少数民族文化旅游体验设计同质化研究

黄祉祎 中国传媒大学广告学院 北京 100024

一、少数民族文化旅游——陌生化的场景体验

(一)场景体验的优势

网络与新媒体技术的进步一定程度上补充了人们对未曾踏足的广阔世界的认知，尤其是在近两年，VR与全景相机等技术在各类景区上的科学运用极大地拓展了人们的视野：诸如像“数字敦煌”“VR梵蒂冈”这样的网站，只要动动鼠标就能了解到景区的实况。在这样的背景下，旅游是否还具有竞争力？答案是肯定的，被符号化的旅游景点，形成整体旅游场景，由文化、历史的符号结构组成新的意指系统，人们从不同的角度观看体验，产生出不同的意蕴审美和价值取向[1]。也就是说，旅游场景并不是简单地为游人提供了一个可供触摸的物质性结构，更重要的是也通过该物理场景的构建，激发了游客在精神文化上的体验，而当旅游场景具备强烈的地方性和异域风情时，游客自然而然会为其买账，去了解和体验陌生化场景背后的文化与风俗。

(二)旅游场景的设计

近年来少数民族文化旅游的兴盛，其一部分原因是游客对异文化体验的需求，另一部分则是目的地与客源地之间本身就存在的文化差异[2]。旅游场景的建构是精神活动与物质存在之间的核心枢纽，所以在开发和构建少数民族地区旅游场景时，应当对本土少数民族文化深入理解，提取不同民族中最为核心的部分加以利用，在物质和文化方面都彰显出不同民族各自保有的特色，才可算是建立起一个成功的少数民族旅游景观。

二、同质化设计现状

从整体数据上看，少数民族地区在旅游经济上战果不菲，旅游总收入占生产总值的比重一直在稳定上升[3]。但是在数据喜人的背后仍然面临着问题和挑战，最直观的就是其“同质化”现状，具体表现在建筑景观、运营模式、民族元素趋同以及纪念品设计的无创新上。中华民族由56个民族共同构成，其中至少有30个少数民族并非大众耳熟能详，比如在贵州省、云南省、青海省等多民族大杂居小聚居的地区，还有许多保留着传统文化习俗的少数民族繁衍生息。然而，近一两年来提及民族旅游，印象却出奇地一致：仿古镇式的建筑，小镇夜晚具有“情调”的酒吧，穿戴当地特色的“民族服饰”合影留念等等，这些形式已经渐渐固化在每一个亟待靠旅游业创收的景区中。

最早开发少数民族旅游业的云南省拥有以纳西族文化为主打的丽江古镇和束河古镇，以白族文化为主打的大理双廊古镇等少数民族景区，据不完全统计，在云南像这样的古城镇有30余个[4]。将丽江古镇与省内其他少数民族聚落景点进行对比发现，不同的古镇村落几乎拥有同样元素：木结构仿古建筑，汇集了全国“特色小吃”的小吃街，每到夜晚灯红酒绿的酒吧里唱着旋律近似的民谣，纳西族文化并不处于主要地位，甚至只占了非常小的生存空间。再将其外扩到全国的古镇文化旅游中进行对比，结果也是雷同。已然身处异乡的游客们又能在哪里能体验到少数民族文化真正的魅力呢？除了景观和运营模式上的同质化，旅游纪念品的设计也显得平庸且无聊。纪念品设计的同质化现象主要包括两个方面，一是在同一旅游地旅游纪念品的同质化，二是不同旅游地之间旅游纪念品的同质化[5]。不管是哪一种，其主要问题均在于纪念品绝大部分都是从别处批发而来的“小商品”，跟本地文化几乎没什么太大的关联，全国各地均可买到的手镯、戒指、罐装小茶叶、手鼓、小工艺品等等成为景区纪念品的“标配”。

目前很多少数民族地区景点对自己本土的场景和文化过于忽视，没有去真正考虑怎么利用自己独有的文化去构建一个能代表本民族特色的旅游场景，而是以他者或许在别处有所成功的单一方式进行营销，这样的方式实际会让游客们的出行体验大打折扣。游客花上高昂的交通成本来到目的地，本以为能体验到不一样的民俗风情，结果体验到的却是毫无特色的仿古建筑，多而粗糙的小摊位卖着“全国统一”的小商品，在景点中再吃上一餐“特色美食”，便结束了一次旅行。这样的运营方式，和那些在当前商业模式下刻意构造的网红景点并无什么本质上的区别。

