对CBA和CUBA市场营销模式比较分析

常鸣姚江玥魏瑄刘玥张钊瑞

（1.华东理工大学体育科学与工程学院 上海 200237；2.华东理工大学 上海 200237）

1、前言

1.1、CBA的发展历程

CBA篮球联赛起始于1995年初的中国男子篮球甲级联赛的赛制改革，即首次实行主客场、跨年度的新赛制。该联赛被命名为CBA联赛，可以大致分为三个阶段：“开创季”、“初步改革”、“深化改革”。

“开创季”阶段为1995年至1996年，该赛季由555香烟取得联赛的冠名权，当时参赛的有12支球队。

“初步改革”阶段为1996年至2004年，参赛的12支甲级队均成立了俱乐部。1996-1997赛季到2000-2001赛季为希尔顿中国男子篮球甲级联赛，之后摩托罗拉和联通新时空分别取得过联赛的冠名权。

“深化改革”阶段为2004年至今。在2005年正式更名为中国男子篮球职业联赛。

1.2、CUBA的发展历程

CUBA是中国大学生篮球联赛的简称，成立于1998年，现任组委会由中国大学生体育协会和中国大学生体育协会篮球分会构成，阿里体育担任联赛独家商业运营合作伙伴。CUBA联赛的发展大致可以分为以下三个阶段：

（1）创立初期：1998年CUBA首节比赛举办比赛2600多场，观众数量近150万，中央电视台也对决赛的部分场次进行了现场直播；

（2）调整改革：第二届CUBA将联赛划分为东北、西北、东南、西南四个赛区；第三届比赛确定了固定的比赛时间、参赛条件，形成了稳定赛制；

（3）全面发展：随着联赛的影响力与日俱增，中央电视台和联赛的战略合作关系不断加强；联赛先后与康师傅、李宁等公司建立赞助合作关系，利用校园、网络、社交软件对联赛进行退管宣传；

CUBA市场营销与其它营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，如活力、激情、健康、积极向上。而随着同质化竞争的加剧，只有文化才能保持CUBA与其它赛事之间的长久差异。

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

本文研究对象是CBA（中国职业篮球联赛）、CUBA（中国大学篮球联赛）的市场营销模式。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

根据课题的研究需要，在华东理工图书馆和CNKI数字图书馆以及互联网搜索、阅读有关资料。获取关于中国大学生体育、中国大学生篮球联赛、体育政策探究等多篇论文以及各种核心期刊、国家级期刊杂志，为本课题研究奠定基础。

（2）对比分析法。

通过对CBA、CUBA两个国内最受欢迎的篮球赛事从市场环境、市场定位、市场营销策略等方面进行比较分析，找出CUBA联赛在市场推广以及开发营销方面存在的差距，分析问题产生的原因，并提出改进建议。

（3）逻辑分析法。

对所查阅的资料以及现有的数据分析总结，从而得出结论。

3、分析与讨论

3.1、篮球联赛市场的构成

在篮球联赛的市场结构组成中，市场主体包括供给主体和需求主体。在中国职业篮球联赛市场中，卖方主要包括中国篮球协会、国家体育总局篮球运动管理中心、各级俱乐部；在中国大学生篮球联赛市场中，卖方主要包括中国大学生体育协会、中国大学生篮球协会、各高校运动队。而买方主要包括现场观众、转播媒体和各赞助商等。

3.2、CBA与CUBA市场营销环境分析

（1）篮球市场营销外环境。

①市场经济的持续发展，为中国篮球市场发展提供了的基础保障。随着我国市场经济体制的不断推进，商品经济的持续发展，体育劳务市场与文化市场逐步扩大。在市场经济体制的社会宏观制度保障下，运动员的职业化和体育竞赛的商业运作才得以实现，推动了篮球市场的发展；

②和谐文化的构建，形成篮球市场的文化底蕴。与社会主义和谐社会相适应的篮球文化的构建，是以促进人的全面发展和社会的和谐进步为基础，坚持以人为本，篮球运动参与者的最根本利益，是对现代篮球运动的重新认识，也是化解篮球运动发展中遇到的一些列深层次问题和矛盾的现实需要；

