融媒体时代背景下斗门视觉形象传播研究

夏坤 广东科学技术职业学院

城市形象是城市软实力的重要表现，是城市竞争力的重要组成部分。融媒体背景下，斗门城市形象对提高斗门城市竞争力、提升居民幸福感有着重要作用。因此，斗门城市视觉形象传播需要更新传播理念、构建传播矩阵、讲好传播故事、建立保障机制。

城市形象不仅是城市景观、城市标志、城市宣传片等文化名片的集中呈现，更是城市品位、城市文化、城市个性、城市精神的有效载体，是城市软实力和竞争力的重要组成部分。通过物化城市、人化城市、活化城市的表达和传播，可以有效展现斗门城市的精气神，凝聚民意、民心、民智，助力二次创业的斗门凝聚更多资源，提升斗门城市内生动力和核心竞争力。

斗门视觉形象传播现实基础

在融媒体时代，美景和美食是城市视觉传播的重要载体，也是一个巨大的流量池。在全域旅游时代，斗门成为珠海旅游的重要组团，良好的旅游基础设施为斗门视觉形象传播奠定了先天的优势。

一是景观景色。斗门四季游常青，有“春赏花、夏采摘、秋收获、冬精品”的美誉，“文化节、旅游节、美食节、体育节”四大节事活动连年举办，宋城演艺度假区、御温泉、黄杨山、金台寺、斗门明清古街、接霞庄等成为深受欢迎的文化民俗和生态旅游好去处。游客可以来斗门看龙舟竞速，听沙田民歌，观醒狮比赛，赏非遗之美。

二是非遗文化。斗门镇的明清古院建筑代表作、省级文物保护单位“菉猗堂”。斗门“水上婚嫁”“装泥鱼习俗”入选国家级非物质文化遗产名录。

三是美食文化。蟹蚬之乡，美食天堂。“中国海鲈之都”“中国禾虫之乡”“中国黄沙蚬之乡”美誉载身，这里有重壳蟹、黄沙蚬、白蕉海鲈、莲洲禾虫、黄金风鳝、上横黄沙蚬、虎山金巢琵琶鸭等特产。还有粉葛、艾饼、咸茶、锅边糍、虾米糍、莲洲月饼等各类本土美食。

斗门视觉形象传播现实障碍

尽管斗门视觉形象传播有着诸多优势，但从形象传播的效果来看，在珠海三区中，斗门是城市存在感最低的；从城市形象传播研究来看，关于斗门的研究文章很少；从“两微一抖”的官方账号、粉丝数量、活跃度、热帖量等指标来看，斗门的新媒体传播平台覆盖面不高。以上充分说明斗门视觉形象传播在传播理念、传播渠道、传播内容等方面存在不足。

传播理念落后，新媒体利用不足

从斗门形象传播的现有基础来看，斗门的形象传播主要是依靠传统媒体的宣传、报道和推广，依赖于“文化节、旅游节、美食节、体育节”等节庆活动的举办来提升形象，对“两微一抖”为代表的新媒体不够重视。然而，在融媒体时代背景下，媒介环境和生态已然发生了重大变化。融媒体改变了人们的信息接受方式，重新定义了社会交往方式，即时性、互动性、体验性、“场景”化的信息成为人们“消费”的主要渠道。

传播渠道单一、自下而上传播缺位

从目前来看，斗门城市形象传播主要集中在电视、报纸、杂志等传统媒体上，“两微一抖”等新媒体的利用率不高。在传播方式上，斗门的城市视觉传播还主要利用官方渠道自上而下的传达，这种传统媒体时代的传播效力在融媒体时代会被大大降低。其次，也没有充分利用用户创造内容，自下而上地进行视觉传播、口碑宣传等融媒体的新特性。自下而上传播缺位，无法发挥融媒体的互动，社交属性被严重制约，削弱了城市形象传播效力。