三、同质化原因分析

少数民族地区旅游开发的优势在于旅游者对异文化体验需求，而之所以会出现“千地一面”现状，一方面是旅游场景的开发设计者没有抓住这个矛盾点，没有对当地独一无二的“场景”善加利用。另一方面却是由以观光为主导的游客导致的：以“观光”为主的行为模式，必然会让游客的旅游体验停留在浅显的“围观”，从而缺少对深层文化的探索；景区开发经营者也有意无意地迎合了这种模式，导致原生的民族生态及民俗风情遭到侵占和破坏。

的确，在短时间来看这样的“标准化”场景确实会给经济相对落后的少数民族地区带来可观的创收，但长远来看，阉割了民族本真去迎合观光者所认为的“需求”，当人们真正厌倦这种千篇一律的景观之后少数民族景区又该何去何从。

四、文化旅游体验设计未来方向的思考

如今越来越多的游客已然不满足于走马观花的“观光团队游”，另一种强调游客参与性，注重带领人们深度体验当地文化的“体验式旅游”脱颖而出，发展体验式旅游第一是需要明确富有特色的主题，以此展开来设计高质量旅游项目；第二是要注重影响旅游体验的各方面因素；第三是注重分析游客对该目的地的心理预期[6]。这就要求同质化严重的景区对各部分做出针对性调整，优化当地旅游场景的文化体验感。

以位于贵州省雷山县的西江千户苗寨为例进行分析，到目前为止，西江千户苗寨仍旧保留了较为完整的苗族原始生态，是世界上最大的苗族聚居村寨。其最大的景观特色是坐落于70度山坡上的1200座吊脚楼，笼罩于山间云雾下的苗寨景观已然在同类旅游景区中脱颖而出，其次民俗节庆文化，诸如鼓藏节、吃新节、嘎百福哥等也保存完好，土特产如当地药材、香木、苗家酸汤鱼、银球茶等都非常具有苗族的代表性[7]。

但即使坐拥如此良好的资源，在大环境的浸染中也难免沾染了“标准模式”。苗寨IP的火爆吸引着外地经营者入驻，但对当地文化认知的不足，在经济利益的驱动下导致了运营方式同质化严重的问题，失去了文化体验竞争的优势[8]。当然，西江苗寨也快速意识到了问题，也有了一定程度上的调整，其调整思路值得其他少数民族旅游地区学习借鉴。

西江苗寨在线上和线下两方面都给出了新的设计：在线上，西江设计了与苗寨风格相配的标志并搭建起了风格古朴的官方网站，里面具备清晰的旅游攻略、当地新闻、游客解疑等功能，即使还未去当地，游客也能通过该网站大致勾勒一个场景轮廓。线下新增了互动体验式，根据苗族人习俗的重要程度安排了不同频次的体验活动，例如，日常能在嘎歌古道体验到“酸汤鱼制作”“打糍粑”“木叶吹奏”“古芦笙舞”等技艺或表演，每月能在一号风雨桥体验到“苗族迎亲”与“苗族满月酒”等仪式，若恰逢“六月六”的苗族新年，就能感受到苗族人一年一度的盛大欢庆。在这场体验里，游客的主要目的不再是“围观”，而是参与其中，以剧中人的身份去“参与”，领略到不一样的少数民族风情。

实用性、艺术性与纪念性是区域旅游购物品的三大功能，在少数民族旅游纪念品的设计过程中，需要考虑它的实用价值，更重要的是需要考虑到它的旅游纪念价值，这就要求该设计要与当地独有的民俗紧密结合[9]。苗族人擅长制银，刺绣和歌舞，但这些元素在现有的纪念品中运用得并不好，仍是以随处可见的批发性小商品为主，这些东西又会将建立起来的异域场景体验感拉回现实。在纪念品设计过程中，设计师必须通过研究各方面的材料，结合当地的地域特色和文化内涵进行设计[10]，如今一些博物馆或书店的文创产品或许能为少数民族地区的纪念品设计提供新的方向与思路。

总之，民族旅游的核心在于原生态的民族性，要想实现民族旅游可持续发展就需要对其原始本真进行有效保护，以经济为导向的同质化倾向并不能给少数民族地区带来长久而稳定的利益。为了避免同质化倾向，建构良好的少数民族文化体验式场景才是未来发展的主要目标，这不仅对游客而言是一件好事，对于那些在现代化进程中渐渐忘却了本民族优秀文化的少数民族而言，也是一个去继承和发扬优秀民族传统的良机。