③竞技体育体制的改革，为我国篮球市场的发展创造了有利条件。

（2）CBA市场营销内环境。

①高水平人才的培养，吸引众多篮球爱好者的参与。CBA职业联赛位于我国篮球运动“金字塔”结构的中部，起着承上启下的重要作用。竞争激烈的联赛能够提升篮球运动经济水平，稳固中国篮球运动发展的塔基；

②完善运行的体制，保障篮球职业联赛的稳健运转。这是形成职业篮球与非职业篮球互相衔接、互相促进、共同发展格局的重要保障；

③高效俱乐部的建设，创造高质量的篮球职业联赛竞技水平。各个俱乐部的自身建设是职业联赛的健康运行的前提条件，塑造真正的市场经营主体基本保障。

（3）CUBA市场营销内环境。

①“体教结合”趋于必然。在2017年召开的全国政协十二届五次会议中，认为必须将我国的体育回归校园，不断改良、完善我国体育人才培养模式，从而促进我国体育事业的发展；

②推动校园文化建设。CUBA联赛篮球文化和丰富多彩的校园文化融为一体，把校园篮球运动推向高潮，也给校园文化生活注入了新的活力，对校园文化建设有明显的促进作用；

③提升高校的参与度。CUBA是我国规模最大、影响力最高的高效篮球联赛，2015年CUBA完成了赛制改革实践。变化后的CUBA包括三级赛事，一级联赛、二级联赛（高职高专组）、三级联赛（阳光组）。

随着CUBA社会影响的传播和辐射，引起更多高校的重视，成立更多的高校篮球队。这些球队和队员都是一个个的辐射源，因此CUBA的发展绝不会枯竭。

3.3、市场定位分析

（1）CBA 市场定位。

从CBA联赛的发展历程来看，联赛是由原中国男子篮球甲级联赛不断发展演变过来的，其主要市场面向的是全国喜欢篮球的观众。目前CBA联赛消费者多以中、青年男性为主，且他们普遍接受过高等教育，心智成熟、收入稳定、且人均收入处于所在城市中等或中等以下水平，他们是CBA联赛的忠实球迷。他们观赛的目的首先是感受现场的比赛气氛，其次是表达他们对篮球运动的喜爱和为主场球队加油的愿望。因此，CBA联赛的目标消费者是热爱篮球运动、收入中等偏下并接受过良好教育的中、青年男性。

（2）CUBA 市场定位。

CUBA搭建了青少年篮球爱好者从小学到中学、中学到大学人才培养体系的桥梁，形成了类似篮球发达国家诸如美国“金字塔”似得人才培养体系。与其他联赛的不同之处在于CUBA不是单纯地追求金牌与荣誉，而是淡化功利，追求文化，被视为在高校开展素质教育的生动课堂。CUBA联赛准确的市场定位，为CUBA联赛的健康发展奠定了良好基础。

CUBA联赛的目标市场以全国4000万在校大学生为中心，通过CUBA联赛产生的影响直接扩散到200多万在校教职工和2000多万学生的亲属，以及8000多万梦想上大学的中小学生，他们都是CUBA的消费主体，也是企业的潜在受众。

3.4、营销策略分析比较

（1）CBA 渠道策略。

①电视转播

CBA联赛赛事主要渠道是通过中央电视台和地方电视台进行转播，而地方电视台仅对其所在地俱乐部队的主场比赛进行转播。因此，全国观众目前观看CBA比赛主要还是集中于中央电视台体育频道对部分比赛的直播。

②网络平台转播

在校学生以及青年群体是观看篮球比赛的主要观众，互联网是这一大部分群体接受信息的主要渠道。搜狐体育、腾讯体育、优酷体育、PPTV等网络媒体均对CBA进行直播或转播，这也是目前球迷群体主要观看CBA比赛的渠道。

③网络线上商店销售周边产品

运动服饰、鞋类、配件产品等CBA所有的周边产品均由国辉(中国)有限公司独家生产及运营。CBA周边产品的销售以网络渠道为主，根据数据统计，目前在淘宝、天猫、京东等网络平台上共有近2000家CBA国辉产品的专卖店。

④球馆及实体店销售产品

除了网络销售渠道，CBA同时建立了通过球馆、实体店销售产品的营销渠道。但从目前实际成效来看，实体店销售渠道的拓展处于初级阶段。

（2）CUBA 渠道策略。

①电视转播

CUBA联赛在举办前就与中央电视台（CCTV5）签订了五年的转播合约，第一届赛事中央电视台（CCTV5）直播了20场关键的比赛。CUBA联赛在初期阶段借助中央电视台媒体的传播，不仅提高了CUBA这个品牌的效应，而且引起了社会的广泛关注。

