媒介融合背景下扬州旅游形象构建与传播策略研究

王 格， 张雪梅

(1. 扬州市职业大学， 江苏 扬州 225009; 2. 无锡商业职业技术学院， 江苏 无锡 214153)

2014年，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒介融合上升为国家战略。2019年1月，习近平总书记创造性地提出了“全程”“全息”“全员”“全效”的“四全媒体”论，并强调要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，为加快构建媒介融合新格局指明了发展方向[1]。

媒介融合来自传媒界的应用层面，是随着新媒体形式的不断出现和变化，媒体在内容、渠道、功能层面的融合。媒介融合不仅包括传播手段、传播工具的融合，还涵盖视觉、听觉、触觉等人们接受资讯的全部感觉，同时针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果[2]。媒介融合不是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。以媒介融合为背景，研究扬州旅游形象的构建和传播，是贯彻习近平新时代融媒体思想的地方行业实践，有助于丰富媒介融合研究的内涵，推动“融合”之外“再融合”，即用媒介融合的思想，加深媒体与扬州旅游发展的融合，进一步增强传媒的价值功能，也有助于拓展旅游产业融合、“旅游+”、全域旅游等研究领域，推动新时代扬州旅游产业高质量发展。

一、媒介融合背景下扬州旅游形象传播面临的挑战

媒介融合对于地方旅游形象的传播是一次全新机遇，在传播的空间、信息内容、互动反馈等方面赋予旅游形象更多展示的机会。也正因此，不少旅游地对媒介融合的意义更加重视，传播过程的优化正在逐步成为地方旅游形象传播质量提升的核心。需要关注的是，媒介融合将不同类型的媒介相结合，使其呈现出多功能一体化的传播新格局，对扬州旅游形象的传播也具有多重影响，扬州旅游形象传播目前面临着以下几个方面的挑战。

(一)传播速度与感知深度的冲突

信息化的发展，助推多样化的传播媒体逐步交融，同时也不断刷新传播速度。传播的及时性成为媒介融合背景下信息传播的重要特征，从信源到信宿的时空距离被大大缩短，大众对信息的接收、反应、判断、抉择、反馈等过程也被高度压缩，这意味着大众在传播环境中对速度的体验感不断增强，而对信息的深度理解和认知却有一定削弱[3]。扬州的旅游形象传播过程同样面临该挑战，快速的传播能让大众迅速建立起对扬州旅游的形象感知和品牌印象，但由于传播媒体、平台、内容等信息多元化的影响，大众在深度了解扬州旅游品牌方面面临的阻力会有所加大。

(二)品牌知名度与形象美誉度的匹配

在媒介融合背景下，扬州旅游形象的传播不仅要使自身知名度有所提升，还要在提升美誉度方面不断加强。要实现二者的匹配需应对的挑战主要有三点：一是如何对扬州最具特色的文化资源进行传播强化，融合新兴旅游产品、全域旅游形象、现代城市特质等方面内容，在知名度提升的基础上，持续注重旅游形象的推广；二是如何发挥各传播主体的主人翁意识，提升市民在扬州旅游形象构建和推广方面的积极性，使其从个体视角出发为扬州代言，从而激发大众对扬州旅游的兴趣和好感，提升大众深度感知扬州的意愿；三是如何对多元化传播形态下的传播内容和形式进行优化，净化传播生态，消除有损扬州旅游形象美誉度的传播行为带来的负面影响。

(三)全域品牌定位与局部旅游形象的组合

从旅游城市到城市旅游再到全域旅游，是扬州旅游产业高质量发展的重要路径，扬州旅游形象的展示也需要在宏观与微观、整体与局部方面进行更多谋划和思考。媒介融合对旅游形象的传播是一种组合传播，大众会根据各种信息的特点和内容，结合自身的认知进行评价。大众对扬州旅游形象的认知有的是通过整体的全面宣传开始，有的则是始于局部的一个细节信息。如何构建一种持续化、动态化的传播模式，既能发挥全域品牌的宏观引领作用，又能通过局部形象进行深度传播，是在新时代背景下打造扬州全新旅游目的地形象的新挑战。

(四)媒介传播形象与实践体验感知的差异

游客在扬州的旅游体验和经历，本身就是对前期传播信息的一次检验。同时，游客的经历也是扬州旅游形象的二次传播。游客在旅游后就会从信息接收方转化为信息传播方，他们会在社交平台分享在扬州的旅游体验和感受，这种基于实地感知的旅游体验传播，对扬州旅游形象的传播具有更加直接的影响。因此，如何缩小媒介传播形象与游客实践体验感知之间的差异也是一大挑战。

