后物质主义价值观变迁与广告发展新趋向

杨晓丹

价值观是公众对社会的一般看法与基本观点。随着中国全面建成小康社会，社会主要矛盾由人们对物质文化的需要与落后社会生产的矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,由此也带来公众价值观的变迁，即由强调物质福利和人身安全的物质主义价值观向注重自我表现与自我实现为中心的后物质主义价值观变迁。广告作为广而告之的商业宣传方式，要想更好地实现“促成目标消费者的购买行为”[1]，必需时刻关注公众的价值观变化，广告的理念、策划必需因应公众价值观的特点。由此，探索当代中国后物质主义价值观变迁与广告发展的新趋向成为促进广告发展的新课题。

一、后物质主义价值观变迁的方向、动力与方式

后物质主义价值观是社会长期稳定、经济持续繁荣、公众生活逐步富足的产物。随着中国社会全面建成小康社会，受教育，尤其受高等教育的人数越来越多；普及的教育与高速发展的信息化提升了公众的交际频率、促进了交际互动的多样化；公众的物质生活和精神生活领域都有明显提升，由此从根本上改变了公众的需求，即公众对于民主、法治、公平、正义、环境等需求逐步增加。这些需求也成为向后物质主义价值观转变的核心要素与推动力量。中国社会的后物质主义价值观转向可以从趋向、动力、方式三个方面分析。

第一，后物质主义价值观转向表现为三个方向。一是由传统依附型向理性-自由型转变。由此广告策划理念由灌输压迫型向个性订制型转化。二是由物质资源依附型向后物质自主型变革，公众的价值观越来越由重视衣食住行基本生活的满足，向注重文化、艺术、审美等精神方面的需求过渡，由此广告策划理念也要从单一物质消费的满足向精神、文化、审美、艺术等多元后物质满足转化。这也赋予广告更多的功能，即由单一的宣传产品向价值引导、社会矫正、公益宣传、思潮引领、文化传播等方面扩展。三是价值观由物质消费主义向精神消费主义转化，由此推动广告策划理念从重物质消费向重精神消费、重企业文化、增加商品附加值方向转型。

第二，价值观变革的动力上由客观要素推动主观要素变革完成。从社会主要矛盾的角度分析，新的社会主要矛盾由主观要素和客观要素组成，主观要素是人们对美好生活的需要，这种需要源于公众生活水平的提升。在公众没有满足基本物质生活需求的时候，需求层次处于马斯洛人类需求层次的较低端，因而是物质和简单文化的需要。而当全面建成小康社会之后，公众的需求从物质等生理需求向审美、归属、自我实现等更高层次上升，这就是美好生活，即马斯洛人类需求层次的高级层级。

第三，公众价值观的变革方式以代际更替为主。价值观的形成有其特殊规律，它是公众青少年时期社会环境、家庭氛围、学校教育、朋辈团体等综合作用的结果，其中青少年时期的社会条件对一个人价值观形成起着决定性作用，并且一旦价值观在青少年时期形成将很难改变并持续终生。社会化作用、首因原则和滤镜原理共同作用下，公众的价值观在青少年时代形成，并且反映青少年时期的社会发展状况。这种青少年时期形成的价值观要持续人的一生，因而实现整个社会的价值观转变要通过持有物质主义价值观的人口不断逝去，而持有后物质主义价值观人口增加实现，即公众价值观随人口代际更替完成。我国人口的老龄化加剧了代际价值观的转变，随着持有后物质主义价值观的人口逐步在人口比重中占大多数，广告策划理念也要不断适应后物质主义价值观变迁的总体趋势。

二、公众价值观变迁与广告发展趋势的内在关联

一个时代的价值观支配这个时代广告理念的发展，并且成为一定时期广告策划的基本遵循。一般而言，“大多数广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点。”[2]因而广告作为大众商业推广媒介不断潜移默化地影响着公众价值观。因而两者在变革动力、内外要素构成和发展趋势上具有同一性、叠加性与同步性。

第一，公众价值观的变迁与广告发展在动力上具有统一性。两者源于社会主要矛盾变化，即社会优先资源的供给与公众需求抵牾的矛盾转化。价值观变革源于社会主要矛盾中供给方的不平衡不充分导致公众对于美好生活的优先需求得不到满足，因而物质主义价值观不再成为发达社会的主要价值观，而后物质主义价值观中对于民主、法治、公平、正义和环境的需求日益成为社会的优先需求。在广告领域，更能体现人们审美意义、艺术价值、文化品质、精神追求的广告供给未满足公众的后物质主义消费的需求，而体现单纯消费主义的广告仍占大多数。因而公众迫切需要更多蕴含精神文化意义的广告替代单纯物质消费主义的广告，以此满足公众对于后物质主义广告的需求。由此，两个变革源于资源供给与公众需求张力的变化，这种矛盾一方面推动价值观变迁，另一方面也带动广告理念要不断适应社会变革与公众价值观变迁。