②电视节目以短新闻报道

CUBA联赛发展的早期，中央电视台（CCTV5）在直播大学生篮球联赛（CUBA）的赛事之外，还通过《篮球公园》和《体育新闻》等电视栏目，以专题形式，进行全面跟踪报道。

③平面媒体渠道

《CUBA快讯》是CUBA联赛组委会在早期发行的自己的通讯刊物。其主要针对大高校内的受众进行传播，由于印刷媒体易保存，且重复传阅率高的特性备受学生受众群体的喜爱。

在篮球专业媒体方面，CUBA联赛自2005年起与 《篮球先锋报》、《篮球报》等篮球专业媒体建立合作关系，全年关于CUBA联赛的报道约有150版版面。

④网络平台渠道转播和宣传

近几年，随着CUBA联赛的关注度不断的提高，乐视和阿里体育相继获得了CUBA联赛的转播权，在后期的全国24强以及全国4强的比赛中转播关键的比赛。

（3）两者的对比分析。

CUBA联赛与CBA联赛虽市场化程度不同，其渠道策略有着共通之处，但CUBA相较于CBA，其渠道还不够成熟。虽然CUBA联赛有自己的官网、官方微信公众号、新浪官方微博等新媒体，逐渐吸引着广大球迷的关注，但是受众的数量依然不足。对于CUBA联赛的比赛开始前的预告，比如赛程、时间、地点等信息几乎没有。且在CUBA赛事开展期间，CUBA联赛的官方网站推送内容较多，其数量占据了全年推送内容的90%，但是在休赛期间，官方网站推送内容则更新很少并且缓慢，内容较为单一、缺乏深度报道，宣传力度小，不利于在休赛期间扩大CUBA的影响力，弱化了其宣传效应。

3.5、CUBA市场营销对策

（1）增强产品组合，提升品牌价值。

一是CUBA联赛是以体育竞赛这一核心产品为基础，应创新和开发各类比赛形式，且将这些比赛有序连贯的整合在一起，通过各种形式的活动，满足客户多元的需求，充分发挥比赛核心产品的优势，把营销传播做的丰富多彩，最终提升联赛的品牌价值；

二是CUBA在比赛时暂停或中间休息的环节，为了更好的营造氛围，调动观众的积极性，增加观众的体验价值，建议主办方借鉴NBA，可以加入一些与观众互动的环节，例如，KISS TIME、DANCE TIME等；

三是坚持“文化篮球”和“篮球文化”的发展推广理念，不管是在体育文化的传播方面还是在校园文化的建构方面，CUBA应持续将文化作为联赛的最大亮点以不同形式来表现，以此赢得更多的球迷关注。通过文化这一核心竞争力来扩大赛事的影响力、发展赛事的受众群体、增强赛事的文化价值。

（2）合理制定价格策略，提高市场收益。

①合理制定门票价格

正因为CUBA市场所面向的消费者主要是在校的大学生和教职工，且在校大学生受经济条件限制，体育消费能力有限，因此，在门票价格制定方面要随着市场变化，根据观赛观众的身份合理的制定门票价格。分人群，分情况，分赛程，多维度考量观众需求，调整赛事收入渠道结构，吸引更多的群众来观看比赛，培育市场，积累经验，促进赛事的平衡发展。

②开发有偿电视转播权市场

联赛电视转播权是一种无形资产，其有偿转让已经成为当前许多重大体育赛事筹集资金的重要方式和主要收入来源。CUBA联赛的官方组织者要与广播电视机构进行深度合作，中央电视台体育频道在体育转播行业中的地位依旧是不可撼动的，但不能仅限于中央电视台体育频道。可以转播有本地高校参与的比赛场次，充分利用电视机构的传播优势，加大CUBA联赛的宣传和推广，形成自己的球迷观众群，吸引更多的赞助商和广告客户，拓宽市场，从而产生相关收益。

（3）拓展推广宣传渠道，提升市场规模。

①CUBA联赛的官方网站中应不断完善网站各模块，丰富CUBA联赛的各项信息，即及时的披露赛前的相关信息，参赛球队和球员的相关信息，举办的活动以及赛后相关的数据统计等重要内容；

