新媒体时代传承创新中国传统文化的音像出版实践——以《昆曲日志》为例

袁 玮

一、新媒体时代背景下传统文化传播特点

20世纪90年代，尼古拉·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中预言了新媒体时代的到来。“信息的DNA”取代原子而成为人类生活中的基本交换物。电视机与计算机屏幕的差别变得只是大小不同而已。信息不再被“推给”消费者，相反，他们所需要的信息将被“拿过来”并参与到创造它们的活动中[1]。这一切都仿佛预言一样，在十几年后的今天真实上演着。

新媒体是相对于书信、电话、报刊、广播、电影、电视等传统媒体而言的。宫承波在其《新媒体概论》中界定“新媒体是指依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体”[2]。

随着新媒体时代的到来，传播新语境创新了社会互动的方式，构成了文化传播的新体系。在中华优秀传统文化传承创新的过程中，新媒体技术提供了重要的技术支撑，公众可以突破时空的限制，利用相关的信息技术进行信息沟通和交流，让整个世界成为联系更为紧密的整体。在新媒体时代背景下，传统文化的传播呈现出新的形式与特征：

(一)传播者从单一到多元

在传统媒体中，传播主体的身份比较单纯，通常都只有一个主体。在传统媒体为主流的大众传播时代，传统文化的主要传播者是学校、相关的文化保护组织以及文化传承人。由于受到地域性、社会地位、历史因素等影响，这种传播方式所能发挥的作用非常有限，传播力量、传播比重、认知度都比较低，不利于文化辐射面的扩展。而在新媒体中，传播主体则是多元化的，传播主体可以和群众联系起来，构成大众传播、人际传播和组织传播等形式。随着新媒体时代的到来，传统文化的传播逐渐突破了地域和时间的局限性，每个人都可以成为文化传播过程中的重要力量。受众摆脱时间和地点等方面的限制，利用身边的信息工具获得所需要的相关信息，并以自己喜欢的方式传播出去，即时分享自己对所听、所读、所见内容的感悟、思考或评论。

(二)传播机制从单向到双向

传统媒体的传播机制是单向的、线性的。这种传播方式集中表现为在特定的时间内，由信息发布者向受众传播信息。受众被动地接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播机制是双向的，发布者与受众、受众与受众之间可以快捷地互动，进行实时的交流沟通和探讨。在文化传播过程中，“双向”的传播方式不仅更加亲民，而且也具有良好的互动性。新媒体的这一优势使得文化传播更加快捷和迅速，对进一步推动传统文化传承和发展起到重要作用。

(三)传播方式从固定到移动

传统媒体的传播方式主要包括报刊、广播、电视等，主要是通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐。无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、读电子书、看视频、听音频等越来越成为普遍的事情。随着5G技术的到来，移动性的特点将越来越便利和普遍。各类新式传播手段的涌现，直播、VR/AR、全息影像等为文化传播带来更多的可能，使文化交流越来越频繁，传播广度和力度不断增强。

(四)传播内容从单一到交融

传统的三大媒体中，报纸新闻以文字传播为主；广播新闻主要以声音传播为主；电视虽具备了声画结合的特点，但其表现形式仍不够丰富。新媒体所能传播的信息量通常要远远大于传统媒体，可以结合文字、图表、图片、声音、图像、动画等多种形式于一体，可传播的信息量是十分巨大的。在新媒体技术的支撑下，文化传播立体感越来越强，传统文化的传播内容也越来越丰富。

二、基于新媒体时代的音像出版策略

传统的电子音像出版是以磁带、光盘等实物为载体进行产品销售，这种粗犷式的经营方式、以实物产品为主的产业形态已经走向没落。在新媒体时代，以音频、视频为主要形式的电子音像出版，是整个传统出版行业乃至整个内容生产行业中最适合进行数字媒体融和出版转型的[3]。

