回邮折让的艺术

郑毓煌 苏丹

在美国买东西，你会发现在打折促销之外，商店还经常提供一种回邮折让的促销。什么叫回邮折让呢？就是在你买了东西之后，还需要将一张回邮折让表格填好，并和购物凭证的复印件寄回给厂家，厂家收到后会回邮寄给你一张支票。

比如说，你选中了一台标价是999美元的笔记本电脑，厂家在促销时会告诉你，在本周末之前买会有200美元的回邮折让。你买完东西之后，只要在厂家规定的时间之内将回邮折让的表格填好寄出去，就会收到厂家寄来的200美元的支票。这样本来999美元的笔记本电脑，经过200美元回邮折让之后就只有799美元了，相当于打了一个8折。

这里的问题是：既然如此，为什么不直接打8折，让顾客支付799美元呢？既然是现场支付，为什么不在购买的时候就直接完成结算，还要等到顾客填表邮寄，再等厂家邮回？这样需要来回邮寄的折让岂不是给双方都添了很多麻烦？

回邮折让的聪明在于，它掌握了顾客的心理特点，而这种特点与“心理账户”息息相关。我们不妨来分析一下，直接打折和提供回邮折让究竟有什么不同：

如果是直接打折，顾客在购买时最终支付799美元，用数学表示就是：–799美元。

如果是回邮折让，顾客在购买时支付999美元，后来又收到厂家邮寄来的200美元，用数学来表示就是：–999美元，+200美元。

以上两种情况的不同究竟在哪里呢？对于厂家来说，这两种情况是一样的，都是最终从顾客那里收到799美元。但从顾客的角度来说，情况就不同了。在第一种情况下，顾客只启动了一个“心理账户”，那就是支出账户。在第二种情况下，顾客则启动了两个“心理账户”，分别是支出和收入账户。

虽然两种情况下收支的最终结果相同，但顾客却经历了不同的心理过程。在买东西的时候，单纯的支出会让人感到不愉快，感到自己只是在花钱。但如果在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有那么一点，也会减弱人们在花钱时所感到的不愉快。这就是回邮折让的意义。

从本质上说，回邮折让是消费者的“心理账户”在商业中的一種应用。它的存在给我们带来了一个启示：有时把一笔账算得太清楚了未必是件好事，看起来可以合并结算的账户也许并不应该合并起来，甚至，聪明的企业需要主动把它们分开，让顾客同时启动多个“心理账户”，才会让自己的产品变得更好卖。

（摘自《理性的非理性》 中信出版社出版）