谈高速公路户外广告的概况及经营

杨升

摘 要：户外广告营销是一种彰显企业品牌效应的重要举措，尤其是现阶段高速公路已成为联动两地交通、经济的重要渠道，故打造创新、优质的广告经营模式，可提升广告内容的传播质量，也能在新颖的推广、传播中，让户外广告的投放效果更为精准。基于此，文章就高速公路户外广告的概况及经营方式进行了探讨。

关键词：高速公路;户外广告;经营

引言：

受高速公路行车的影响，优化沿途单调的景观，设立优质的户外广告经营模式，能提升公路路段的视觉冲击力，也让群众全面接受广告内容。其中，立柱三面翻广告、LED屏广告以及单立柱广告形式在户外广告经营尤为常见，故分析影响户外广告效益的经营、消费模式，创新经营思路，对提升企业的经营效益有着积极的作用。

一、高速公路户外广告的优势及应用概况

1. 应用优势

高速公路两侧的景物相对单一，特别是全封闭式行车的影响下，设置特色的广告牌内容，能够提升户外广告的市场曝光度，目前在户外广告的经营取得较好成效的企业较多，并且获得了一定曝光度及流量，包括于金嗓子喉宝、海信空调、泸州老窖等。因此，在有限的空间内凸显企业产品、项目的特色，可提升企业的推广有效性。首先，广告营销是一种积极、全面的媒体传播形式，原因是高速公路行车路段基本无障碍，故利用显眼的文案、图片，可提升广告内容的宣传力及冲击力。在此过程中，广告内容的传播时效性较强，且能突破时间、受众人群的限制，能够以“全天制”的推广持续模式展现出品牌文化及形象特征，以便人们掌握广告品牌的魅力[1]。其次，广告项目能借助彩绘的形式，可以将产品卖点以精准化的展现形式进行展现，并且可在短时间吸引人们的视野，原因是高速公路户外广告通常置于显眼位置。最后，赋有视觉冲击力、影响力的广告内容能提高广告内容的创意性，原因是创意性、个性化的广告内容可主导群众的消费欲望，特别是行车时间较长为提升品牌卖点、效益有着积极地作用，利用主流媒体平台可控制产品的营销成本，从而提高了广告的市场价值。

2. 应用概况

《非公路标志安全设置技术要求》提出了对高速公路户外广告的基本要求，在本要求的内容优化中，需将LED显示屏（也可针对区域内受众居民）、单立柱式（应用在道路两侧）以及三面翻广告（视野、信息量更大）依据公路行车状况进行渗透，能够解决广告权属不清晰、相关运行规范不合理的问题。因此，合理分析广告的资源使用、资源分配与产权问题，是提高广告产权、效益的主要措施。其中，现阶段高速广告经营存在以下问题：

（1）权属问题：广告权属问题是造成空间资源利用不充分的主要原因是现阶段技术缺失，可能会导致部分项目的监管力度较差，从而阻滞了公路经济的发展。造成这一问题的原因是相关制度、法律内容不完善，增加了广告权属及其管理方面的问题发生。

（2）权利、义务分配问题：《广告法》中规定了部分投资、经营以及义务要求。但部分项目的权利、义务分配不到位，可能会导致部分路段的投资建设、项目资金运营不合理，进而导致及部分广告经营不规范。如上线了部分反面、虚假的广告内容，危害了人们的基本权益。

二、高速公路户外广告的经营策略

1. 明确广告的种类，确定基本经营思路

打造特色、优质、创新的广告经营形式，不仅能提高整体广告投资效益，还能凸显出广告品牌的市场价值。因此，经营过程应结合以下要求進行创新：

（1）省级高速公路：省级高速公路广告市场体系构造中，需凸显出“一体化”的市场运营模式，依据户外广告的运作规律、特征确定经营思路。如可利用3D广告资源打造规模化的广告经营形式，同时在主导、发展、决策的过程中打造特色的广告事业。

