创值旅游初论

2021-03-07方宏一

文化创新比较研究 2021年34期

关键词：旅游者伦理消费

方宏一

（北京市海淀区中塔园小区，北京 100142）

创造价值旅游(以下简称“创值旅游”)是指人们在旅行过程中，通过对旅游产品的个人估值和购买来满足自身享受和发展需求的同时，创造经济价值的行为和活动。

消费旅游和创值旅游是旅游这一事物的两个方面，对立转化于旅游这个统一体中。

该文初次提出创值旅游的讨论，将此前隐藏在人们旅游过程中的另一个侧面提取出来。

1 创值旅游内涵

旅游既是一种消费行为，也是一种创造经济价值和社会价值的行为，该文侧重讨论旅游创造经济价值的方面。

旅游消费是人们在基本生活需要满足之后产生的更高层次的消费需求。一方面，旅游不仅是一种物质性的消费过程，还是一种精神体验，旅游消费类型多样，通常包括：保健性旅游、文化性旅游、享乐性旅游和纪念性旅游。旅游消费与旅游者收入水平和旅游者构成密切相关，也与旅游产品结构和质量密不可分。另一方面，旅游又是一种创造经济价值的行为。人类在发展过程中，为了探寻未知的生存空间和食物来源，会有目的地去往未去过的地区，在这些区域获得物质和生存空间的收获后，会产生巨大的精神愉悦，这些愉悦可以通过所获食物的刺激快感和在部族中地位的提高、获得异性青睐的快感而得到加强，这就是原始旅游的经济价值。旅游的创值性比较久远，也比较间接和隐蔽。旅游的创值性常被人们有意识忽略，因为人生苦短，人们大部分时间都在为生计，为创值而辛劳。所以，在专门旅游时大家会着意强调旅游的愉悦。如李白“一生好入名山游，五岳寻仙不嫌远”,表现的是他的诗仙道骨，肯定不会说他的旅游采风，诗成万里行，名动干王侯，这种终南捷径，太俗。当然，诗名成了，皇帝召见也不妨高兴一把：“仰天大笑出门去，吾辈岂是蓬蒿人”。旅游是可以带来实际的名望、政治利益，并最终归结为经济利益的活动。

旅游的创值性长期被忽略，这与人类历史上生产力低下有关，人们必须努力的积蓄，才能获得有限的旅游机会，旅游创造经济价值的变现机会极其有限。

随着智能化工业大生产的发展，人类财富大量涌流，人们会有更多的财力和精力用于旅游。各种经济理论、技术手段等社会基础日趋成熟，创值旅游的理念在新时代呼之欲出。

创值旅游是新型生产方式——数据生产方式在旅游领域中的体现，它强调了旅游活动对人类发展的经济贡献，强调了旅游活动的非消费性，是一种健康积极的创造社会财富的方式。创值旅游理念将成为引领新时代经济文化和旅游发展的一种理念。创值旅游和消费旅游是双向互动的关系，是旅游发展中的有机统一和不可分割的两方面。用新旅游观考察旅游资源，可以知道旅游资源的供给总量既是有限的，也是无限的。既要加倍珍惜和保护，也要以创值拓展新旅游资源，才能有新旅游产业的发展。我们这些旅游主体的旅游活动已慢慢成为一种生活方式，创值旅游和消费旅游也将成为一种基本工作和消费类型。在旅游过程中，应推广创值旅游，避免盲目消费旅游；在观赏体验旅游景点过程中，做一名有所作为的创值贡献者，拥有创造旅游资源的价值、保护旅游资源的意识并付诸行动。

2 创值旅游的主要特征

创值旅游是一种创造价值方式和消费理念，具有以下主要特征。

2.1 公平性

创值旅游首先强调了旅游产品消费估值的公平性，主张旅游产品的开发运营者和旅游者权利的公平。公平性体现在消费估值公平和消费价值分配公平两方面。在公平的旅游价值创造和消费活动中，不仅要考虑旅游景区建设和运营者的投资回报的满足，还必须考虑旅行者消费行为对旅游景区的共同估值劳动和完成消费行为的贡献。

按照诺贝尔经济学奖得主科其的个人估值理论(personal value)，旅游景区也是一种商品，商品的价值高低，是由商品的生产者和购买者共同估计，并通过购买旅游行为确定的。

