喊得凶、抓得松，年度目标又落空？

龚其形

企业年度营销计划犹如一场战役的作战计划，一份科学系统的年度营销计划，将指导企业在激烈的市场竞争中开疆拓土。然而，目前很多企业在制订年度营销计划时常犯各种各样的错误：目标制订不合理，规划全靠“老板拍脑袋”；营销计划无落实，喊得凶、抓得松；资源匹配不合理；思维定式，不知变化；等等。这些都将导致企业年度经营目标难以达成。如何科学、有效地制订年度营销计划？

2021年主题：进化

如何面对不确定？最好的办法就是进化，持续进化！当下的環境，我们面临更多的挑战，可能比以往任何时候都要艰难。具体的表现就是过去的经验在当下根本行不通，原本的打法变得越来越难以赢利。2021年，不进则退，无论是个人还是企业，无论是认知还是技能，都需要全面进化。

1.思想的进化。要进化，首先要做的是思想的进化。思维模式、做事的方法，要符合当下的环境，与时俱进，同频共振，顺势而为；接受新思想、新事物，从思想的底层进化，保持空杯心态，挖掘事物的本质，客观面对；没有捷径，只有用时间累积的价值和能力，才是真正的价值和能力。

2.知识的进化。打破知识的边界，融合、构建自己的知识体系；将碎片化的知识进行梳理、分类、结构化、系统化；从无知到有知，再到无知，再到有知，不断打磨自己的知识体系。

3.工具的进化。工具是为了提高效率和效能，不能达到这个目的的工具要淘汰；企业及个人在不同的发展阶段、不同的环境下，需要匹配不同工具；工具没有好坏，关键在于你能不能用好工具。

4.技能的进化。每个人、每个企业都应该有自己的专业技能、核心竞争力，找到自己的核心技能，把它价值化；核心技能具有不可替代性；技能要结合环境持续进化；

5.观念的进化。用时间来提升自己，一分一秒不断地累积，就叫进化。困住你进化的是观念，尤其是陈旧的观念，只有从内心出发、从内部打破，改变自己的观念，才具备进化、新生的基础条件。

进化，从改变习惯开始。首先每个主体都有自己的价值观，就是驱动力，也可以叫欲望；价值观驱动你的思维模式，也就是想法；思维决定你的态度，态度影响性格；为了实现目的，需要具备对应的能力和行动；如何去行动？就是因为习惯。反之，习惯会影响行动，行动会影响技能，技能就是你的能力。所以，进化具体来说，就是从每天做什么、想什么开始改变，也就是改变行动的习惯、思维的习惯。

六大体系

知进化，还要懂体系。制订与时俱进的年度营销计划尤其需要明确六大体系。

1.营销目标体系：销售目标、财务目标、市场目标。

销售目标：销售数量、销售增长率、销售额、销售额增长率、回款额、回款率、销售计划分解（按产品线、区域、人员、时间四个维度量化分解）等；

财务目标：销售收入、毛利润、财务费用、管理费用、经营费用、净利润、净资产收益率、经营性现金流、应收账款管理、应收账款周转率、存货周转率等；

市场目标：市场开发率、产品覆盖率、市场开发进度等。

2.策略体系：营销模式、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、新产品上市策略、新市场开发策略等。

3.组织体系：整体组织架构、各部门组织架构、各岗位职责及任职要求、各岗位编制、招聘计划、人员培训晋升体系等。

4.政策体系：绩效考核政策（奖金、提成等）、渠道政策标准（返点标准、市场开发费用、市场支持费用等）、推广政策标准（广告、终端生动化、临床推广等）、促销政策标准。

5.管理体系：考勤制度、薪酬管理制度、财务管理制度、会议制度、汇报制度、人员选用育留退制度、保密制度、办事处管理制度、报表管理体系及各种管理表格等。

6.预算体系：制订年度、季度、月度部门经营预算计划，根据上述各种计划预算相应费用，编制预算表。

六性法则

优秀企业年度营销计划的制订有着一定的共性和规律，这些将帮助企业管理者制订系统化的企业年度营销计划。

一、目标的科学性

很多企业年度经营目标决策规律是老板拍脑袋、高层拍胸膛、经理拍屁股（走人）。这种“三拍决策”在产品同质化和市场透明化的今天，年度经营目标完成的计划很难如愿。岁末年初，经常会听到一些企业老板喊出诸如明年销售目标要确保增长30%、力争增长50%的口号，这只是一种口号，而不是目标，只是企业老板鞭打快牛意识作用下的一厢情愿而已。口号不是目标，倡议不是管理，布置不等于完成。

制定年度目标，切忌拍脑袋，年度目标的制定，必须建立在对企业的资源和能力做出准确的判断，对行业的发展、竞争趋势做出准确预测的基础之上。年度目标应具体化、体系化。应根据行业发展趋势、业务发展状况、产品竞争状况、区域开拓情况、任务期限，按子公司/事业部/业务单元、产品线、市场区域及年度、季度、月度逐级分解，且必须在各个层面上制定具体的量化目标，以便于跟踪、检查、评估与调整。

企业根据自身状况，确定各考核因素的系数，进行综合考核。明确达到销售目标所需的资源（人力、物力、财力），并对一年内公司资源的变化情况进行预测（替代品的出现、市场规模的增长或萎缩、团队骨干的离职、融资环境的变化等），制定应对市场变化的可行性举措，确保年度销售目标保质保量地完成。

二、策略的合理性

企业通过调研与分析，制定切实可行的营销策略和方案，为企业年度经营目标的达成提供策略和方法，是促进年度经营目标得以完成的重要保障。年度经营目标不能只有指标，而没有措施；不能只有口号，而没有可供实施的方案。因此，企业根据目标制定配套的实施策略和方案，才能保障年度经营目标的实现。

