新媒体下平阳木版年画动态视觉化探究

朱烨 山西工商学院

文章立足于山西非物质文化遗产传承的文化视角和社会视角，以山西省平阳木版年画为选题的研究基础，探索新时代背景下，传统文化革新为自身带来的契机，探讨多平台新媒体的高速发展对传统文化的促进。全新的技术模式对非物质文化遗产传承路径具有推动作用，一定程度上提高了传统文化面向大众的生命力。

平阳木版年画作为一种传统的民间艺术形式，起源于我国宋朝，并随着历史的发展，不断更新其表现形式和题材内容，作为民间传统习俗和地方特色的浓缩，平阳木版年画既反映了地域文化，又是群众基础深厚的民间艺术代表。自2008年山西平阳木版年画正式被列为我国非物质文化遗产，十几年的时间里，无数学者和非遗传承人致力于研究文化精神与物质内容的关系，而文化市场近年的活跃也将更多的选择机会和发展机遇交到了当代青年的手中，整个产业和市场呈现出资源在时代背景下交替的景象。

一、平阳木版年画的文化形态

（一）传统意识形态下的平阳木版年画

平阳木版年画的文化形态主要由精神价值组成，这种精神是基于特殊的文化积淀而形成的，既保有我国三晋地区传统的民俗民风，也代表了三晋人民向往美好生活的理念。这种在群众基础之上凝练的审美观念，浓缩了人民内部共同体在努力生活的当下依旧不放弃追求艺术形式上的进步。在长久的历史中，丰富的精神追求和细腻的物质语言往往能够爆发强烈的愿景，而这种资源载体就共同架构出平阳木版年画的艺术风格。极具特色的视觉张力是其在市场上具有生命力的主要原因，同时，自内而外的传播形式也促使平阳木版年画顺利的成为非物质文化的一部分。平阳木版年画资源的核心价值在于朴实的形象和实用的装饰语言，但强烈的传承愿景和弱势的文化模式使传统意识形态下的平阳木版年画难以提升。当然，不止是平阳木版年画，相当部分的非物质文化遗产都受困于当前文化经济产业既包容又苛刻的市场环境和创作环境。

（二）新时代背景下的平阳木版年画

平阳木版年画作为珍贵的文化遗产积淀深厚，既是灿烂的文化历史，又是宝贵的民间财富。从时间和空间的维度分析年画的结构形态，它是独特的、明确的、有空间感的艺术体系，但是它也贴近人们的生活，题材属于偏重日常传统的中华文化。虽然年画已经是非常“接地气”的艺术形式，可在飞速的时代进程中还是会让年轻的受众有“距离”。这种距离的感受是由于单一的效果展示、信息传播途径狭窄、文化标准的差异等原因造成的。所以，如果坚持完全传统的艺术传播方式，就很难在市场中产生持续的价值和传播效果。但是鉴于目前文化产业市场上的多种可能性和机会，融合新形式的手段，就可以在现阶段最大程度地改善平阳木版年画等艺术形式的困境。

二、新媒体环境下平阳木版年画的消费需求

越来越多的人将“扬中华文化，尊传统价值”作为新时代学习的方向，在浓厚的传统传承观念发散下，年轻人也开始审视自身的社会定位，重视自己传承人的社会价值。

2020年在文旅部门的支持下，清华大学带头组织“清华大学年画日新创作营”，其目的是搭建一个全新的年画创作平台，将高校教育者的教育核心与非遗传承人联结，合力创造新的共创机制。此次活动的参与者包括清华美术学院的师生团体、文化创意产业相关的资深设计师和插画师、产品开发的从业人员，共计48位。创作营不仅仅代表了高校在解决年画传承问题上作出的努力，也是向文化消费市场延伸非物质文化遗产、探索新型文化创意消费需求的一次尝试。年画营旨在“了解市场和年画人的双向需求，提升设计从业者的文化自觉，从提高期待和解放能力入手”，将非遗的文化传承问题变成实际正在执行操作的社会机制，不再纸上谈兵。

赋年画品牌形象，显地方特色文化，是作为“年画日新创作营”共创机制的实践方向。为此，创作营的各位非遗传承人和设计从业者创造了具有一定特色的成果亮点，例如以佛山木版年画为创作基础开发的年画品牌“解忧年画铺”等新形象，从侧面回应了当代年轻人对于社会理解，个人需求等实际问题的追求和困惑。这一成果不仅将年画作为了节日氛围的展示品，更从实际应用中寻找突破，扩大了该非遗文化在诸多方面的应用范围，提升市场的包容度和品牌自身的生命力。因此，将年画创作的亮点转化成实际可应用的话题，回归生活并关注现实题材，是此次年画营的成果。拓展年画和年轻人沟通的路径，使美好的传统文化不再束之高阁。人们通过亲近年画，提升审美功能也是此次创作营的一次大胆尝试。