笔者在个人估值的基础上推导得到社会估值(social value)，即商品生产者和大量消费者对商品的估值形成社会一般估值劳动，双方对这一商品贡献了劳动，应当分享这一劳动所产生的价值，这就是创值旅游的理论基础。

2.2 适度性

适度性是衡量旅游创值和旅游消费是否合理的一个重要标准。它包括旅游创值和消费的适度性和景区投资损耗的适度性两个方面。对于旅游者来说，适度性创值和消费是指以消费内容和消费量及创造价值的旅游需求为出发点，以自身及亲友的健康生存发展和适当创值收益为目的，而不是盲目地接受旅游宣传。应该以精神消费和投资回报为主，反对破坏自然生态环境,掠夺野生动植物的物质消费，杜绝低级趣味的色情、赌博等精神消费。从环境生态方面来说，旅游投资的回报率的提高不能以过度超出生态环境的承载力,降低服务质量为代价。从创值旅游角度, 旅游消费者必须以适度比例获得自己旅游估值劳动的回报，而不能由景区投资方一家独享。

2.3 和谐性

新旅游观强调旅游创值与消费的和谐性。旅游是消费主体在一定的旅游环境下与投资主体共同创造消费客体的过程。消费主体、消费客体和消费环境三者共同保证旅游创值和消费活动的开展。在传统观念中，消费主体是弱势的一方，片面强调旅游者在旅游过程中的作用很有可能破坏消费客体和消费环境的和谐关系，即有可能会产生旅游者损害旅游景点、宾馆食宿、旅游交通等的综合服务环境的状况。消费环境是由旅游行政部门、旅游开发商、旅游服务人员、当地居民等多主体共同参与营造的综合旅游服务环境。消费主体的权利主张只有出钱和投票两个途径,所以，各个消费景点不应搞盲目涨价、居高临下限制、不文明纠察等影响消费主体体验的举措。新旅游观强调消整主体个人估值的重要性，因此必须在技术措施和经济措施上实施强有力的保障,才能让每位旅游者每次旅游行为创造的经济价值反馈到旅游者手中，体现共商共建共享的理念。

2.4 观念性

创值旅游的最大价值在于传达了一种新时代的消费观念，即消费者也是价值创造者，而不是仅由商品供应方创造价值。创值旅游是以人民为中心理念在旅游领域的体现，也是人类命运共同发展的一种新角度。我们每一项具体的旅游产品都存在可创值与不可创值之分。因此在设计项目时，要注意该项目是否考虑了带给旅游者某种经济利益的回报，在观赏不同民族舞蹈，品尝异地美食的时候，是否增强了人类文化认同、尊重、包容的人文情怀，并且这种效益是否可以量化为经济价值和文化价值反馈给每位游客，等等。总体而言，创值旅游行为既体现了以旅游者为本，也体现了对创值旅游理念的强化和发展。

2.5 高效性

旅游是一种社会现象,遵循社会经济运行规律。只有保证了创值旅游和消费旅游的经济价值计量，才能保证旅游的效率，才能实现旅游的新发展。旅游行为是旅游经济运行的核心环节。消费旅游会消耗掉一定物质资源、生态资源和精神服务资源，只有当创值旅游带来的经济、社会和环境效益大于旅游者和景区为此付出的成本，旅游消费活动才具有效率。创值旅游的效率越高，消费旅游的效率才会更高。旅游消费作为一种以精神服务为主的消费类型，相对其他以物质性产品为主的消费类型而言，其数据属性更突出，更能体现社会估值效率。其经济投入产生的效率通常较高，也是社会经济转型升级和数据产业化发展的主流方向。高效性是创值旅游和消费旅游的内在需求。

3 创值旅游的必要性

3.1 创值旅游是数据产业发展的必然要求

随着社会的不断发展，旅游对社会经济的巨大带动作用已经得到共识。旅游经济的健康运行和持续发展离不开投入产出的最大效益原则。旅游经济传统的产、供、销模式已不能满足新时代的需要，还必须加上旅游消费者的创值。新时代旅游经济应是产、供、销、创；分别对应旅游资源的生产开发、旅游产品的服务供给、旅游消费活动的开展和旅游者的创值。

