烟草行业网络舆情管理与对策

成萍旎 鹿海祥 常文馨 戈译涵

西安市烟草专卖局

在互联网浪潮下，作为传统产业的烟草行业从战略前瞻思维角度，借助信息技术发展互联网+时代的新的产品营销、品牌宣传模式，通过以网络新媒体为平台，借助营销客户信息系统，探索烟草网络营销的新方式、路径。随着烟草消费者的在线活动的增加，烟草行业也需要适应消费者生活的网络化特征。与此同时，随着互联网技术和社交网络的日益多元化，以及国内外烟草行业发展趋势、控烟工作的发展，尤其新冠疫情对吸烟与健康的影响的讨论,烟草行业面临的网络舆情形势越来越严峻。以地市级烟草公司为例，其承担着烟草专卖及监管职能，处在高危的舆情风险中，一方面由于烟草业垄断性质和控烟形势的严苛，涉烟舆情具有高度敏感性；另一方面，由于地市级烟草公司需要不断创新营销策略，以适应新形势、新零售的时代背景，这些策略又与上述原因发生互动，进一步加剧了烟草行业创新舆情管理的紧迫性，并提出了更专业的挑战。

一、烟草行业舆情管理存在的主要问题

社会公众在网络上围绕有关烟草行业的事件发生、发展所持有的社会政治态度、情绪、意见的总和构成了涉烟网络舆情。烟草行业与社会经济、大众生活联系密切，广受国内外公众关注，被聚焦夸大、歪曲炒作的事件时有发生，涉烟事件很容易发展成为舆情热点。透过最牛烟草局长、烟草院士、天价烟等涉烟舆情事件，不难发现烟草行业在管控网络舆情方面存在如下问题。

一是舆情应对意识、理念落后。近年来，舆情借助互联网呈现出受众范围广、持续周期长、管控难度大等挑战，传统的宣传和舆论思维已经难以适应这些挑战。烟草行业作为传统国有企业，部分管理意识、观念有所滞后，一些烟草企业，对涉及自身的网络舆情持有惧怕心理，将网络舆情信息笼统认定为消极负面信息，如认为网络曝光是恶意的借题发挥，故意刁难；对应以鸵鸟心理，回避、消极应对涉及到本企业的网络舆情，逃避、拒绝回应采访，逃避责任。

二是舆情监测能力不足。当前烟草行业的舆情管理，分散在安全、信息、信访维稳等制度当中，尚未建立系统全面的舆情防控机制。及时发现网络舆情线索对烟草业网络舆情应对至关重要，但是由于缺乏专业的方法、工具，一些信息员难以及时发现涉烟网络舆情线索。网络舆情监测具有持续性、稳定性的天然要求。由于缺乏专业、有针对性的舆情处置培训，舆情信息员的舆情监测能力有限，有的甚至还在采用效率低下的人工搜索引擎方式发现网络舆情线索，这样的监测方式具有不稳定性、低效率性的特点。

三是舆情处置手段低效被动。舆情处置是监测到涉烟网络舆情的应对工作，也是最核心的工作。个别烟草企业对于网络舆情采取置之不理，或删帖等拖延或者冷处理方式处置舆情热点，其效果大打折扣甚至适得其反。网络舆情处置缓慢，导致一些烟草企业被媒介被动牵着“鼻子”走。一些烟草企业对舆情处置持“临时应急救火”的心态，不重视建立长效的管理规范机制，缺乏官方信息发布渠道以有效化解舆情危机。

四是舆情处置技术保障缺位。烟草企业缺乏系统、专业的应对网络新媒体、传统媒体的知识培训和技术培训，信息员和负责人在舆情处置时容易出现不会处置、乱处置等现象。信息搜集、研判、处理、反馈、决策对涉烟网络舆情处置极为关键，而这些环节必须求助于强有力的舆情监测技术，而相当一部分企业缺乏监测有关网络舆情的技术手段，这就导致企业无法及时获取高质量、深层次的舆情线索，进而引起处置网络舆情的被动。

二、烟草行业舆情管理问题的原因分析

我国经济形势和互联网+浪潮下，卷烟营销已经进入到机遇与挑战、压力与动力需要重新整合的新形势，包括国际控烟日趋严格化；国家控烟履约压力加大；国内经济增长放缓导致卷烟消费环境变化；国民健康意识日益增强；中央和地方控烟立法逐渐加强等。2017-2020年期间的烟草行业舆论关注度不断提升，尤其近年来社会舆论极为关注的“电子烟”问题。某中烟公司2020年预警和处理负面舆情304条，较2019年的160条，增长近90%[1]。一些知名企业面临的舆情数量和强度更大。这些现象背后一定程度上反映了烟草行业网络舆情应对与管理能力的不足。