传播内容僵化、用户创造内容薄弱

城市形象自上而下的宣传传播渠道保证了信息传播的权威性，但传统媒体的严肃性有余，活泼性不足，这些容易导致新青年对宣传内容不感兴趣，从而削弱了传播效力。而且从传播内容上看，这些权威信息的制造趋向同质化。融媒体时代背景下，传播的一个很重要的特性就是用户创造内容，通过个人的视角来看城市，自下而上的传播也容易拉近与受众之间的距离，而且其在内容上也有很大的自由性。斗门虽然也有“黄杨山水画境斗门”的旅游标识，但是在宣传上宏大叙事，内容抽象，其知名度较低；在新媒体的内容制造上，斗门元素也不易显现，用户创造内容薄弱，没有形成爆点，粉丝数量、活跃度、热帖量等指标并不突出。

斗门视觉形象传播提升策略

媒介环境和生态发生了重大变化，可以实现所有人对所有人的传播。主体更加多元、互动更加频繁、信息的即时性、超连接性、在场意识感的增强等特点必然影响城市形象的传播方式和策略。充分利用融媒体时代的传播特征，以提升斗门视觉形象传播。因此，提升斗门城市形象需要在理念上更新，在渠道上融合、在内容上创新、在机制上保障等。

理念更新，搞好顶层设计

融媒体时代，城市形象的传播方式发生了深刻的变化，虽然传统的传播方式仍然发挥重要作用，但新媒体的传播效力已然显现。多元、互动、社交、即时、场景等新的传播特性必然影响城市形象的传播方式和策略。作为“经营城市”的主体，政府在城市形象传播上的作用不容忽视。在城市规划、城市建设、城市景观设计等影响城市形象的因素上要保持内在逻辑的一致性，打造属于自身的标识。在城市形象传播上，政府要做好顶层设计，建立统一的机构，在自上而下的传播中保证信息传递、形象塑造的权威性。同时要注意避免“套娃式”的宣传，积极挖掘城市资源，打造城市自身的特色，形成城市的独特定位。在宣传上要活起来，充分发挥“两微一抖”的作用，用民众视角去审视城市形象宣传，讲市井化的语言，使得城市形象更加立体。

渠道整合，联动“上下”传播

融媒体时代，各种媒介正在由“相加”走向“相融”阶段，要充分发挥各种媒体的优势，形成整合性传播。在城市形象与受众之间整合各种传播渠道，充分发挥报、端、微、网、视、屏等各种媒介形式的优势，建立交互、立体、全面的传播矩阵，整合城市形象传播资源，提升信息传递的触及率，形成统一的城市传播形象。在传递方式上，充分发挥自上而下的权威性和自下而上的灵活性的优势，形成传播合力，共同打造斗门城市形象。在斗门城市形象传播上，自下而上的自由式传播和自上而下的权威发布要联动起来，形成有料、有趣、有品的传播氛围。

内容重构，用户创造内容

在内容上要充分研究融媒体时代受众的特点，在城市形象宣传上适应受众的“消费”偏好，注意规避过去宣传动辄就宏大叙事，抽象说教，讲好斗门故事、形成“场景通感”，用具象化的语言代替抽象化的语言来宣传和推广斗门城市形象。要发挥用户的多元主体和广泛参与的特性，积极鼓励用户去创造、分享、评论内容，提升话题性。在内容创造上，要充分发挥斗门自身的资源优势，打造斗门自身的BGM，即斗门的城市音乐、饮食文化和景观设施，通过高辨识度的音乐、美食和景观，形成话题性，如前所述，美食和美景在新媒体传播中拥有先天性优势，更符合年轻群体的消费偏好。在斗门美景和美食上打造“爆款”产品，形成燃点，让斗门在受众那里留下更高的知名度与美誉度，以提升斗门城市的形象。

机制保障，进行危机应对

实现城市形象的整合传播并非一蹴而就，需要不断尝试和创造。融媒体时代背景下，每一个人都可以是传播者，自下而上的传播并非都是积极的、正面的。因此，在发挥融媒体特性的同时，也要警惕网络信息及时性、信息过载等都会导致信息的不对称，从而对城市形象造成破坏。与此同时，要建立预警机制和危机干预机制，在出现影响斗门形象的负面消息时，要有统一的官方机构及时响应并妥善处理。

城市是人的城市，一个和谐的城市视觉形象可以传达出美的视觉感受和令人愉悦的心理情感。用视觉的语言形象传递斗门城市形象，可以增强市民的认同感和归属感，提升市民的幸福感。同时，也可以提升斗门城市的核心竞争力，推动斗门城市发展。