3.2 社会生活方式转型升级的必然要求

创值旅游不仅是一种经济行为, 更是一种社会活动现象。纵观几千年的人类文明发展史, 不难看出，创值旅游一直是人类的一种向往和追求。人类从非洲草原一步步分布到各大洲，创值旅游立下了不世功勋。意大利威尼斯旅行家马可·波罗的《马可·波罗游记》，激发了西方向东寻求财富的地理大发现运动,为现代文明的发展做出了不可估量的贡献。哥伦布、麦哲伦、达伽马等人的环球航行，都是创值旅游中的辉煌篇章，中国旅行家徐霞客的旅游对中国明代以来的中国文化颇有贡献。几千年前的中华文献《山海经》、基督教《旧约》《新约》留下了古人探索未知世界的记录，脍炙人口的阿拉伯著作《阿里巴巴和四十大盗》、大仲马的《基督山恩仇记》，以及马克·吐温的《哈克·贝里历险记》均表达了人们希望通过旅行获得巨大财富的向往。如今，现代技术手段提高了人类创造财富的能力，大生产造成物质财富不断增加，而工作岗位不断削减。数据产业悄然来临，旅游这种高级的精神消费和创造价值的活动已经逐渐走进寻常百姓家，成为现代人生活中不可或缺的重要内容，并逐渐演化为一种基本的创值工作的生活方式。人们对旅游的重视和热爱，决定了单纯的消费旅游不可持续，而创值旅游是一种可持续发展的，符合人类命运共同体理想的社会状态，也是人类社会从工业化向数据化转型升级的方向。

人们对旅游消费的重视和热爱，容易让人们认为旅游型社会是一种理想的社会状态，甚至认为广泛存在不劳而获的纯消费现象的社会是一种理想的社会状态。有人认为工业化和数字化大生产创造了巨大的社会财富，只要建立起一套财富分配和销售体制，全民都可享受充裕而不用劳动的社会，因此这是一种理想社会。事实上这是一种危险的想法，古罗马的教训证明这是一种导致社会衰败的思想。

古罗马凭强大的军事力量，占领和统治了广大的地区。从占领区征收的贡赋和奴隶劳动，使罗马公民可以享受近乎不劳而获的幸福生活，而帝国的统治者为了维持其统治基础,对罗马军团、罗马公民和贵族提供了大量的财政补助。最有名的当属罗马著名的公共澡堂，其是受罗马政府补贴的公共服务设施,收费低廉、占地巨大、装修豪华、项目先进、各种享受一应俱全，甚至成了糜烂放纵的声色场所，导致罗马社会道德沦丧，军人战斗力下降。对此，罗马当局投鼠忌器，不敢贸然取缔，而是试图引入苦行派恢复人们的道德水准，最后，这也成为罗马帝国对基督教从镇压转为默许，直至定为国教的重要原因之一。

从庞贝古城可以了解财富极为丰富的罗马帝国的面貌。庞贝城离罗马城约240km，是一个只有1.8平方公里的5 000 人的中小城市，公元79年8月24日被爆发的维苏威火山灰掩埋，这一时期也正是罗马大斗兽场修建期间。这个城市同样有可容纳2万人的竞技场，两座露天剧场、大会堂、两层的商业大厦、店铺林立的市场等。

罗马和庞贝的遗址揭示，消费主导型社会有几个要点:无须劳动的财富来源、消费型的快乐社会、趋向衰败前的奢华文化。

罗马帝国时期，财富建立在被占领土人民的劳作和奴隶劳动之上。

现代工业化生产取代了奴隶劳动，可为人们提供巨大的物质财富，也为人们提供了大量闲暇时间。现代社会面临着向消费型社会还是创值型社会发展的关键选择。

罗马帝国的教训说明, 巨大的物质财富反而窒息了市民的创造精神,古罗马如此辉煌的帝国，却在文化和科技上缺乏大的建树，只是在公共建设上有体量的扩张，整个社会缺乏一种内生的活力，导致罗马帝国没有创造出先进的文明，并走向腐败和衰亡。

