小剧场京剧在都市年轻受众群体中的传播效果——当代都市年轻群体文化消费心理研究

许腾月

一、社会背景

随着国家经济的高速发展以及国民经济总量迅速增长，我国经济发展模式逐渐从生产型向消费型过渡，消费产业成为国民经济的支撑产业，人民的生活方式也发生了巨大变化。

随着城市化发展，大中型都市数量逐渐增加。经济发展、文化繁荣，休闲需求增加、艺术市场繁荣的都市背景为小剧场京剧产生和发展提供肥沃的土壤。

二、都市状态与都市文化

都市经济发展程度高，交通网络高速便捷，繁荣的商业促进随时发生的消费活动，丰富的艺术资源和活跃的艺术市场促进了文化产业的发达，这些为小剧场京剧的发展提供可能。在城市化进程中，“小剧场”形式结合“戏曲”艺术为都市文化延伸提供多一条路径。小剧场京剧的发展需要渗透到都市文化背景中，都市人的生活方式和情感表达为其发展提供创作源泉，小剧场京剧演出的最终呈现要抓住青年观众的兴趣点。

城市化过程中，小剧场将自身的实验性、先锋性与都市文化相结合，京剧融入小剧场当中，在都市文化中成长，上演着符合都市文化审美的京剧内容。同时小剧场京剧也在促进城市文化的发展，对文化产业发展、艺术市场繁荣和受众传统观念突破产生积极作用。小剧场京剧能依托都市文化发展，主要因为都市环境对青年人的影响有以下一些特征。

(一)快节奏的生活状态

都市拥有快节奏的工作步调，都市人群在各方面适应快节奏的生活。比如大街小巷的快时尚服装，更新迭代频率高，新品上架速度快，售完不会重复出现。在这种工作生活节奏中，年轻人习惯了快餐，餐饮业不再仅仅由肯德基、麦当劳之类的西式快餐占据市场，后来发展的真功夫、和合谷等中式米饭套餐也深受欢迎。都市人的生活习惯和工作属性带动都市人群进入越来越快节奏的生活，培养了他们与之相匹配的生活方式。这种生活习惯让很多年轻人对戏剧节奏的把控也要求进展快，过往拖沓的剧集已经不能吸引年轻人的目光，这对新的艺术创作产生一定影响。

在快节奏的生活模式下，都市人群大块时间少，碎散时间多，在休闲娱乐时注重实效性，希望在短时间内带给自身精神愉悦与思想提高；而慢节奏的纯休闲生活中的人群基本年龄偏大，属于退休状态的偏多，对于戏曲的喜好程度会多于其他青年人群偏好的休闲娱乐形式，因此小剧场京剧需要调整演出节奏，利用短视频方式，拓展都市年轻群体市场。

(二)人际接触密度小

年轻人更喜欢缩短人与人之间的距离，提高亲密性，促进人际交往。年轻人喜欢去电影院，在紧密封闭空间获得亲密感，通过缩短距离，增进彼此的感情。同在密闭黑匣子空间中的小剧场京剧，拉近演员与观众距离，发挥“小”的作用，视觉冲击感和感情冲击感都更加强烈。

(三)对休闲消费的高需求

随着经济发展，我国目前正在向“消费主导型”经济转型，“生产主导型”已经不能满足我国的需求，国家大力支持和鼓励消费，消费已经成为拉动经济增长的重要部分。城市化发展中，都市经济基础巩固，文化产业相对发达，演出、展览等提供精神消费型产品丰富多样。人们休闲时间增加，更加向往和追求精神愉悦和高质量的休闲生活。休闲消费带来的是更多的服务型、体验型、精神消费，因此更注重文化产业的发展。都市文化产业的发展升级在调整消费结构方面发挥重要作用。巨大的休闲消费空间为作为文化产业一部分的小剧场京剧提供更广阔的发展空间。

目前我国城市化发展效果显著，根据各地统计公报数据，2019年中国城市消费能力十强城市依次是上海、北京、广州、重庆、成都、武汉、深圳、杭州、南京、苏州，很多二三线城市发展速度很快。都市中青年群体受教育水平提高，有一定经济收入后，会追求较高层级的休闲生活，在消费升级的推动下，休闲消费能力和消费潜力还继续有望升高，文化产业市场发展前景广阔。在现如今文化消费环境中消费人群、消费对象、产生的消费行为和都市文化的形成产生相互作用，都为小剧场京剧的发展提供机会。

(四)享受夜生活

在都市快节奏的生活中，上班族白天在写字楼或者办公室里高强度的工作中自然感受到较大压力或乏味，而下班以后的时间让都市生活的人们感受到自我空间的轻松。夜生活很大程度上是满足一种心理上的需要，以缓解工作中或者城市空间上的压力，在公共场合形成一个缓冲地带。目前都市人们对于夜生活的需求越来越高，夜生活逐渐成为一种时尚、一种风情、一种现代人的标志。随着城市规模的扩张、居民收入增长以及消费需求的增加，夜间消费能力越来越强，商务部的数据显示，中国60%的消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的一半。可以说，夜间是消费的“黄金时段”[1]。

