永远让产品保持新鲜感

田友龙

迭代，是互联网企业的不得已而为之，也是互联网企业最喜欢也最擅长的行动，从小处着眼，不断改进和完善，持续推出新产品，实现持续营收。

21世纪的技术更新有两种模式：颠覆创新和持续改进。颠覆性创新是使用革新技术实现从0到1创造新物种，这样的创新要想颠覆市场是一个小概率事件，因此企业不得不走上持续改进之路。当然这并不是坏事，技术是一个慢变量，任何技术都是通过持续进化，不断创造出新产品（用互联网时代的语言来说就是实现从1至N），从而获得用户追捧，让企业持续放光彩。

当然，迭代也是互联网企业有意为之的。互联网企业最大的优势是与用户零距离接触，能够精准把握用户脉搏。现在是个体崛起的时代，个体独立，文化自信，喜欢潮流多变。因此企业必须从用户角度出发，抢在消费者变化前搞出新花样，开创出一套产品保鲜的运营方法：手里拿一代，眼里看一代，心里想一代，永远让产品保持新鲜感。

三步迭代法，引领市场新潮流

简单从理论上讲，迭代就是搞出新花样，引导消费潮流，延长产品的生命周期，实现持续领先。知易行难，从1到N的迭代之法大家都知道是“微创”，但在操作上却是有方向感，无方法论。这里原因有二：一是会者不说（赚钱的本领，其实没有多少人会毫无保留地告诉你）；二是要在网络时代迭代出新事物，缺乏方法论。笔者深耕过传统行业，也参与了互联网创业，这几年一直致力于推动传统企业数字化转型，在实践中总结出一套三步迭代的方法论，通过一次次的小改革，实现产品领先，持续引领市场新潮流。

1.功能完善，体验优化

迭代不仅讲方法，还要讲秩序。如果程序不对，迭代就是乱作为。迭代的第一步就是功能完善，优化用户体验。任何一个产品都想给顾客完美的体验，成为人们日常生活不可分割的一部分。理想有多丰满，现实就会让人多难堪。从0到1的过程，关注的是80%的用户的80%的需求，从弱功能到强功能，从单一功能到复合功能。如果产品开发一开始就是从假设开始，即使经过调研与核心用户的体验，但因为远离用户的真实生活场景，产品与顾客真实体验的贴合度就仍有改进的余地。因此企业在功能改进上，不仅要存有上升空间，而且还要有清晰的功能优化路径。

在市场实践中，通过产品与用户的亲密接触，走进用户的真实生活，功能升级优化的路径就很容易找到。其一，发现并缩短产品设定的功能与顾客真实需求之间的差距，解决用户生活中的真实难题。其二，用户对功能的要求与时俱进，即使现在顾客给你满分，可能明天就是不及格，要发现甚至激活人们对未来功能的新需求，将其融入产品之中，实现顾客所愿。其三，关注当下因技术原因造就的功能缺陷，汇总各种新材料、新技术、新工艺，完善功能，创建更佳、更鲜活的体验。由此，从1到N，产品力会越来越强，用户口碑也会越来越好，顾客自然会不离不弃。

手机的迭代升级，第一法则就是功能优化。比如第一代苹果机亮点有限，没有笨重的键盘，没有手写笔，相机质量尚可；第二代苹果机不支持3G，没有复制粘貼功能等，网友们戏称“缺陷美”；直到第三代，苹果才可以支持3G网络以及GPS功能，苹果机才基本成熟完善，真正开启智能手机时代。

2.功能叠加，增强产品力

功能叠加是产品迭代的第二步。如今用户的基本消费逻辑是，先关注痛点功能再升级到多快好省的平台化功能体验。21世纪，竞争加剧，工作与生活节奏加快，大家最缺的就是时间，花钱买时间成为最优的选择；人们希望产品能把自己从繁琐之中解放出来，多快好省地解决问题。这就对产品提出新的要求—一品多效、一品多能，多快好省、万金油式的平台化功能集合成为产品的底层逻辑。

然而用户的这个小目标，营销人努力奋斗了很多年仍一直无法实现。原因很简单—技术的制约。一些功能、原料、工艺等无法兼容甚至有强烈的异体排斥性，放弃是不得不做的选择，“少即是多”成为曾经做产品的主张。21世纪，新技术、新工艺、新材料、新流程的运用与普及，不仅能搭载更多功能，甚至曾经不相融的功能如焗油与去屑也能融合，推动产品功能平台化与集合化，一站式解决方案也就强势入侵诸多领域，开启万能产品新时代。

功能叠加，不是简单做加法。产品是个筐，什么功能都能往里装。功能叠加讲究策略和方法，以场景去链接功能。功能叠加是时间、空间、情绪相连的诸多功能，形成集成化的解决方案，让产品平台化。由此引发一个问题，场景是动态变化的，人无法重现完全相同的场景，这几乎变成一个无法完成的任务。解决办法是相似的聚合，把相似场景中高黏性与高频次的应用功能集合在一起，也就实现了场景重构功能的合集，从而创造出功能丰富的神器。

苹果公司其实就是功能叠加的高手，苹果围绕碎片化的时间和场景的智能需求，不断地做功能叠加，让手机成为集通话、电脑、游戏机、照相机等于一体的平台化产品，iPhone 4S加入苹果siri智能语音助手和iCloud云端服务，iPhone 6S/6S plus加入了压力感应触控，这也就是苹果一直都是市场宠儿的原因。

3.功能入侵，重构边界

迭代的第三步也是最后一步，是功能入侵。功能入侵，也是在功能上做加法，这一点与功能叠加相似，但做法不同。功能叠加是相似或相关的功能整合，即在相同的基础层面上做加法；功能入侵则是溶解产品边界，创造出一个新的价值生态系统，也就是重建做加法的逻辑。

功能入侵实现的基础是信息时代对产品新的定义，产品不再是简单功能的集合，而是用户的自我映射，是一种社会化的语言，用户之间以产品带来的身份感建立认同感。这种以文化为纽带的社会化语言，可以解码多个标签，链接多种功能，融合成新的价值系统，轻松就突破了产品的原有边界，入侵到其他品类领域，创造出新物种。

功能入侵需要一硬一软两个基础。硬是指技术的支持，没有新技术、新材料的生产要素，功能就不能聚合，入侵也就永远是可望而不可即；软是指文化的包容性，唯有文化的包容性才能把原来不相关的甚至矛盾体统一起来发挥协同效应，打破边界重组形成的新物种获得认同，才能成为备受追捧的神器。

功能入侵，一是技术基于某一核心节点向上向下延伸，形成功能集群；二是文化链接的更多生活场景，形成新的价值系统。传统领域，很多企业在功能入侵方面也是玩得风生水起，如美妆行业的BB霜。BB霜是什么？其实是“粉底+乳液+精华+隔离霜”多功能集合的完美体现，是典型的入侵分子，但一样经久不衰。

栏目编辑：一凡 微信zyf1317098875