②新媒体方面，CUBA应该对其微博粉丝进行分析，挖掘他们真正想看到的信息内容，以此吸引越来越多的粉丝；

③网络直播平台方面，手机直播类 app的发展在现阶段越来越迅速，可以利用这些手机直播平台呼吁球迷对CUBA进行直播，既可以吸引更多的人观赛，还可以发掘生活中的一些直播人才，这种方式不仅满足球迷在这方面的需求，且对于比赛主办方来说也不需要太多的成本。

（4）优化促销策略，扩大赛事影响力。

①加强与各大媒体的深度合作，从CUBA联赛基层预赛开始就对组织开展情况进行报道，同时宣传参赛的高校以及所在高校球队的基本情况，让更多的在校大学生熟悉知晓本校球队；

②组织开展与CUBA相关的大型活动，并邀请部分CUBA球星或国内国际知名的篮球明星，既可以拉近球迷与球员的距离，也满足他们接触球队和球星的需求，还可以传播CUBA的文化，以及为CUBA培养更多的后备人才，让大家更加了解真实的CUBA，从而提升CUBA的知名度；

③CUBA联赛可利用各类电子设备媒介做电子广告，以Internet网状式、持续具有电子储备的促销方法，进行宣传和购买票券；还可以采取样品赠送的方式，如，CUBA联赛每场前100名购门票者可提供免费赠送门票；利用手机促销，消费者可利用手机参与，然后在手机参与人员抽签一定的中奖人员可获得他自己喜欢的服装或其他奖品等；

④打造CUBA球星，每一位受观众推崇的大学生运动明星，是CUBA联赛的价值体现。CUBA应该将大学生运动员身上的明星效应开发到极致，使他们不仅可以成为球场上的霸主，同时也能够成为联赛市场中的偶像明星，从而向顾客传播联赛的核心产品和周边产品，吸引更多的关注，从而提升联赛的影响力。

4、结论与建议

4.1、结论

（1）CUBA联赛市场发展空间较大。

CUBA现已成为国内唯一能够与美国大学体育联盟NCAA的校园超级体育比肩的赛事，随着CUBA联赛产品内容越来越丰富，大学生运动员的竞技水平也越来越高，但是联赛的很多资源还没有开发出来，发展现状与联赛初创者和负责人的理想还存在很大的距离。因此CUBA联赛品牌价值提升的空间是巨大的，发展之路任重道远。

（2）CUBA在市场营销策略上与CBA存在很大差距。

①CUBA的核心产品质量偏低，尚未开发出自身的相关专属产品；

②受限于在校大学生的经济条件联赛比赛期间无门票销售；电视转播权是无收益的；

③CUBA营销渠道不够成熟，官方网站信息内容更新少而且慢，内容单一、缺乏深度报道，宣传力度小；

④CUBA的市场推广和宣传力度弱，促销手段比较单一，经营空间十分有限。

4.2、建议

CUBA源于高校，且发展于高校，更应依托广大高校，为在校大学生提供一个自娱自乐、尽情发挥、充分展示自我的舞台，同时也为广大企业和商业组织搭建一座沟通和交流的桥梁。CUBA属于广大的大学生群体，让更多的大学生参与并与其共同奋斗和拼搏，不仅能提高各高校的重视程度，也能提高CUBA的普及程度。

（1）坚持“发展高校篮球，培养篮球人才”的宗旨，推广高校篮球文化、繁荣体育事业；促进高校校际交流，推动高校校园文化建设，培养大学生良好的意志品质和团队精神，其发展理念是号召全民运动，将体育文化融入生活，实现联赛“育人是宗旨、文化是特色、品牌是优势”的目标；

（2）CUBA要在产品上不断的创新，使之富有特点和个性；考量新的市场情况，随时把握市场变化，并针对观赛观众的身份制定合理的门票价格；CUBA应该在各高校设立一个售票点，全方位的开发电视转播，网络传播渠道策略等；充分利用好CUBA官方网站、官方新浪微博、微信公众号以及抖音等媒介，多方面宣传CUBA联赛的相关信息、比赛精彩图片以及视频等，提升CUBA知名度，提高CUBA影响力。