旅游是人类社会从工业文明向数据化跃迁的第一个先导型产业。在世界各大文明中，都有关于无界享乐的理想境界描述,人们升入天界，不用辛苦劳动,即可享用愉悦的生活。诺贝尔奖得主高斯发现并定义了评价这种劳动变迁的模式,即“个人价值”(personal value)。一件商品，无论是物质商品还是无形的数据商品，其价值都是人创造的。按马克思主义原理，无论什么人，只要参与劳动，就是劳动者，都贡献了劳动时间在商品中,由此形成商品的价值。高斯的贡献，在于发现了商品的消费者也是劳动者，商品的制造者和消费者共同对商品进行劳动，达成共识，即双方对商品的个人估值，决定了商品的价值。这一发现证明马克思主义价值理论同样用于数据产品的劳动价值创造。马克里主义政治经济学还有一个重要的“社会一般劳动时间”概念,在数据商品这种无形商品的价值形成中，人们把社会劳动抽象为一般社会劳动时间，认为其凝结在商品中形成商品的价值。

按马克思的方法，把个人估值抽象为社会估值，即有形物质商品和无形数据商品的价值形成，都源于一般社会劳动，即一般社会估值劳动，简称为“社会估值”(social value)。

传统的旅游中，旅游者的个人估值劳动创造的价值全归于景区产品的建设运营方，对景区这种对广大消费者社会估值劳动的无偿占有造成的不公正,有两种途径予以调整。一是政府通过收税,将景区的一部分利润通过扶贫或公益形式返回给广大消费者;二是通过市场模式,直接回报给广大消费者。毫无疑问，后者是最高效的。

创值旅游和消费旅游差别在于是否以人为中心。如果财富由机器生产,广大人民群众都由政府包养，这就把人民群众的积极性和首创精神闲置。人的欲望是无穷的，社会财富总是有限的，任何情况下的不劳而获，都不可能使人人满意。

创值旅游最大的益处，就是界定了行为边界，确定了每个人的贡献和收益，调动了每个人的积极性。现代网络技术的发展，为创值消费奠定了技术基础。每位旅游者在旅游时，自觉思考和评估景区，探索新世界和新项目的主观能动性会被激发出来，由此促进景区向更高更新更奇更有思想深度的方向开拓。创值旅游的另一个作用，是充当旅游者的信使，准确地将社会资金和资源导向市场确定的方向, 提高资金的汇集、投资、周转和景区建设效率。

创值旅游将对社会的旅游产业产生激励, 引导人们探索新的景区和新的旅游项目。

创值旅游自带的现金流，可以吸引银行和基金设计配套的债券和投资组合。中国现在每年约有1亿多人次出国旅游，年均现金流约2 000 亿美元,如果筹划得当，可以为创值旅游新项目设计新投资，拉动经济进一步发展。中国依托旅游进行精准扶贫和乡村振兴，涌现了很多先进典型。只要有了创值旅游的观念，人民群众、各级政府、金融机构还会在乡村振兴、环保治理上创造更多中国经验，不仅有益于中国经济，还可以拉动“一带一路”沿线国家经济发展。

创值旅游没有现成的经验可借鉴, 其经营模式还须多方探讨,思路一变天地宽，有1 亿中国人在世界各地行走，1 亿个大脑在想创值旅游的问题，肯定能摸索出无数的创值旅游办法。

3.3 大自然与人类文明健康永续发展的必然要求

创值旅游倡导积极保护自然生态环境和保护人类文明的理念。创值旅游的主体对象是旅游吸引物，也就是我们引以为豪的自然景观或人文古迹，这些宝贵的自然和人文遗产是地球和前人留给当代人和后代人的宝贵财富。在创值旅游中，人类将会开拓和发展新的旅游空间和资源。比如，以前沙漠中的楼兰古城，是被沙海隔绝的死寂之地。西方探险家斯文赫定的探索，只能是一种探险而不是旅游。随着公路开通，天堑变通途，楼兰古城成为一个新的旅游景观，这是老人文景观的开拓。而大沙漠中建立风力发电厂和太阳能发电厂,以及无土栽培基地,极有可能变沙漠为财富之源。创值旅游可以引导人们在去楼兰途中，探索建立新的沙漠景区，创造更多的旅游收入。在开发新疆戈壁和沙漠之地的基础上，逐渐把中国境内的丝绸之路沿线建为人间天堂，并把这些优秀经验和制造业向“一带一路”境外推广,创建出“一带一路”沿线国家的人类命运共同体模范区，成为人类文明的伟大新奇迹，如同长城、金字塔一样,成为人类留给后人的新文明景区。