传统音像出版产品中，昆曲这类戏曲艺术方面的选题，主要以CD或DVD为载体，以音频或视频实录为主要内容。随着新媒体时代的到来，微博、微信以及应用程序都有很多传统音乐类内容。例如，中国昆曲博物馆、北方昆曲剧院等专业昆曲机构都有官方微博和微信号；北京出版集团推出了集合优质戏曲资源的国韵传承APP，等等。可以说，新媒体时代的到来，不仅给传统文化内容的传播带来更快速、多元、有效的途径，也为内容的多元呈现和多形式推广带来了更多可能性。在此背景下，高等教育电子音像出版社策划出版了《昆曲日志》项目，采用多元化的产品内容开发和融合化的营销推广模式，取得了良好的传播效果，是新媒体时代传承创新中国传统文化出版的一次新尝试。

(一)多元化的产品内容开发

1.“音像+”模式，聚合内涵丰富的传播内容

新媒体时代使综合运用多种媒介表现形式成为可能，文、图、声、光、电各种手段可以全方位、立体化地展示传播内容。音像出版可以充分利用“全媒体”的传播优势，发挥媒体聚合的最大效能，实现文化传播内容的丰富性和内涵的深度。《昆曲日志》在策划之初就定位为立体展示昆曲清唱历史、知识和教学的综合性音像出版物。产品内容包括文字、图片和音视频。文字内容为书法版的《牡丹亭·游园惊梦》工尺谱，并加入简体对照版和昆曲清唱知识；选取的图片都是与清曲相关的老照片；音频范唱以二维码的形式附在曲谱旁边，便于读者用手机扫码欣赏、学唱；《昆曲清唱研究》课程视频分为10个专题和1个范唱合集，存储在U盘卡中。文字、图片和音视频有机结合的内容形式，与传统意义上的昆曲音像出版物有了很大的不同，不是单纯地记录和传播唱段音视频，而是突出了昆曲这门古老艺术的文化性和教育性，重在普及推广和文化传承。

2.碎片化切分，契合新时代移动阅读习惯

在内容设计上，《昆曲日志》不再像传统音像出版物中用大段唱段和文字进行展示，而是将戏文、范唱、昆曲知识做碎片化切分。细分的内容需要内在逻辑的串联，而不能是一堆没有逻辑的信息碎片罗列。《昆曲日志》采用节气为线索将《游园惊梦》唱段中13个曲牌，分配到24节气里。节气以类似于页码的形式与曲牌名相关联，既是内容索引，也将昆曲研习与时历节气将结合，体现高雅音乐与生活实践的结合。由于节气没有年份的限制，每一年的任何时候打开《昆曲日志》，都可以开启一段与昆曲共度的美好时光，可以陪伴用户使用很多年，所以最终的设计只有节气时历，没有公历。

音频范唱和昆曲小知识在编排上，也与曲牌的切分相关照统一，形成曲谱、文字、音频三方面的结合。由于科技发展和技术更新，很多电脑都已不再配备光驱，广大用户购买光盘的意愿非常低，使用非常不便。基于此，《昆曲日志》范唱音频以二维码的形式附在曲谱旁边，资源内容存储于高教社专用的内容平台，确保获取资源的便捷性和长期性。用户在使用过程中，可以用手机随时随地扫码进行欣赏和学唱。这种内容设计适应了新时代手机移动阅读和碎片化学习的习惯，便于用户学习和使用，有效提升了产品的友好度。