二、媒介融合背景下扬州旅游形象的构建内容

新时代背景下的扬州旅游形象构建，不仅要依托扬州深厚的文化内涵、特色鲜明的旅游资源，还要立足于媒介融合传播新格局，从信息接收主体的视野出发，构建基于大众视角和融合传播的旅游形象，把城市旅游、大众游客及传播媒介作为一个互相协作的整体来审视。

(一)构建全域化的形象传播体系

全域化的旅游形象传播体系，是全域旅游时代下扬州旅游产业高质量发展的必然选择。从内部视角来看，发展全域旅游既是推动扬州旅游产业转型升级的重要路径，也是丰富扬州旅游产品供给和满足大众对扬州旅游期待的重要手段。对扬州旅游形象的设计，要从全局出发，构建契合全域旅游发展趋势的形象传播体系。从空间维度出发，要构建扬州整体旅游形象，结合各县、市、区的旅游特色，与扬州整体形象形成呼应和组合；从时间维度出发，要着眼于春、夏、秋、冬四季的旅游特色和体验，创设展示不同季节特点的旅游形象。同时，要立足外部旅游市场和大众群体，结合市场细分的方法，从地理、人口、文化等维度，分别展示不同的形象内容，选取不同的宣传渠道，实现传播方式的多元化。通过内部体系的优化和外部体系的完善，打造全域化的扬州旅游形象传播体系，保持扬州旅游形象的生命力。

(二)优化立体式的旅游形象符号

形象是在人脑信息处理的基础上所形成的一种内在的信念和印象，形象来源于认知[4]。旅游形象是旅游者基于对某个旅游目的地的感知而形成的特定印象，反映了整个旅游地的特色和综合质量等级[5]。随着传播环境和信息生态的改变，旅游地的旅游形象传播也面临着全新的环境，官方信息与个人信息交错传递，接收群体受到各种信息的干扰，会对旅游地形象产生含混认知。在媒介融合背景下，扬州需要不断优化旅游形象识别符号。扬州的旅游形象符号要注意主题一致性和方式多样性，通过形象标志、旅游口号、视频展示、形象代言人等，在传播过程中不断强化大众的认知。

(三)彰显包容性的旅游文化内涵

在大众对旅游品质的需求不断提升的背景下，深度旅游成为旅游地和游客的共同价值追求，扬州要实现从“客流”到“客留”的转变，必须推动游客重游和深度游[6]。其中，加强扬州核心旅游吸引物的开发、挖掘扬州旅游形象的深刻内涵、传播扬州旅游形象的多重价值，是媒介融合背景下扬州旅游形象构建和传播的重要思路。旅游形象不是表面形象，而是深层的文化符号输出和旅游特色提炼，是由内而外的一种升华。旅游形象的传播过程往往表现为由外到内的输入，通过细节信息的叠加和组合、局部信息的深入和拓展，逐步实现游客对扬州旅游形象的全面认知。扬州深厚的历史文化可以通过旅游活动得到展示，也可以使旅游活动更加丰富。在旅游产品开发、旅游活动设计中，充分将文化活化，以差异化的方式展示扬州文化的包容性，让不同的游客群体都能以自己的方式找到扬州文化与自身价值的契合点，从不同角度解读扬州文化，从而实现扬州旅游形象的多层次传播。

(四)打造至善性的旅游服务品牌

在媒介融合背景下，游客在扬州的旅游体验和经历本身就构成一种旅游形象信息。游客结合自身的判断和认知，通过特定的方式传播这种基于现场体验的旅游形象信息，对大众具有极大的影响力。在塑造扬州旅游形象的过程中，需要加强对扬州旅游服务形象和品牌的打造。在旅游产品同质化和旅游业竞争日益激烈的背景下，旅游服务水平的高低是影响旅游目的地竞争力的重要因素。大众旅游时代，旅游不是简单地看山看水，只有旅游体验好，才能促进旅游地长久发展。旅游地需要不断完善要素配置，提升服务质量，全力打造旅游服务品牌[7]。扬州要以大运河文化带建设为契机，打造“上善若水”的扬州旅游服务品牌。水至善至柔，微则无声，巨则汹涌，与人无争却又容纳万物，人生之道，莫过于此。扬州旅游服务要塑造出温柔可亲、包容大度同时又自信阳刚、不卑不亢的形象。通过对旅游服务形象的强化展示，让服务形象成为扬州旅游形象的重要组成部分；通过为游客提供良好的服务体验，让广大游客成为扬州旅游服务形象的传播主力军。