舆情应对的思想认识不深。烟草产业和传统媒体都已经具有数百年的历史，相对而言，互联网及网络舆情是一种新生事物。因而在网络舆情应对方面，尽管国家烟草专卖局高度重视，但一些烟草企业对网络舆情的思想认识还不够深入，存在保守、滞后等误区。例如，一些管理者对互联网不够了解，缺乏对网络新媒体发展的了解和认识，对网络舆情发展场域及其过程缺乏深入了解，因此对网络舆情缺乏重视，相应地也缺乏应对机制和手段的建设。思想认识不深表现在，或轻视网络舆情，未将其上升到必须的工作中；或忽视网络舆情，将网络舆情视作洪水猛兽避而远之。

舆情管理的工作机制不健全。近年来，烟草行业对网络舆情的管理及应对体制进行了一定的探索，总结了一些经验教训。但总体而言，涉烟舆情管理工作机制仍存在不足之处，主要表现为：一是制度建设不足。尽管部分烟草企业已建立舆情管理制度，但这些制度散存或者依附于维稳、政工、营销等规章制度中，而网络舆情需要基于收集监测、分析研判、引导应对等各环节紧密相扣、科学完备的网络舆情处理行为规则和程序[2]，当前的烟草机构缺少完整、专业、高效的网络舆情应对机制和预案。二是组织建设不足。涉烟网络舆情事关重大，但当前烟草企业的舆情处置机构、人员大多是其他部门人员的兼职，其职责缺乏明确性和专业性，没有形成专门的监测、处置网络舆情的专职工作人员，缺乏网络舆情的应对合力。

舆情应对能力存在缺陷。一些烟草企业的管理者怠于企业有关网络技术、网络媒介的新知识，继而缺乏网络舆情危机的处置能力，导致决策、行动上出现“错位”。网络舆情呈现出的高速性、海量性、交互性，凸显了烟草行业一些管理者的能力不足。主要表现为：一是采取措施迟滞。因为认识、主动性的不足，一些管理者在面对涉烟网络舆情时，无法掌握网络舆情的发展，不能做到信息公开、及时、到位，更加加剧了网民对事件的质疑，使舆情态势进一步恶化。有关烟草部门对一些重大舆情危机的处理呈现出无所适从的被动局面。二是本位主义。有些烟草企业在网络化的信息发布工作中，未顾及网络民意的关注和需求，仅以本单位为本位，单方向发布自认为必要的信息，而这些信息并不一定有利于舆情危机的化解。三是舆情处置方式滞后。一些烟草企业采用“封、堵、删、盖”或“一刀切”等方式来处置涉烟的焦点、热点网络事件，甚至借助行政加压手段意图解决问题[3]。例如，在一些舆情处置中，往往存在这样的现象，首先，在网络舆情形成阶段，管理者缺乏敏感，任由该事件演变为网络热点或者舆论风暴，此时已经错过了最佳舆情应对时机；其次，在舆情形成后，发布信息回应舆情时又存在欠缺媒体素养，空话套话连篇，反而进一步加剧了公众的反感和抵触情绪，使舆情危机继续发展。

三、烟草行业舆情管理的优化对策与措施

（一）更新舆情管理思维

烟草行业是国家专营的垄断行业，这一特性决定了烟草行业备受社会舆论的关注。当今社会已经步入网络化时代，由于网络具有开放性、互动性，借助互联网，社会公众信息交互的方式已经不再以传统的被动接受信息为主，而演变为通过网络平台主动获取、发布信息。网络已经成为公众更加自主的浏览信息、发表意见、表达诉求和情绪的窗口。网络用户的个人道德操守深刻影响着其信息传播行为，但因网民自我道德约束的底线不同，低道德底线的传播易导致网络舆情的风险。近年来，尽管已经开始重视舆情管理，但烟草行业面临的网络舆情的风险依旧较大。传统上，烟草行业对网络舆情管理存在保守思维，因此需要主动作为、更新舆情管理理念，推动舆情管理科学思维建设。由于在法律上对网络舆情监督的主体责任尚存在不健全或者模糊之处，这种法律制度的缺陷导致从全局上对网络舆论监督手段具有一定不全面性、低效率等不足。部分网民散布虚假网络信息，对其他组织和个人带来负面影响。总之，烟草行业首先应坚持传统舆论监督的原则，在此基础上，科学认识和对待网络舆情监督，烟草行业履职尽责应遵循法律法规要求和社会大众普遍认同的道德规范，合法合规地履行相应的社会责任。

