略论乡村茶文化旅游的重要意义和项目实施

吕左学 山东省日照市岚山区巨峰镇人民政府

发展乡村茶文化旅游对于做强做大茶产业、发展特色乡村旅游和实现乡村振兴具有重要意义，在实施过程中应以项目规划为前提并重点抓好旅游项目设计、日常运营监督管理和营销推广等关键环节。

在国家推进实施乡村振兴战略背景下，乡村旅游业进入新的发展阶段。发展乡村旅游需要因地制宜，走特色发展之路。对于茶叶种植地来说，可以深入发掘、充分利用茶叶资源优势，在做强茶叶种植加工产业的同时，大力发展乡村茶文化旅游。本文从发展乡村茶文化旅游的意义、规划、实施等方面，就相关问题进行初步探讨。

发展乡村茶文化旅游具有重要意义

中国茶叶种植历史悠久，饮茶不仅是国人的饮食习惯，还是一种社交方式，并进一步升华到精神文化层面，成为中国传统文化的一部分。乡村茶文化旅游正是基于这种深厚的历史传承，以乡村茶叶种植地为旅游目的地，以参观茶园景观及体验种茶、制茶、品茶等活动为核心，打造以茶文化为主题的特色乡村旅游。发展乡村茶文化旅游，对于促进茶叶种植地的振兴发展具有重要意义。

（一）促进茶产业做强做大

发展乡村茶文化旅游，必须以高品质的茶叶为前提，如果消费者对茶叶品质的认可度不高，就难以从消费者转变为游客。因此，发展茶文化旅游能够促进茶农和茶企改良品种和工艺，不断提高茶叶品质，从而为提升茶叶品牌竞争力奠定基础。“在茶文化旅游这个项目中，不仅可以增加茶叶销售量和影响力，有利于树立区域旅游品牌和茶叶品牌，同时还能够充分利用当地茶叶地理优势，为游客提供以旅游为核心的完整产业链，吸引更多崇尚健康旅游的游客，全面提高茶产业的综合附加值，推动整个区域茶叶经济的整体发展。”[1]其中，游客的口碑传播和茶文化旅游的宣传推广，能够直接扩大和提升种植地及其茶叶品牌的影响力。

（二）实现乡村旅游特色化发展

当前，我国乡村旅游呈现出严重的同质化现象，游客认同度呈下降趋势，可持续发展能力不足。茶叶种植地充分发挥自身资源优势，突出茶文化特色，能够有效规避乡村旅游同质化困境，为游客带来别样鲜活的旅游感受。同时，茶叶种植地大多具有山地、丘陵、田野、湖泊、河流等其他自然资源，能够以茶文化为核心，同步打造其他乡村旅游项目，这样既能丰富茶文化旅游项目设计，又能带动乡村旅游整体发展。

（三）助推乡村各领域全面振兴

发展旅游业，需要健全完善住宿、餐饮、交通、购物等配套设施，从而为茶叶种植地提供大量就业机会，提高种植地总体经济实力和居民收入。在发展茶文化旅游过程中，政府必然会加强对茶农、茶企及相关行业的管理，从而提升乡村治理水平。“乡村茶文化旅游业不仅可以带来经济上的收益从而带动当地经济发展，又可以在传播茶文化的同时让自己乡村的文化得到完善与发展。”[2]乡村振兴包括乡村经济、乡村治理、乡村文化等各个方面，以发展茶文化旅游为抓手，能够有效助推乡村各领域全面振兴。

项目规划是发展乡村茶文化旅游的重要前提

茶叶种植加工是第一二产业，经营发展模式较为传统单一。而茶文化旅游是第三产业，虽然也是以茶叶为核心，但是涉及的行业因素众多，经营发展模式较为复杂。同时，茶叶种植地发展茶文化旅游，大多面临人才匮乏、资金短缺等问题。如果对上述问题研判应对不足，仓促启动项目，必然会导致项目难以顺利实施。因此，发展茶文化旅游，必须以专业科学的项目规划为前提，同时强化发挥政府主导作用。

（一）找准茶文化旅游项目定位

茶文化旅游依托茶叶种植地，与一般意义上的乡村旅游有重合和相近之处，但要在更高的层面上找准发展定位。茶文化是传统文化，但不等同于乡土文化，饮茶、品茶、悟茶是普遍融入到乡土生活和城市生活中的。但茶文化旅游的核心资源是茶叶种植地，具有回归农耕文化的内涵，因此带有鲜明的乡土特质。发展茶文化旅游，需要准确识别这种根植乡土而又超越乡土、回归传统而又具有现代性的特点，既要充分满足城市游客对乡村和传统文化的期待心理，同时也要契合现代生活习惯和审美理念，避免过度乡土化的误区。