三、基于媒介融合传播新格局的扬州旅游形象传播策略

信息化发展背景下，媒介融合的运用使旅游地空间差异逐步缩小，各地需要根据当地旅游资源、产品、服务等方面的特征，结合媒介融合的发展态势，设计适合当地的旅游形象传播手段。扬州正处在旅游产业高质量发展的关键时期，要深刻理解媒介融合的内涵，准确把握媒介融合的精髓，不断创新扬州旅游形象传播策略。

(一)整合扬州旅游形象资源，优化传播内容

媒介融合背景下，媒体的生产流程、盈利模式、管理方式发生着巨大变革，大众对于媒介融合的感知也更加复杂，不少媒介更加注重传播技巧的运用，对传播内容缺乏深耕细作。实际上，内容才是传播的核心，优质的传播内容是影响传播效果的重要因素[8]。扬州旅游形象的传播要充分结合媒介融合的特性，构建故事化情节，不断强化内容创新，提升传播效果，树立“内容为王”的传播理念，注重传播内容的品质。扬州旅游形象的背后有着深刻的文化内涵和强大的资源支撑，可以通过对形象进行分解和组合，进行网状式的内容生产，既包括宏观主题叙事，也包括大量细节展示。宏观方面，可以对扬州的江、河、湖等水资源进行跨时空的高度整合，集中展示出扬州文化的魅力。细节方面，则要从不同视角出发，对多方面内容进行创新。以大运河文化带为例，可以对运河沿线的特色古镇、历史人物、风物特产、主题活动、风景道路等进行碎片化的内容传播，开发水文化、水资源、水风物、水生态等多个微主题，通过简约凝练的信息表达方式，丰富大众对扬州旅游形象的感知。旅游形象是基于地方文化旅游资源而构建出来的，具有强烈的感染性和激励性。扬州的城市特质到底是什么、体现在哪些地方，游客可以通过哪些内容来体验，这些都需要通过故事化的手段来进行讲述。需要注意的是，旅游形象传播的对象是大众，一定要注重故事内容的生活化和生动性，通过故事性的融入，提升大众对扬州旅游形象的兴趣，满足大众在多元化背景下的感知特征。通过大量微内容的组合，传递出扬州生态、人文、经济等各方面的形象，以点带面，以故事带动关注，运用各种渠道展示出扬州文化的包容性和开放性[9]。

(二)发挥多元传播主体功能，加强激励与管控

在构建媒介融合传播新格局的过程中，需要加强对媒介内容生产各个环节的监管，严守正确价值导向的底线，引领健康和谐的社会风气[10]。扬州旅游形象传播过程中，首先要发挥官方传播主体的引领作用，从宏观层面把握品牌传播的内容和方向。在媒介融合背景下，官方传播主体也要对传播形式进行创新和改良。以线上传播方式为例，要继续加强“扬州文旅”官方微信公众号和微博的运营，发挥旅游形象传播的引领示范作用。以互联网思维为引导，树立用户意识，从大众视角出发，改变过去“有什么就宣传什么”的模式，做到“大众关注什么就展示什么”。由于线上传播具有较强的互动性，官微、官博在内容生成方面要不断塑造品牌个性，用生动、活泼、幽默、可爱的表达方式展示出扬州文化的包容性。同时，官方传播要不断创新传播形式，通过不同的形式来传播内容，如形象宣传片要从游客视角出发，多一些平易近人的气质，少一些夸张华丽的修饰，展现出扬州诚信、朴实的旅游形象。此外，自媒体也是大众传播的重要形式，它可以是相关非官方机构和组织，也可以是独立的个人，包括游客、居民、从业者等多个类型。对一些具有较大传播影响力的主体或平台以及在传播扬州旅游形象过程中发挥积极作用的主体进行奖励，实现媒介融合基础上的利益共融，给予相关传播主体以信息、资源、技术方面的支持，及时留意相关传播风向和动态，主动借势，整合各类传播主体功能。