2020年1至3月，本次创作营的项目成果在“京东电脑数码年货节”期间进行了年画日新的传统文化与新媒体结合的整合活动，将年画的创作成果与电子商品的礼品和包装相结合，紧跟当下国潮风格回暖的潮流。同时，京东数码电子产品以线上营销为主要的媒体传播手段，取得了阶段性成果，据京东方提供的数据，其在年货节期间共获得品牌曝光近2亿人次，活动参与更达到1.37亿人次。此次活动汇聚了文化力量，也提升了多元文化元素与市场合作的可能性，这种可能性就是新媒体环境下木版年画以非物质文化遗产为核心价值的消费需求。

文化传承模糊的概念，导致宝贵的文化价值利用率极低。目前急需转变平阳木版年画的市场角色，融合文化消费的市场背景搭建新的定位结构和价值取向，合理的消化市场消费需求，转型市场角色，为顺应文化环境的影响作出相应的改变。

三、平阳木版年画的动态视觉化应用开发

新媒体时代的到来是传统文化与消费市场不可避免需要面对和解决的问题，随之而来的除了传统文化能否在保留自身优秀且含蓄的的表现形式上加以创新等问题，还附有以什么形式面对媒体的困境。崭新的传播形式可能会与传统意义上人们对待文化元素的理解相悖，而优秀的文化传统面对新形势的影响需要更谨慎的考虑其发展的后续着力点。

（一）动态视觉化的优势

动效设计最大的优点是具有一定的交互特性，这种交互性建立在新媒体平台日新月异的革新形势和动态设计的展示不再依赖相对有限的载体资源之上。多年前，人们想要接触成熟的文化资源动态设计还需要走进专门的博物馆，由资源平台提供有效的数据展示，才能充分转化传统文化细腻的历史积淀。如今，动态化设计作为现代视觉设计里丰富的表现形式之一，能够有效提升传统元素单一难以亲近的形象，可以更灵活的转变角色和题材的应用范围，并且扩大传统文化的影响力，使更年轻化的受众在关注非遗文化时可以更宽泛更自由的选择与传统链接时的共情体系，将生涩的文化概念丰富起来，达到提升审美、推动传承的目的。

（二）动态视觉下的平阳木版年画的应用

年画作为中国较为传统的民间艺术形式，题材丰富、情感细腻，是一种能够引起受众强烈共鸣的艺术体裁。多年来，其传承者们也为这种平易近人的艺术形式发扬做出了一定的改变，结合文化市场的需求开发相关文化创意产品，并取得了一定的进展。平阳木版年画在博物馆进行展览后，其作品得到了社会的高度认可。但是小范围的宣传无法真正实现平阳木版年画在艺术和文化产业上的跨级，人们对于其艺术形式的认可依旧停留在绘画艺术上，所以，动态视觉化对于平阳木版年画是具有再开发的积极作用的。

近年来，非常多的品牌和文化形式都在表现形式上寻求突破。例如，故宫的线上动态展览生动的将故宫形象通过手机等移动终端将其带进人们的生活；国内外的众多品牌也将其标志logo作为动态化视觉的延展，成功将品牌的识别性通过动态视觉得到了提升；而国内的动画行业也充分调动文化资源，将各类传统文化形象动态化，打破人们对历史的疏离感，使得以文化元素为基础的动态视觉形象生动和多变。

平阳木版年画鲜艳的颜色和形象的主题创作都具有鲜明的识别性。通过联系生活中切实的题材，将年画与年轻受众的喜好相结合，可以借助新媒体平台进行推广，提升平阳木板年画的曝光量，以此汇聚力量重新打造平阳木板年画的品牌空间。

传统文化的传承和发展不能一味地依赖老一辈传承人的坚持和信仰。要想扩大平阳木板年画的影响，就需要进一步通过新媒体背景下的动态形式，多方向多层次地唤起年轻一辈对于文化传承的意识和对于后备力量的坚定认知。高校作为文化传承系统中不可或缺的一部分，要担负起传承的社会责任。动态视觉化作为后续加深平阳木版年画文化层次的手段，还有待多方验证和研究。