创值旅游,就是要在开展旅游过程中,扬弃纯消费、纯损耗自然和人文资源的旧观念，主动肩负保护自然遗产和人文遗产，开拓新的自然景观和人文景观的重任。

3.4 新时代人自我完善和发展的必然要求

作为旅游活动的主体，旅游者是一个宽泛的概念。任何人都是潜在游客，任何人都是新旅游世界的创建者，也都是现实的创值旅游的企业家。几千年的文明发展史上，人们这种多重角色的转换和重叠经常发生。如贵族王侯的狩猎兼有游乐健身和军事训练的双重意义，有时候还成为一种政治活动。

创值旅游不是凭空而来，我们应掌握创值旅游的意义，培养创值旅游的行为习惯，强化创值旅游的自觉性，努力做一名负责任的创值旅游者。

4 创值旅游伦理观

创值旅游的开展离不开法律、法规、道德、伦理的多重保障，而创值伦理观则是决定创值旅游能否持续的内在因素。

4.1 什么是创值旅游伦理

伦理是指在处理人与人、人与社会和人与自然之间相互关系时应遵循的道德和准则，也是处于道德底线的一种人与人之间的行为规范。这种行为规范是约定俗成的，而且随着道德标准的普遍上升而呈现上升趋势。人们在创值旅游活动中所产生的一切伦理行为和所应遵循的伦理规范的总和称为“创值旅游伦理”。

创值旅游是一种历史悠久的人类活动。1985年，世界旅游组织制定了《旅游权利法案和旅游者守则》。1999年，世界旅游组织第十三届大会制定并通过了《全球旅游伦理规范》，为旅游的伦理行为和伦理准则提供了一个基本框架。

创值旅游是数据产业的前驱，其伦理观的作用不仅在于规范旅游者的行为，也规范旅游产品提供者的行为,有助于创值旅游目的的实现。

创值旅游伦理对旅游伦理提出了更高的要求，有助于整个旅游产业的发展并引导全社会的可持续发展。相对政治、经济、法律而言，创值消费伦理从道德和精神层面对人们的旅游价值创造、分配和再生产活动进行感化和约束, 是调节旅游利益冲突的重要手段，也是实现工业生产向数据产业转型的先导。

4.2 创值旅游的伦理问题与原则

在工业文明时代，广大劳动者通过工资获得劳动报酬，用以支付购买商品和服务的费用。接近工业文明晚期时，大量工作岗位被自动化生产取代，失业人员失去了获取劳动报酬的传统渠道。物质财富的充分涌流以及失业者收入来源的枯竭，不可避免地加剧了社会贫富分化。同理，旅游景区的投资建设运营号称“无烟工业”,其物质消耗和能源消耗较小而利润更高，如果广大旅游者的社会劳动被景区投资方无偿占有，将会导致创值旅游的不可持续性。

数据产业面临一个核心的伦理问题，如果旅游业、制造业等所有行业都由于自动化而造成社会缺乏就业，大量人群无经济收益，其社会地位难免边缘化。无经济权则无政治权，这是一个颠扑不破的真理。而在广大人民群众中蕴藏的积极性和创造精神长期闲置，也会造成社会资源浪费。创值旅游可以为解决这一问题先行实验，当每个人的消费行为与他的收入直接挂钩, 这种消费行为的本质就发生了变化,旅游从享乐变成了文化体验和创业考察,人的主观能动性就会被发挥出来。当然，解决这样的核心伦理问题绝不是一蹴而就的，应该在实践中探索完善。

创值旅游会促使旅游者从游玩时的跑马观花转向深入考察。与传统消费旅游的短期性、猎奇性和与景区的心理疏离性相比,对管理将提出更高的要求。从文化摩擦产生的伦理问题上看，旅游是一种异地活动, 旅游者自身的文化和目的地文化之间通常存在一定的差异性。旅游者对旅游目的地文化的了解程度，以及对文化认同和文化尊重所持的态度等，都会触及文化伦理问题。