第二，公共价值观与广告构成的内外要素叠加。孕育公众价值观的社会条件与广告发展的外部条件相吻合。根据价值观形成的社会化原理可知，一定时期的社会条件是价值观形成的决定性因素，而广告的生产与发展同样依赖于广告所处的社会经济政治条件，即有什么样的经济社会条件就会诞生什么样的价值观，同样也产生什么样的商业广告。而且，公众对广告因应时代发展的需求要素与提升公众价值观需求内在内容也是相叠加的。推动价值观变革的是需求资源的稀缺，也就是越缺什么样的资源，越会诞生什么样的优先价值观。广告的发展同样受社会的稀缺资源支配，社会的某些资源越稀缺，越需要用广告的方式弥补，进而使得某种商品充分满足社会需求。由此，物质主义要素供给过剩，而后物质主义供给要素缺乏成为价值观变迁与广告发展的共同动力。

第三，公共价值观的变迁与广告发展趋势同步。两者均由单一要素影响向多元要素共同作用转变。全面建成小康社会之前，人是推动社会发展的动力，生产力要素是衡量社会进步的重要标准。全面建成小康社会，经济繁荣、政治民主、文化繁荣、社会和谐、环境优美成为公众新的追求，社会发展要满足公众对于经济、政治、文化、社会、环境等美好生活要素的需要。广告的发展同样由单一促进生产，增加消费向提升产品附加值、精神内涵发展。由生理、安全满足等物质主义基本需求向后物质主义需求阶段升级；由前现代温饱型低层次消费向高质量的后物质主义精神文化消费发展。

由此可见，公共价值观的变迁与广告的发展相互促进、相互契合。公众价值观变迁引领广告理念的发展，广告的发展因应、映射社会文化的变迁与公众价值观的转化。

三、广告发展适应后物质主义价值观变迁的策略

公众价值观变迁与广告发展趋势的内在关联要求未来广告发展要适应新时代价值观的变迁，制定符合公众价值需求的广告策略。

(一)广告发展方向上要实现三个转变。一是适应自我表现、自我实现等后物质主义价值观的要求，广告传导价值的方式从行为主义模式向建构主义模式转变。所谓行为主义模式是基于心理学上刺激与反应的相互因应模式而建立的广告投放方式，通过视听刺激消费者，进而实现促进消费某一产品、服务的目的。而建构主义模式更重视广告受众的主动性，认为广告受众要基于自身的知识经验生成意义，建构理解广告的内涵，并从广告中获得审美、精神上的自我实现。它更加强调广告投放者与广告受众之间的互动。二是适应人民群众对美好生活的向往，广告从注重感观刺激向注重审美价值欣赏转变，从注重利益扩张与消费氛围营造向企业文化认同与企业价值传导转化，从重物质主义单一价值向重后物质主义多元价值发展。三是适应社会资源聚合与复合价值需求的需要，广告要从单一媒介投放、单一价值满足向多元媒介协同合作、多元价值相互映衬转变，多维度、多方式、多角度满足公众的复合价值需求。

(二)广告设计上做到四个结合。一是广告对象上，要有机地将线上受众与线下受众的价值需求结合起来。线下更多体现传统媒介的作用，而线上更多运用新媒介，并且将线上资源与线下资源有机整合。二是广告收益上，企业经济效益与社会公益相互结合。广告不再单纯追求企业自身的经济效益，而是要更多地服务公众、服务社会，其公益性要大大提升。三是广告内在价值上，物质主义消费价值与个体审美、个体自我实现的后物质主义精神价值相互结合。广告不仅仅满足公众物质上的需求，而要符合公众的审美志趣、艺术品味、文学内涵与精神价值。四是广告呈现方式上，感官的视听体验与抽象的价值涵养相互结合。

(三)广告内在价值适应未来发展的五个方向。一是突出政治引导功能，蕴含社会主义核心价值观的内容。二是遵循法治要求，遵守法律规范与公序良俗的要求，广告设计上不打低级趣味的擦边球。三是完善文化涵养的基础性功能，广告要突出民族优秀传统文化传播和现代优秀文化的引导的功能，充分发挥广告将优秀文化传播给公众的文化涵养功能。四是重视经济引导的辅助功能，尤其在利益观、金钱观上建立引导与批评相结合的机制，在广告中树立正确的消费观。五是社会舆论引导机制上，一方面发挥广告引导社会舆论的功能，通过广告提升公众文化素养，另一方面注重典型示范功能，广告中渗透对于先进人物、模范典型的宣传，融合对社会主义核心价值观的宣扬与良好社会氛围的营造，进而提升广告的社会公益性功能。

(四)广告要综合运用六种价值观引导与调适功能。一是要以观念先导为根基，广告引导后物质主义价值观念向良性方向发展。二是以市场机制为主体，适应市场经济发展的规律，让市场成为广告资源配置的主体。三是以广告监督部门监督为保障，避免广告中充斥负面价值，把关广告的形式与内容不违反法律与公序良俗。四是以行业内部环境育导为条件，促进行业企业之间相互学习、相互促进，并且发挥行业协会商会的育导作用。五是以广告企业实践引导为关键，发挥广告企业主动性、创造性，在良性的市场竞争中不断摸索适应后物质主义价值要求的新广告发展模式。六是以宣传部门道德倡导为抓手，宣传部门要不断引导广告发展理念体现社会主义核心价值观的要求。