媒体融合背景下新闻宣传工作方式思考

张东波 山东省日照广播影视集团

随着信息化技术不断发展和进步，新媒体作为一种新生事物迅速兴起，虽起步较晚但发展势头迅猛，在人们生活中的作用越来越重要。新媒体的受众群体非常广，可以帮助人们随时随地接受和传递信息，给生活带来极大便利，媒体的传播力大大提高。在新媒体环境下，传统媒体市场受到了冲击，广播电视媒体作为传统媒体的龙头受到冲击，面临巨大的挑战。因此在融媒体背景下新闻宣传工作的可持续开展需要清楚把握新媒体和传统媒体的特点，提高宣传效果。

我国政策给予科学技术发展大力的支持，这样的背景，促进了我国政治，经济，文化都实现了巨大的成就。同时也为我国科学技术的研究和发展提供了更好的环境。在新媒体大环境下，传统媒体与新媒体在不断地进行融合，形成融媒体环境。信息化技术的发展进入新时代，新闻宣传工作方式也做出了改变。如果使用传统新闻宣传工作方式，不能顺应时代的变化。所以要不断创新新闻宣传的运营理念，顺应时代的潮流，根据市场的动向，来进行分析和改变策略。对于新闻宣传来说，最重要的就是根据市场动向来改变，需要在融媒体环境下不断寻找新的出路，制定科学合理的运营策略。

一、媒体融合背景下新闻传播工作方式存在的问题

媒体融合是指传统媒体和新媒体在社会环境不断发展的背景下，逐渐发生融合的现象。媒体融合既是对传统媒体创新手段的挑战，也对新媒体的发展提出了更严苛的要求。在媒体融合背景下，更先进的技术手段运用到信息传播过程中，更好的满足了人们在现代社会生活中对信息的要求。在交流状态下，一对多传统媒体可以转化为多对多，实现个性化的信息交流。同时，可以消除传统媒体的线性传播模式，多种媒体相互作用，可以加大新闻宣传的力度，让新闻宣传更加高效。

（一）传统的运营体制存在缺陷

新闻宣传在发展过程中缺乏自由度，传统的新闻宣传工作者需要不断反思，健全运营机制，摆脱陈旧观念的束缚，不断更新运营管理理念，创新发展新闻宣传运营体系。国家需要深入对传媒体制的改革，确定传媒行业前进的方向，对传媒的未来充满信心。

（二）多元化经营方式

多元化经营模式在新闻宣传行业初步发展起来，优势非常显著，在传媒行业的应用越来越广泛。同时多元化经营方式有以下不同的表现：首先是横向的多元化。新闻宣传工作者不断发展和完善自己，利用身边有效的资源和技术人才，打造出经营发展的独特优势。其次是纵向的多元化。围绕新闻宣传，积极营造和开发企业链的发展，实现创新产品销售、保证资源有效供应和使用。除此之外，多元化呈现跨行业发展，不断创新在各行业的发展，开发新的种类。总而言之，多元化经营方式对于多媒体的发展是非常有利的，需要不断探索，才能发展和壮大起来。

（三）新闻宣传内容同质化程度高

在我国新闻宣传行业中，最常见的问题就是内容同质化程度高，当今时代是内容为主的时代，如果内容缺乏新意，在发展上将会受到很大的阻碍，当前媒体行业的竞争，说到底是内容和创新的竞争。由于市场的因素，我国新闻宣传行业在内容上同质化程度较高，制作水平上存在相应的弊端。同时内容存在质量问题，缺乏自身的特色和核心企业竞争力。很多媒体为了满足收视需求，缺乏对内容的把握，不能长久存在和发展。我国的新闻宣传行业的内容质量和制作水平偏低，所以在发展也存在问题，没有核心竞争力，内容非常单一，同质化程度较高。