策略的合理性，体现在策略的正确性与可行性两个方面。策略的正确性要求企业的决策者对所属行业、市场和企业有全面正确的理解和强有力的掌控能力，保证企业所有员工的思想、行为以正确的方向和速度向一个明确的目标迈进；策略的可行性体现在营销策略是脚踏实地的、可以落实的、可以发挥效能的，并能够对可能出现的风险进行必要的控制。

三、思想的统一性

一个企业年度营销计划的达成需要很多有利因素聚集、整合在一起才能实现，比如管理制度、管理团队、销售网络、品牌形象、广告推广等，这些都是有形的部分。企业的经营思想是企业发展的灵魂，是企业的内在部分，企业的内在思想决定了外延部分的走向和结果。员工思想不一致、步伐不协调，是导致很多企业年度营销计划失败的重要因素。企业如何实现统一思想？统一哪些思想？

首先，召开团队的领导层会议。结合企业战略目标、企业内部资源状况和外部市场竞争情况，制订年度营销计划。明确年度经营目标、明确组织架构、明确计划与预算、明确岗位职责与分工、明确经营策略和绩效考核。

其次，召开团队管理层会议。再次针对年度经营计划进行学习和讨论，大家可以发表各自的意见，为年度计划出谋划策。中层管理人员是团队的中流砥柱，对企业年度计划的经营思想必须和领导层保持高度的统一，只有这样才能够清晰地传递到一线的作战人员，才可以做到销售策略的执行到位和监督到位。承上启下的中间力量，可以保障一线团队思想统一，有效达成目标。

最后，召开启动大会或年度誓师大会，对企业年度营销计划进行学习宣贯，使企业的每一位员工明确企业的战略目标、企业年度经营目标、自身的岗位职责与任务分工、个人的任务指标、达成目标策略方法和考核要点等。

四、利益的一致性

设计公平、公正、公开、适合本企业的利益分配体系，是企业能否实现年度经营目标的核心与关键。

有些企业对销售的考核过于直接，那就是看能否完成任务。一个月完不成任务，你就拿不到基本工资；连续两个月不完成任务，就要亮黄牌警告；第三个月再完不成任务，就要直接走人。这会导致销售人员不愿花精力去培养市场，造成销售工作出现压货—拿钱—走人的恶性循环。销售服务断档，销售政策不连续，朝令夕改，出尔反尔，长此以往，企业信誉下降，企业年度销售目标也难以实现。

企业的经营过程，是所有者、管理者与普通员工的三方合作与博弈的过程。所有者倾向于兼顾企业的长期目标，而管理者与普通员工可能更加注重于实现企业的短期目标。只有将长期、短期目标有机结合，让三方的责任、权利和利益得到充分的体现，才能形成无往不利的合力，有效地贯彻落实企业战略与年度计划。

五、过程的可控性

当企业制订一个年增长80%的销售任务时，我们一定要确保业务员每天做的工作是为了实现80%的增长目标，做对销量增长有贡献的工作。需要企业加强过程管理和目标管理，狠抓工作落实。

总是听到很多没有完成年度目标的企业业务员为自己找借口，如产品不如竞品、价格高、促销力度小、广告太少等，经理们往往无言以对。这是因为销售经理对业务员在市场做什么、业务员是否处于工作状态、是否在做“对销量增长有贡献的工作”一无所知。销售经理缺乏对业务员行为的过程管理，导致团队执行力差，没有领导力的提高也就不会有业绩的提高。

营销管理的重点不在于对销售结果的评估，而在于计划实施的过程管理，及时发现销售过程中的问题并予以解决。管理层应定期检查下属的落实情况，及时发现下属的行动偏差，督促下属改进、调整工作方法，完成既定目标。企业应在每一季度或单元对营销目标、策略、行动方案的落实情况做出恰当评估，及时发现行动结果与阶段性目标及总目标的距离，及时发现问题，采取弥补措施。且应密切关注市场发展动态，必要情况下，对目标、策略、方案做出适当调整。

六、资源的匹配性

企业年度营销计划要根据各业务、各产品、各地区的市场状况与营销目标，合理配置企业的人力、财力资源，达到资源配置的有效性。

人力资源，是企业的核心资源，但在很多企业中，人力资源管理工作常常陷入“计划赶不上变化”，且岗位职责界定不清、人员冗余等问题。比如人员没有合理配置，人才浪费；没有形成人才梯队，后备人才不足；人员素质不高，缺少发展动力。原因在于人力资源规划缺乏可行性，制订过程缺乏对公司年度营销计划所需人才结构的深入了解。

企业根据年度营销计划制订人力资源规划之前，需要审视企业的战略、年度营销计划、组织结构，梳理岗位等信息，进行工作分析，从而制订符合未来企业发展战略和本年度营销计划开展的人力资源计划。在科学的人力资源规划方案基础上，还应进行相应的员工职业生涯规划和培训规划，设计薪酬体系和绩效考核体系，为企业年度营销计划实施，提供系统的人力资源保障体系。

财力资源是企业系统的组成要素之一，是每个企业不可缺少的经营资源。企业在进行投入—转换—产出的生产经营活动中，必须有一股资金流，企业要用资金购置设备、购买材料、发放工资、支付销售与管理费用等。企业年度经营计划需详实地按照年度营销计划目标制定详细的费用预算。

企业的一切经营活动都以年度营销计划为导向逐一展开，并投入大量的人力、物力、财力资源促使企业经营目标的实现。企业可以参考“六大体系”和“六性法则”明确自身的优势与劣势，取人之长补己之短，充分借鑒成功企业的经验与教训，快速、健康地推进自身企业的发展和进化。

作者：“转化能力”创始人、前奥美广告创意总监、今日头条营销类专栏销量前10创作者