Interbrand 全球榜的地位对比

Brand Z 系列品牌价值排行榜由WPP 集团（Wire &Plastic Products Group）委托旗下的子公司凯度华通明略（Kantar Millward Brown）编制。WPP 集团是全球最大的广告传播集团，而凯度华通明略是全球著名的品牌、媒体及传播调研公司。Brand Z 品牌价值评估法引入了品牌动能（Brand Momentum）、品牌贡献指数（Brand Contribution Index）两个概念，分别反映品牌价值的未来增长潜力、品牌对企业盈利能力的贡献。

在2019 年“Brand Z 全球最具价值品牌100 强”（Brand Z Top100 Most Valuable Global Brands）中，中国品牌有15 个。阿里巴巴代表中国品牌的最佳形象，居第7 位，其品牌价值是榜首亚马逊的41.60%。华为在Brand Z 全球榜居第47 名，比在Interbrand 全球榜提前25 个位次。华为在Brand Z 全球榜的品牌价值接近在Interbrand 全球榜的4 倍，显著高于表3 所选11 个品牌（包括Brand Z 全球榜前五强、中国上榜品牌前五强）的平均水平2.20 倍。

表3 2019 年Brand Z 全球榜部分品牌的价值及有关比较情况金额单位：亿美元

（二）中国品牌在Brand F 和Interbrand 全球榜的地位对比

“品牌金融全球500 强”（Brand Finance Global 500）排行榜，由从事品牌业务评估和战略设计的英国咨询公司Brand Finance 编制。Brand Finance 根据特许权使用费减免法（Royalty Relief Method）计算品牌价值，通过估计未来销售额、使用适当的特许费率、确定税后特许费的折扣率，获得净现值（Net Present Value,NPV）。

在2019 年Brand F 全球500 强排行榜，中国品牌（含港澳台品牌）共计77 个，其中有21 个进入全球百强。中国工商银行代表中国品牌的最佳形象（居第8 位），其品牌价值为榜首亚马逊的42.48%。华为在Brand F 全球榜居第12 位，比在Interbrand 全球榜提前62 个位次。华为在Brand F 全球榜的品牌价值超过在Interbrand 全球榜的9 倍，显著高于表4 所选11 个品牌（包括Brand F 全球榜前五强、中国上榜品牌前六强）的平均水平1.36 倍。

表4 2019 年BrandF 全球榜部分品牌的价值及有关比较情况金额 单位：亿美元

资料来源：Global 500 2019 (Brand Finance);Best Global Brands 2019 (Interbrand);Best China Brands 2019 (Interbrand)。

（三）中国品牌在WBL 和Interbrand 全球榜的地位对比

“世界最具影响力品牌500 强”（The World's 500 Most Influential Brands），由世界品牌实验室WBL（World Brand Lab）编制。WBL 是全球知名战略咨询公司世界经理人集团的子公司，由诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔、华裔学者丁海森领导，发布系列品牌价值排行榜。“世界品牌500 强”的评选方法为：从品牌影响力（Brand Influence）、市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）四个方面给品牌评分，每个方面的最高得分为5 分。

在2019 年WBL“世界品牌500 强”排行榜，中国品牌共计40 个，其中有10 个进入世界百强。国家电网代表中国品牌的最佳形象，居第28 位。WBL 全球榜前四强就是Interbrand 全球榜前四强，只是两个榜单上前四强的排序不同。在WBL 全球榜前十强中，7 个品牌在Interbrand 全球榜的位次变化幅度（取绝对值）不超过3 个。华为在WBL 全球榜居第51 名，比在Interbrand 全球榜提高了23 个位次。

表5 2019 年WBL 全球榜部分品牌的价值及有关比较情况

（四）中国品牌在Forbes、Interbrand 全球榜的地位对比

“ 全球最具价值品牌”（The World’s Most Valuable Brands）100 强排行榜，由美国著名财经杂志《福布斯》（Forbes）编制。Forbes 品牌价值评估法的基本内容为：先以品牌化产品和服务过去3 年息税前收益（EBIT）的平均值减去所使用资本的8%，然后考虑品牌所属母国的企业税率、品牌在行业发挥作用的大小、品牌所属公司或可比上市公司过去3 年市盈率的平均值。

表6 2019 年Forbes 全球榜部分品牌的价值及有关比较情况金额 单位：亿美元

历年Forbes 全球百强榜中，直到2017 年才有中国品牌华为上榜（居第88 位），此后三年没有新的中国品牌跟进。2018 年华为在Forbes 全球榜居第79 位，其品牌价值为84 亿美元，是榜首苹果的4.60%。2019 年华为在Forbes 全球榜降至第97 名，比在Interbrand 全球榜落后23 个位次。但是，华为在Forbes 全球榜的品牌价值比在Interbrand 全球榜高出11 亿美元；华为在Forbes 全球榜的品牌价值是在Interbrand 全球榜的1.16倍，略微高于表6 所选11 个品牌（包括Forbes 全球榜前十强）的平均水平0.99 倍。

从Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜、WBL 全球榜和Forbes 全球榜来看，中国品牌展示的最大品牌价值是1312.46 亿美元，赢得的最佳位次是第7 名，在百强中实现的最多品牌数量为21 个。与2019 年Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜和Forbes 全球榜相比，华为在Interbrand 全球榜的品牌价值较低，分别低11—554 亿美元。与Brand Z 全球榜、Brand F 全球榜和WBL 全球榜相比，华为在Interbrand 全球榜的位次较落后，分别落后23—62 个位次。

三、中国品牌应对Interbrand 全球榜的策略

鉴于Interbrand 全球榜具有非凡的国际影响力，中国企业要主动适应全球榜的规则，努力冲进该榜、充分利用该榜。

Interbrand 为全球榜制定了五项入选标准：有不低于1/3 的境外收入；在亚洲、欧洲、北美有显著的存在，在新兴市场有广阔的覆盖性；有公开发表的财务报告；有长期性的盈利预计；在世界主要经济体有公众形象和意识。其中，第一、二项标准有较强的相关性，也较难达到。从2019 年Interbrand 中国榜来看，第14 名小米的品牌价值为338.91 亿元（折合49.38 亿美元），大于2019 年Interbrand 全球榜的门槛值47.81亿美元。如果除华为（列第11 位）外的13 个品牌也满足Interbrand 全球榜的各项入选标准，它们就都能进入2019 年全球榜。因此，中国企业在大力提高品牌价值的同时，应向Interbrand 全球榜的入选标准靠拢。在实践中，中国企业可以按照先易后难、逐步升级的原则，将Interbrand 全球榜的入选标准分层次转化，列入不同阶段的企业发展规划。

2018 财年联想集团的净利润为-1.27 亿美元，但2019 财年扭转为6.57 亿美元，在历史上仅次于2014 和2015 财年。2019 财年联想集团的营业收入为510.38 亿美元（历史最高水平），是2015 财年（历史次高水平）的1.10 倍。但是，根据2019 年Interbrand 中国榜，联想的品牌价值不足37 亿美元，显然被低估了。由此可见，中国实业界、理论界应当寻找机会，努力改善中国品牌在Interbrand 全球榜的竞争环境。

[注释]

①②在第三列中，如果该中国品牌进入了2019 年Interbrand 全球榜，那么其品牌价值援引该榜；否则，其品牌价值援引2019 年Interbrand 中国榜。

③美国电话电报、沃尔玛的境外收入比低于1/3，因此它们未能进入Interbrand 全球榜。