（2）省内高速公路：当前省内高速的广告就经营、管理的垄断性较高，但不同广告内容、广告营销的力度也存在一定差异。造成这一经营差异的主要原因是当地地理环境、市场因素以及经济发展状况导致的。因此，工作人员应清晰地认知到高速公路的广告经营目标，设立特色的管理、发展形势，从而凸显出广告市场定位[2]。值得注意的是，省内高速公路经营中需围绕以下要求：第一，此类广告经营管控过程中，工作人员需结合企业市场人员的预算状况进行统计，选择适合广告营销的市场经营方式，在过程中设立短期目标，选择“循环式”发布为主体的推广形式，可提高广告内容的传播价值。第二，受众群体统计中，工作人员需分析出相关媒介渠道（变现渠道），利用针对性地投放措施构建经营方向，有利于提高广告业务的经济效益。第三，将脉冲式发布原则应用至网络节点设计、网络构架分布的过程，可提升广告的线性传播价值，如可利用优质的表现方式（LED屏，三维大屏）彰显广告的媒体价值，还能利用有效的推广方式，提升部分项目、部分内容的辐射权重，进而提高广告的利用率。第四，采用创意化、动态化的表现形式，将景观设计与信息科学技术相结合，能够让广告本身更具有表现力。在此过程中，针对高速路段的服务区，还可设立电子屏幕等方式的新媒体传播形式，将广告以视频、图文的形式进行体现，有利于表达出媒体的整合、实践、创新策略，这也充分提升了部分企业广告的投放、曝光价值。

（3）授权委外：授权委外的经营思路就是将“竞拍”的形式融入到资源规划、设计、实践创新过程中，但该方法落实中应要求技术人员评估广告的客观性及公平性。既需要凸显当地的发展形势，还需要巩固企业的利益，也不会由于管理不规范而导致经营方面问题。因此，选择企业资本雄厚的客户，如酒业、旅游业、健康产业、家具、家政服务、数码等产业等。原因是企业本身的用户群体较为广泛，再利用广告的推广、经营的思路，还可让客户进一步了解企业，以期打造一个可靠的经营生态。

2. 设立配套的监管体系内容，落实系统的法律依据

高速公路广告经营管理中，工商行政部门应重视落实系统的管理、运维状况，要求投放企业悉知《广告法》类目，结合项目推广、运营的原则确立管理方向，以便解决监管体系内容不合理的问题。其中，相关部门也需要明确户外广告及公路两侧的空间价值关系，组合配套监管要求及法律要求，再进行合理价值分配，确保广告公关与行政管理方法的统一性。因此，积极解决广告投入、市场价值方面的影响问题，确定各个部门的管理方式及管理原则，有利于推动整体经营的公平性。其中，相关部门应重视高速公路及广告经营的投入关系，依据规范、合理、完整的管理规范及行政措施，完善市场部门、环保部门、监管部门的责任制度，要求管理人员明确广告投入、使用、经营中责任与权益的关系，再依据当地的户外广告管理登记方式、企业特色设定管理原则，避免管理缺失的消极影响。其中，广告牌设计中，应作出对广告牌稳定性、美观度以及性能的评价，确立个性化的牌匾设计形式，消除广告牌色泽单一、外形不科学的负面影响。例如可借鉴安徽的下柱式的广告设备，通过调研市场资源并给予必要的优化检测，能够提升广告的服务价值及运营价值[3]。

三、结束语

综上所述，高速公路户外广告设计、经营、创新过程中，工作人员应结合高速公路的使用状况、经营状况进行总结，通过落实个性的服务项目及经营方案，能够提升高速公路广告服务的市场价值。另外，行政部门也应当完善管理制度，将市场管理与市场创新相结合，落实系统的评价系统，确保整体经营、管理更为合理。

参考文献：

[1]顾旭丰. 论高速公路服务区经营现状及提升策略分析[J]. 明日， 2018， 000（036）：P.64-64.

[2]李玉平， 李婧， 徐娜. 新时代背景下廊坊市户外广告发展的现状及对策[J]. 美与时代：城市， 2019， 000（002）：116-117.

[3]李照. 浅谈城市户外广告规划与留白设计[J]. 广东蚕业， 2020， v.54（01）：41+45.

（安徽工商管理学院  安徽  合肥    230001）