(三)整合媒介资源，融合多平台手段高效传播

当前，新旧媒体共同承担着讲好中国故事、传播中华文化的重要责任，在构建媒介融合传播新格局过程中发挥着“依存共生、同频共振”的重要作用[11]。习近平总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”所谓“优势互补”，是指新旧媒体要在构建媒介融合传播新格局的过程中真正地实现共融互通，发挥出一体化效能[12]。扬州旅游形象的传播，一方面要依托传统媒体，通过报纸、书刊、广播、电视、咨询中心、户外广告等形式，继续发挥这些具有深度传播力的渠道的作用；另一方面要发挥新媒体的高效传播作用，整合数字资源和物质资源，打通不同类型的传播渠道，如在纸质旅游宣传册上印刷二维码，通过扫码引导游客阅读数字资源，在网络平台上提供传统文旅杂志、导览图册的电子版，打造“所见即所得”的真实体验。总之，要把传统媒体和新兴媒体的传播方式进行高度融合，整合线上线下渠道，创建立体式的传播平台。此外，要充分结合扬州的文化资源，树立“形象即文化”的理念。文化本身可以附着在各种事物和形态上，人们的各种生活方式、文学作品、价值观念等都是文化的直接表现。加强旅游形象与影视作品、文学艺术、数字动画、电子游戏等方面的融合，在新时代背景下具有强烈的现实意义。为此要鼓励广大市民以“文化扬州、旅游胜地”为主题开展文学艺术创作，既要有专家的作品，也要有大众的积极参与。针对互联网背景下成长起来的年轻群体，在相关的线上游戏中加入扬州文化元素，线下开展有关扬州的游戏体验活动，设计开发有关水体验的游乐项目，组织有关扬州水文化的趣味竞赛等，通过多元化的载体，让扬州旅游品牌形象得到广泛传播。

(四)强化特色引领，优化扬州旅游产品供给

旅游形象的传播要依托特定的旅游产品供给，尤其是一些具有标志性、引领性的重大项目，为此必须通过旅游实践来验证扬州旅游品牌形象，增强扬州旅游品牌的可信度。扬州要紧抓大运河文化带建设的机遇，推动大运河沿线的文旅重大项目建设，保护好、利用好、传承好大运河文化，让大运河扬州段成为大运河文化带上的典范和示范[13]。建议打造大运河文化旅游公路，与线性运河文化资源高度融合，多视角呈现大运河文化带风貌。结合江淮生态大走廊建设，注重生态环境的保护和改善，凸显扬州“绿杨城郭”的生态符号，推动生态文明建设与文旅品牌建设的融合。结合长江经济带建设、南水北调重大工程，针对不同类型的水载体，打造具有代表性的文旅体验项目，融合地方传统文化、现代科技手段、娱乐休闲体验等多种元素，增加扬州旅游的丰富性和体验感。在建设具有代表性的重大项目的基础上，要不断丰富文旅产品资源，注重特色产品设计和创新，加强文旅产品的多样化设计，满足不同人群的个性化需求。根据大众旅游市场的消费特征，丰富“人文扬州”“生态扬州”系列产品的供给，打造特色旅游品牌线路和活动，以运河水为主题，涵盖旅游活动中的“吃、住、行、游、购、娱”全要素，通过业态融合与创新，为游客提供富有趣味性、休闲性、文化性的产品，让游客的满意度成为二次传播的重要载体和形式[14]。

(五)注重传播动态舆情管理，优化旅游消费环境

媒介融合是一把双刃剑，传播速度快、传播范围广、传播主体多，这给传播效果评估和舆情管控带来一定压力，因此要开展常态化的传播管理，定期评估传播效果，实时优化传播策略，重点关注负面舆情，及时回复、积极应对、妥善处理，改善旅游消费环境，补齐旅游形象传播体系的短板，推动扬州旅游形象的友好传播。旅游形象的建设是一个长期过程，既需要宏观规划、全域统筹，也要科学实施、细节管控[15]。对旅游消费环境的优化和管理，是影响扬州旅游形象传播的重要因素，要树立危机意识和风险意识，因为小事件也会对品牌造成大损伤。要打造诚信、法治、友善的旅游消费环境，坚决杜绝消费中的欺诈、宰客等行为，保障旅游消费者的权益。加强扬州旅游法制建设，规范各单位、企业和从业者活动，畅通投诉反馈渠道，及时处理各种消费纠纷。对损害大众权益的单位和个人，依法严肃查处，并及时向社会公布处理情况，向事件当事人征求处理意见，及时减轻事件不利影响。定期向公众展示消费环境治理成效，发布文旅单位“红黑榜”，引入第三方评价机制，构建奖罚分明的管理体系，通过打造良好的消费环境，展示扬州用心服务游客的决心，全方位呈现扬州高品质的旅游形象。