小剧场京剧结合时代需求，在实验和探索中把握戏曲演出节奏，改变部分传统戏曲中繁杂、冗长的段落，比如小剧场京剧《惜娇》中“坐楼杀惜”一场，传统老戏《乌龙院》里大概演7分钟，但是在《惜娇》里保留了内核加快了节奏，大概2分钟就完成这部分内容，满足年轻观众审美习惯[2]。加快演出节奏，剧情发展更加紧密，适合都市年轻观众的观赏习惯，利于小剧场京剧发展。小剧场京剧利用其物理空间“小”的特征，在紧密的空间中，近距离观赏戏曲艺术，拉近观众与演员的距离及观众与观众之间的距离。第一排的观众直接接触舞台，与演员甚至仅仅相距一米，在黑匣子营造的戏曲空间中，如此之近更利于获得人际接触亲密感，满足部分都市年轻人社交欲求和休闲娱乐需求，增加视觉冲击感和感情冲击感。都市文化背景下，小剧场京剧作为具备一定休闲娱乐和审美价值的文化活动，在都市年轻群体中拥有一方天地是有一定发展空间的。同其他文体演出活动一样，小剧场京剧的演出时间一般是在晚上19点至21点之间，正是都市夜生活时间，关注后发现近两年当代小剧场戏曲节所演小剧场戏曲平均上座率达到七八成，这既是经济发展下休闲需求的选择，也是夜间经济发展，夜生活盛行的推动，这些都市文化为小剧场京剧的发展提供了条件和机遇。

综合都市经济发达，快节奏的生活状态、对休闲消费的高需求、人际接触密度更小、夜生活迅速发展的特点，小剧场京剧这种既带有传统文化底蕴又带有现代革新意识的艺术形式得到年轻观众青睐。同时，小剧场京剧作为都市文化中极具活力的文化产业之一，也对都市文艺存在形态和社会空间发展产生了重要影响。

三、都市背景中年轻群体消费心理

在消费促进经济发展的时代，80后与90后越来越活跃在各个发展领域，取得的突出表现也受到各方关注。他们拥有良好的成长环境，接受良好的教育，也容易形成一些相似的意识形态、心理特征和行为方式。他们是新生活的主导，是时尚、热门的创造者也是推动者。当下推动经济发展和传统文化传承很大程度上都要结合年轻消费群体的消费心理，小剧场京剧在年轻群体中创作产生，也在年轻人中再传播，研究年轻消费群体消费心理，瞄准年轻消费者市场，对于京剧年轻受众群体拓展具有一定意义。

结合人口统计特征分析，年轻消费者群体以年龄层作为划分依据，年龄是首先考虑的划分变量。年轻的消费群体拥有新兴的消费观念和消费行为，他们追逐时尚，张扬个性。在媒介和消费对象巨变的时代，他们对未来消费趋势和行为的影响，对于包括文化产业中文化产品在内的内容创造、营销策略等都有着重要影响。

观众买票进入剧院看戏时的另一身份是消费者，在消费过程中即观看过程中获得精神愉悦和放松，满足心理欲求。促使观众产生消费行为的是消费动机，影响这一行为发生的还有消费心理中信念、态度、消费途径等因素。在这里我们选取年龄作为目标变量，样本为1980-1999年期间出生的人，即“80后”与“90后”年轻群体，发现他们具有一定相似的消费特征。

(一)追求独立个性和时尚

追求个性、展示自我是对年轻人的普遍印象。一方面年轻一代在经济飞速发展中成长，物质生活相对充裕，大部分是独生子女，受到家长呵护和支持，可以支配自己的时间和精力，追求个性生活。另一方面年轻一代受教育程度提高，在网络高速发展的环境中，便捷地获得各种信息，同时受到西方外来文化的影响，带有强烈的自我意识和独立个性，喜欢追求个性化产品，拥有自我价值观。受该特征影响，小剧场京剧在创作方向、取材角度上都具有时尚和个性化探索。

(二)社交内容丰富，热爱网络生活

年轻群体在社会活动中表现活跃，是积极活泼的一代。年轻群体在网络平台上进行社交活动，获取和分享信息，社群生活丰富，更愿意与自己趣味相投的人进行群体交流活动，互动性增强。因此他们在互联网中注重群体意识，线上与线下活动相结合，维护和拓展社群环境。走进剧场看剧同样是社交与社群活动的一部分，培养年轻人形成观剧社交需要艺术教育的促进，吸引年轻观众走进京剧世界，小剧场是其有效途径。

(三)追求品牌归属感

从品牌内涵和品牌价值中找寻自我认同感和归属感。年轻消费群体自我意识强烈，追求品牌显示自我价值。小剧场京剧要采用多样化营销方式，树立小剧场京剧品牌意识，形成团队品牌以及精品内容品牌，培养固定观众。目前有些团队已经形成了品牌效应，比如北京京剧院，打造了《惜娇》《碾玉观音》《浮生六记》等著名作品，对于小剧场京剧改编创作形成一定影响力。

(四)自我偏好型消费明显

发生购买行为时，与上一辈务实心理不同，年轻人受情感因素支配，更倾向根据自己的心理偏好选购。看到自己喜欢的东西，很少综合考虑性价比等因素进行比较。自我偏好型消费明显。小剧场京剧还是要培养观众群，以观众口碑带动小剧场京剧的二次传播是更有感染力的传播方式。