(二)融合化的传播推广营销

1.直播带货+社群推广，定位目标用户精准营销

最初，我们考虑昆曲的小众市场规模和高昂的印制成本，只打算印刷300套。在正式下印之前，北京市政府组织春节惠民阅读活动，项目组借着这个难得的机会办了一场“昆曲与文士文化”的直播活动。在直播开始前，项目组精心准备海报、文案、图片、宣传片等各种宣传物料。《昆曲日志》主创和项目组各成员利用朋友圈和微信群，积极宣传直播消息，扩大影响面，吸引直播观众。在直播中，两位主创讲解了昆曲“前世今生”的独特之处和文人“清音雅乐”的理想追求，还在直播现场一吹一唱合作表演了《忆王孙》《阳关曲》和《牡丹亭·游园》等昆曲经典唱段。面向积极留言互动的广大昆曲曲友，预热推介了《昆曲日志》产品，介绍了它的主要内容和功能，展示了外观包装设计，并说明了预售价格和到货日期。新颖的直播形式令昆曲曲友耳目一新、纷纷好评。直播结束后，两位主创在全国各大昆曲社团发布预售购买信息，预定量在几天之内就达到了500多套。除了国内广大曲社和曲友的订单，还有来自美国、韩国，中国台湾和中国香港的订单，其中台北昆曲研习社一次性订购了100套。用户的热情和喜爱，让项目组看到了昆曲这门高雅艺术在新时代的感召力，也说明产品的策划和定位符合昆曲市场受众需求，面向目标用户的精准营销是成功的。预售结束后，项目组紧急和印刷厂重新协调沟通加印费用和工期安排，最终印刷生产了800套产品，最大限度地满足用户购买需求。

2.软文推广+微店营销，打通ToC渠道最后一环

预售结束之后，为了给个人读者提供便捷的购买途径，高等教育电子音像出版社运营部门在之前ToB运营模式之外，积极打通ToC销售渠道，专门开设数字商城微店，销售电子音像和数字类产品，方便后续个人读者购买。产品到货后，项目组开始着手准备微信公众号营销推广。《昆曲日志》的编者撰写了名为《长留清曲一脉香》的编者手记，策划编辑撰写了名为《幸好，我们遇到了那束光》的编辑手记，这两篇文章分别在5月18日昆曲入选“非遗”二十周年纪念日和6月12日文化和自然遗产日，发布在专门推广昆曲艺术的“乐上山明”微信公众号上。文章发布后的一周后，总阅读量将近3500次，拉动销量100余册。与编者手记和编辑手记的纪实风格不一样，高教社官微、高音C公号发布的是文字更为轻松愉快的《不在梅边柳边的〈牡丹亭〉，从哪边打开？》广告软文。这篇推送采用了广大青年学生喜爱的文字风格和排版设计，以吸引更多年轻受众对昆曲的关注。

三、新媒体时代多元融合音像出版的经验和展望

(一)以用户为中心进行内容产品开发

随着数字应用、网络技术的迅速发展，大众对知识的获取已经不限于纸质图书，不同群体的学习和消费习惯有很大不同。社会的进步、数字媒体技术的革新、5G时代的到来，决定了融合多元发展的趋势[4]。哪里有需求，哪里就有市场。多途径获取用户的现实需求，对用户进行精准画像，产品内容进行针对性策划和多元化开发，“以用户为中心”是产品成功的关键。

(二)出版不是终点，营销推广要与时俱进

近年来，互联网技术迅猛发展，数字应用、电子技术不断革新，新兴互联网产品让内容产品的载体发生了翻天覆地的变化。受众的需求也一直在变，且要求越来越高，给内容开发者带来了不小的挑战。在产品多元融合之路上，内容开发者和运营推广者不再是各司其职的前后端工作分工，而要并肩作战，通力合作。从选题策划开始到快递售后处理，编辑要全方位地适应技术进步和受众需求变化。在运营推广中，要充分利用微博、微信、微视频、直播等各种形式，进行组合式和针对性的营销推广，让产品形态跟上受众的喜好，实现社会效益和经济效益的双丰收，既叫好又叫座。

四、结语

新媒体背景下，技术手段更迭频繁，内容产品创意频出，然而真正能吸引受众、满足受众需求的内容产品绝不是简单形态的拼凑或是各种新奇技术的叠加，而是基于受众需求进行深度开发的内容产品。新媒体时代音像出版需要瞄准时代之需，以多元化的产品形态、融合的营销推广，出版更多具有自身形态特色和推广渠道差异性的产品，更好地进行内容传播和记录，传承创新中国传统文化。