文旅融合视角下良渚遗址宣传现状研究与建议

吕林伟 杭州师范大学经亨颐教师教育学院

随着良渚遗址入选《世界文化遗产名录》，5000年前的中华文明圣地获得广泛关注。文章基于实地调查结果，分析良渚遗址建设与宣传现状，并以此为基础，提出突破宣传困局的两条途径：推动杭州模式与杭州市三大世界文化遗产综合效应，带动良渚遗址旅游发展；聚焦良渚遗址本身，通过“妥协”的策略，提升旅客的体验。

本文基于实地调研结果，重点分析目前良渚遗址文旅融合与宣传中存在的不足，并提出相应策略，助力良渚遗址高效率保护与开发。本文主要分成三个部分，第一部分介绍良渚遗址概况。第二部分重点分析后申遗时代下杭州良渚古城遗址建设情况，结合游客反馈情况总结良渚遗址存在的宣传困境。第三部分在前者基础上具体阐述突破困局的两种途径。

良渚遗址概况

2019年7月6日，良渚古城遗址被列入《世界遗产名录》，这对杭州市乃至全中国都具有重要意义。一方面，继大运河申遗成功后，良渚古城遗址成为杭州市第三项世界文化遗产，对于文化城市的建设与发展以及城市名片润色与升华都具有重要意义。另一方面，这也标志着良渚文明受到全世界的认可，对提高民族认同感具有关键作用。

（一）良渚遗址展区

2001年9月，经省政府批准，正区（副厅）级的杭州良渚遗址管理区管理委员会（以下简称“良管委”）正式成立。良管委下设五个正处级的职能部门以及良渚博物院等，各部门分工明确，协调统一，使得良渚遗址开发与申遗工作能够稳步进行。

目前，良渚遗址展区主要分为两部分。良渚博物馆坐落于良渚遗址区东南隅的美丽洲公园，于2009年9月开馆，前身于1994年对外开放。随着考古成果的涌现，原有的展示内容已无法满足呈现文化的要求了。2019年6月，经过一年的闭关升级，全新的良渚博物馆正式对外开放。“水乡泽国”“文明圣地”“玉魂国魄”三个展厅全面、立体地展示了良渚文化的魅力与良渚遗址考古的成果。而坐落于西部的良渚古城遗址公园经过多年准备，于2019年7月申遗成功后，逐步对外开放。此外，中间过渡区的博物院二期也在建设中，其中艺术走廊被赋予众望，成为建设的重点之一。

（二）良渚遗址定位

作为文明圣地，良渚遗址基本定位是“保护为主，合理利用”，其保护系统十分先进。政策上，国家文物局牵头进行“大遗址保护的良渚实践”；概念上，“遗产大脑”“数字驾驶舱”等现代化遗产保护设施的概念极具创新价值；机构上，三级政府联动，良管委下属各部门相互协作。在强力的保护措施下，良渚合理的开发资源，推动文旅融合的深入发展。

宣传上，良管委围绕“实证中华5000年文明史圣地”，发动多方力量，通过各种方式，深入推广良渚文明及其载体良渚遗址。宣传主体主要有四类：单霁翔等国内外专业领域名人，良管委培养的专业团队，志愿者团队以及论坛和讲座承办方。宣传方式更是多样：微信、抖音、直播带货、云博物院等新媒介宣传融入艺术、戏曲、绘画与电影等宣传；包括教科书在内的出版宣传、文创产业宣传、讲座与孔子学院等学术性宣传。

总之，良渚遗址发展定位明确，保护机制高效，开发技术先进，宣传手段多样，具有重要价值。

宣传现状与存在问题

虽然良渚遗址宣传方式多样，但实地走访结果显示其模式依旧存在不足，宣传效果不尽如人意。这些问题归根结底是良渚遗址作为历史文化遗产的特殊性导致的。从结果来看，主要有下述三个问题。

（一）宣传资金短缺

良渚遗址保护管理资金来自国家、省、市、区四级财政支持，同时合理接受社会捐赠。总体来说，资金来源途径比较广。

但遗址存在范围大、文物埋藏浅等问题。良渚遗址保护区包括保护范围、建设控制地带、环境控制地带3个等级。保护范围保护区内除了基本的文物保护外，还需要花费大量资金用于补偿因文物保护而遭受损失的各村社以及外迁的农户。对于后两个等级保护区，则要投入大量资源用于以“日常巡查+科技预警”制度为中心的监测管理。