（四）新闻宣传的技术过低

传统媒体的运营机制所遵循的原则，主要是标准化、格式化，但是这种千篇一律的标准在现代社会信息传播量大，且速度较快的背景下，不能受到社会群体的青睐。运营机制存在的缺陷往往是在不断的运营中出现的，技术创新周期较长、创新力度不够高等问题都是目前新闻宣传工作存在的问题。受众群体接受信息时更容易被多样化的、人性化的以及效率高的新闻宣传方式所吸引，从而将新闻宣传技术水平不够高的方式所摒弃。

二、媒体融合背景下新闻宣传工作方式的 改进建议

（一）媒体融合背景下新闻宣传工作的改进

媒体融合背景下对新闻宣传的方式提出了更高的要求，不管是在宣传的内容上还是在宣传的手段上，都需要更符合大众的需要。新闻宣传工作者需要有不断创新、不断改进的意识，比如使用先进的摄影设备，先进的互联网技术，让自己的宣传工作能够采集到的质量更加高的内容。同时还要学会利用多种方式来共同宣传，不能只运用一种手段，而应该是多元的手段相结合，让宣传的内容能够更加丰富多样。而在管理层方面，需要对宣传人员进行相应的指导与支持，比如给宣传人员提供技术支持，提高配置高的摄像设备，还需要了解宣传人员的心理状态，让宣传人员的工作环境更加优良。这样可以很大程度上的提高宣传工作人员的技术与采集到的质量。

（二） 提升新闻宣传工作人员的素质

新闻宣传工作人员的素质包括对信息的敏感度、捕捉度和对宣传工作的实践能力。同时融媒体背景下要求新闻宣传工作人员对综合能力的把握水平更高，例如将敏感度较低的信息，整合为能够迅速捕捉大众眼球的新闻宣传等。媒体融合也就意味着如今需要收集的信息并且更加多元化，相关管理层需要提升新闻宣传工作人员的相关素质，向工作人员多传输目前时代先进的技术与理论， 提供技术教学与日常的教学，不断提升新闻宣传工作人员的技术素质。

（三）体现出融媒体新闻竞争优势

现在媒体之间的竞争异常激烈，重担就压在了新闻宣传工作人员的身上，很多媒体都采用了分专题分新闻模式，而众多媒体所采用的宣传方式也是大同小异，宣传的内容也都相差不大，所以就增加了媒体之间的竞争。这种竞争的方式就转向了宣传之后对新闻的再次加工，能让新闻很容易被大众所接受并理解，能够及时的向大众发布出相关的新闻。就需要利用融媒体平台，融媒体有很多种宣传的方式，新闻工作者们就要合理的利用这些宣传方式来对自己的新闻进行宣传。媒体们都采用各自的手段，通过自身的学习的专业知识来有针对性的宣传现在社会的新闻，尽一切可能与其他媒体拉开差距。然后能够做出一份最好的宣传结果。

（四）提高网络数字化在新闻宣传中的应用

网络数字化技术在各个领域和各行各业当中的应用所能够体现出的一个主要优势，就是它能够实现资源的共享，主要是依据互联网技术来建立一个信息共享平台，从而实现广大用户对数据信息的提取和共享。现代社会的科技水平相比，之前发生了突飞猛进的变化，而且促进我国网络数字化技术，在各个领域当中都有所建树。不仅能够实现信息资源的各种距离范围之内的共享，而且能够将以前许多事情都变得更加简单和便利，人们在日常生活中借助这种新型技术能够实现对各种信息数据的浏览和了解。借助网络数字化技术来为社会当中存在的热点问题进行快速处理和编排，从而将有效的信息资源及时传递给广大用户。在这个过程当中，还要对不符合要求的内容进行及时的修整，确保制作结果更加的合理；而且要给予双方修改和策划的权利，这样能够确保信息传送交流过程当中，对出现不合理问题的内容进行及时的调整。

综上所述，现代社会已经全面进入传统媒体与新媒体相融合的时代，新闻宣传工作者需要顺应媒体发展，制定正确的经营模式。在新媒体行业的发展中，需要找到自身的优势和特点所在，培养核心的竞争力，不断探索创新，总结成功经营模式的经验教训，积极寻求发展和进步，保证可持续发展。