（二）打造茶文化旅游生态项目

作为一种新兴旅游形态，必须加快打造能够持续发展的生态项目。从项目本身来看，茶文化旅游的核心是文化，应对种植地的茶文化进行系统性梳理，包括历史、遗存、典故、民俗、技艺、礼仪、艺术等，并在旅游项目的具体设计中充分体现这些文化要素，打造浑然一体的内部生态。从项目周边来看，要明确目标城市和目标游客，将茶文化旅游的理念、品牌和线路，融入到区域性旅游布局中，从而借势为游客提供多样性选择，强化游客对项目的认可。此外，在突出茶文化特色的同时，深入挖掘当地其他旅游资源，并融入茶文化旅游的整体设计中，从而为游客提供更加丰富的旅游体验。

（三）强化发挥政府主导作用

发展茶文化旅游需要管理、策划、营销等专业的大量人才，需要投入大量资金进行道路、场馆等方面的改造建设，而种植地茶企一般不具备这样的人才吸引能力和资金实力。作为一项系统性、长期性工程，当地政府需要充分发挥主导作用。一方面，由政府主导进行项目的总体规划设计，特别是要引入具有较强实力的、专业从事旅游开发的战略合作方。另一方面，当地政府要针对人才、资金等问题，制定出台具有较强吸引力的政策，搭建信息畅通、可行有效的资源对接平台。此外，政府可以充分发挥统筹协调作用，引入各行业团体、精英参与项目建设，组织实施重大宣介推广活动等，为项目启动实施进一步提供保障。

发展乡村茶文化旅游的关键环节

发展乡村茶文化旅游，要重点做好旅游项目设计、日常运营监督管理和营销推广三个环节，推进茶文化旅游项目顺利实施。

（一）做好旅游项目设计

茶文化旅游是主题式休闲旅游，需要在主题的宽度、深度上下功夫，给予游客充分的沉浸式体验。如果主题呈现过于单一，项目设计不够丰富，就会使游客的愉悦感受大打折扣。除了观赏茶园景观、体验采茶制茶、观赏茶艺表演、学习饮茶礼仪、品茶购茶等项目外，还要进一步创新项目设计。如为突出知识性，建设茶文化综合展馆，通过实物展示和现代光电技术，让游客全面了解茶叶的历史、知识等。应根据不同类型游客的特点，结合其他优势资源，围绕养生健康、亲子游乐、户外运动、休闲度假、文化创意等，以茶叶种植地和茶文化为核心，进一步拓展周边旅游项目。

（二）做好日常运营监督管理

茶文化旅游涉及众多主体，如茶农、茶企、景区管理机构、旅行社、周边餐饮住宿企业等，必须加大监督管理力度，不断提高服务质量，为游客创造安心舒适的旅游环境，树立茶文化旅游的品牌形象。应引导和支持当地居民积极参与各类旅游服务项目，提高居民收入，实现利益共享。应坚持茶文化旅游和茶产业互相促进、联动发展的思路，推动茶叶种植提质增量，推动茶企改良工艺、提高品牌附加值，从而实现产业升级高质量发展。

（三）做好营销推广

茶文化旅游的营销推广，需要准确生动地传达出其定位、品质和主要服务，因此必须在项目名称、品牌形象、宣传语、广告等方面精心设计制作，从而有效吸引目标游客。在新媒体时代，充分应用微信、微博、短视频、直播等媒体平台，能够较好地提升传播效果。针对重点群体，可以有针对性地开展营销，如老人健康游、户外徒步游、亲子游、中小学生研学游、企业团建等。此外，可以邀请作家、诗人、画家等开展采风活动，举办茶文化节、艺术节等群众性活动，如果条件具备还可以参与影视剧和综艺节目录制，以进一步扩大口碑传播、塑造品牌形象。

综上所述，发展特色乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手。而茶叶种植地应充分利用这一优势资源，积极落实国家战略，大力发展茶文化旅游。在推进实施过程中，要以专业科学的发展规划为先导、以政府的强力组织推进为主导，重点做好旅游项目设计、日常运营监督管理和营销推广三个关键环节。