总之，虽然良渚遗址可利用资金来源多样、数量庞大，但文物的挖掘与修缮，遗址区的保护与开发等需要大量投入，导致用于宣传的资金并没有想象中充足。

（二）宣传短板导致游客外冷内热

良渚科普文化的宣传，存在“外冷内热”的问题，主要反映在两方面。第一，游客大多来自杭州市内，省外及国际游客占比小。第二，良渚遗址在科研人员中获得广泛关注，但普通百姓热情不高。

这种现象依旧可以归根为宣传不足。说到“良渚”这个词，游客脑海中无法形成具体的形象，也无法通过字面意思进行推测，导致其吸引力大打折扣。若以“良渚是中华文明五千年圣地”为核心宣传，往往流于表面，导致概念化；若围绕“良渚古城遗址公园”或“良渚博物馆”宣传，又无法像故宫宫殿或是秦始皇陵墓博物馆的兵马俑一样落于实处，导致效果不佳。因此，在“雅俗共赏”的“雅”方面，良渚方在国内外都取得较大成就，现在我们要思考的就是如何使本身就是“雅”的良渚遗址能在宣传上适应“俗”的要求，从而更好推动其文化内涵的传播。

（三）体验不佳导致二次宣传不足

就良渚古城遗址公园而言，游客满意度不佳，以至于二次宣传转化率不高。虽然归根结底这与良渚作为“硬核”的文化遗址相关，但以下两部分还存在明显不足。

首先，配套服务设施存在短板。一是数量不足，包括厕位短缺、游客休息区相隔较远等。二是不够人性化，包括标识牌模糊、无障碍厕所等设施覆盖率小。

此外，良渚遗址展览区观赏性、互动性以及趣味性不足。一是景区同质化严重，单一的颜色与空旷的视觉呈现容易使人产生审美疲劳，非集中的展现方式难以使游客产生强烈和持续的刺激。第二，目前遗址公园的展示方式以讲解员解说和展示牌的呈现为主，便使得公园就更像一个“露天博物馆”。

解决策略

对于上文所提到的问题，除了根据国家和省对遗址文化保护的相关支持政策拓宽资金筹集来源外，良渚方还应聚焦宣传和对开发的反馈。

（一）杭州模式与联动发展

探索开发“杭州模式”、发挥三大遗产综合效应已经成为杭州“文旅融合”发展最重要的举措。

首先，何为杭州模式？在多方政策的支持和一流营商环境的包容下，杭州成为全国数字经济的引领者，“互联网+”的思维模式渗透到各行各业，旅游和遗址保护与开发也不例外。良渚遗址利用VR技术，重现五千年前的良渚生活。而良渚遗址在宣传时，也要注意表现杭州文化，通过科技与历史结合的宣传方式，吸引关注。

何为综合效应呢？首先，参考罗马、巴黎等城市的文化遗产群落化实践，利用三大遗址辐射广的优势，调动各方势力，进行联合建设与宣传。其次，根据三大遗产不同的文化与实用价值，推动“人文+文化遗产”的实践发展，如西湖“活态遗产”“还湖于民”，通过惠泽全民的方式，获得民众的支持。最后，还可以通过西湖—运河—良渚古城遗址为路线的旅游推广方式，以杭州市代表西湖助力良渚提升知名度。此外，还可以通过不同游客的需要，联动不同地区，设计特色的旅游路线，如针对国际游客，可以推广以杭州—西安—北京—上海为路线的中华文明朝圣之旅。

（二）妥协建设与特色展示

当我们重新回到良渚遗址本身，便要思考如何在不破坏遗产自身真实性与完整性的基础上，向大众“妥协”，增添遗址旅游区的观赏性与趣味性，提高游客满意度，推动以游客为主体的二次宣传。

首先，服务配套设施亟待升级。基础设施的建设不必千篇一律，特色厕所、趣味食堂等都能在保障游客基本需求的基础上，潜移默化地传播良渚文化。

第二，聚焦某一特色或个体所带来的记忆点更鲜明、传播效果更佳。因此，地标性建筑十分重要。而在建的文化艺术走廊规划或许能较好地承担这个任务。一方面，利用文化集中展示的方式能够有效科普良渚文化，提升游客后续体验，完成文化传播使命；另一方面，带有特色的地标性建筑容易成为打卡圣地、网红景区，从而在一定程度上解决上述所说的“雅俗不共赏”问题。

此外，主题公园、特色小镇等“接地气”旅游区的建设不仅不会破坏良渚遗址的真实性与完整性，还能通过“寓教于乐”“层层引导”的方式，提升游客旅游体验，在集中的“旅”中获得“文”。