烟草企业应摒弃传统上轻视网络舆情的态度。烟草行业具有运营和监管合一的特点，这种运营和监管模式具有垄断性特征，因此对待网络舆情时个别烟草企业通常具有逃避或推诿的传统思维，依赖于行业防火墙处置网络舆情危机。但是，当前互联网传媒飞速演变发展，这种应对网络舆情的思维常导致舆情应对的被动，一些网络事件的不当处理损害了烟草企业或行业的形象。这就要求营销管理者将舆情管理作为一项动态的、长期的工作贯穿于经营活动的事前、事中和事后全过程之中，而非一成不变地因循传统的制度，忽视新情况，最终酿成重大的法律事故和舆论危机。特别需要注意的是，虽然网络舆情立法和执法存在大量的“难操作性”地带，但必须明确卷烟营销活动是在国内外控烟舆论的严厉注视中生存发展的，因此任何难以确定合规性的营销行为，最终都可能带来不利于烟草业的舆情；在这种情况下，卷烟营销活动需要谨慎地依照国际控烟公约和国家有关法规的“控制吸烟”的立法精神进行评估，根据风险评估进行决策并做好舆情控制应对预案。烟草行业重视并积极科学应对网络舆情。这就需要建立健全法律法规，做到舆情管理有法可依、有章可循；还需要认识与网络媒体特别是新媒体的横向关系的重要性，积极协调，向网络媒介有效宣讲烟草业对国民经济的重要意义，进而促进网络媒介在评判各类涉烟网络舆情时能基于公平公正的态度。其次，需要在企业建设全员网络舆情应对意识，以积极主动应对网络舆情风险。应对网络舆情不应只是法规部门、办公室等个别部门职责，应使全员具备舆情责任意识，并积极形成舆情治理合力，提高总体舆情治理效能。基于烟草行业具有的政府公共属性，在舆情管理上可以充分发挥企业监测、内部审计、法律、人事改革、财务等部门职能，以提高舆情应对的全局意识。

烟草行业主体需要明确认识到自身的社会责任，积极回应各类网络信息对烟草业的关切。传统上，烟草业秉持“身正不怕影子斜”的保守态度，因此通常轻视了网络媒介上出现的夸大、虚假、甚至扭曲的涉烟不良信息。[4]这种态度明显滞后于互联网时代信息传播的要求，违背了网络媒体的发展规律。由于烟草行业主体发挥着国企和监督执法的双重角色，加上烟草消费对公众健康的影响，控烟与烟草行业的发展一直饱受公众关注。这就决定了烟草行业需要发挥担当精神，及时公布真实信息，科学、有效应对网络舆情。

（二）加强对网络舆情的引导

加强与政府舆情管理部门的协作。当前，我国各级政府已经相继组建了由宣传部门负责，国有大型企业、重点高校、政府派出机构共同组成的网络舆情管理机构，在舆情管理队伍方面，各级政府相应组建了以网评员、网警、舆情管理员为主体的人员体系。烟草行业在舆情管理上，应利用好政府舆情管理的体制机制，积极与相关政府部门沟通协调，共同做好舆情管控。在处置烟草行业重大舆情风险时，不应仅局限于“堵”的方式，更要善于及时发布信息、澄清事实，以做到“疏”的方式，这样才能有效引导舆情发展，由被动堵截变为主动疏导，将危机和风险化解于萌芽之中。

加强烟草行业各机构的门户网站建设。网络主流媒体对网络舆情的引导具有重要作用。近年来，烟草商业单位、工业单位已建成了官方网站，这些网站对行业的宣传发挥了作用。但同时，网站内容仅限于发布官方新闻报道、常用法规信息的简单宣传功能，定位单一。在运用网络媒介以宣传烟草行业合法地位，获取公众对烟草专卖制度的理解方面并未发挥应有作用。因此，烟草行业应当进一步优化本单位的门户网站。严格落实国家烟草专卖局要求的办事公开、民主管理两项要求。按照阳光烟草的要求，依法依规地打造政务公开、在线审批等功能。完善舆情通报制度。借助监测技术工具，收集近期公众对行业的评论、政策实施效果等有价值的涉烟网络舆情信息，通过信息专报或内参等方式呈交管理层。烟草企业需要建设好门户网站，并善于利用微信、网络短视频、微博等各类平台，同广大网民加强互动，以改善公众对烟草行业的监督，维护行业的良好形象。

加强与媒介的沟通、联络。首先，应重视传统媒体力量，如果脱离了传统主流媒体，也就很难在发生舆情的第一时间对全部舆情进行管制。同时，必须认识到网络新媒体这一重要阵地是与电视、广播、报刊等主流媒体相互融合、完善、促进，继而形成的更具传播力的信息平台。烟草业需要充分认识媒体组合功效，将传统主流媒体与互联网平台相结合，在舆情处置中实现科学高效。

充分认识到网络“意见领袖”的作用。公众信息传递通常在小范围内传递给有关受众，再被有关受众广泛传播。网络意见领袖就发挥着上述的中介受众角色。[5]近年来一些微信公众号作者、新浪微博大v用户等网络意见领袖通过微博的信息传播，产生的影响力一定意义上超越了传统平面媒体、广播电视媒体。一旦涉烟网络信息被网络意见领袖进行加工演绎，将在一定程度上引爆舆情、左右舆论导向。因此，烟草舆情管理必须高度重视网络意见领袖的作用与能量。

（三）完善网络舆情的预防机制

建立烟草行业网络舆情管理的统一机制。各自为阵、孤军奋战制约了烟草业网络舆情管理。因此，应启动行业网络舆情的统一管理体系；各省级（局）公司、省级中烟公司也应针对所属单位的网络舆情管理工作建立统一管理体系。以实现网络舆情工作的在领导机制、平台、标准、流程、岗位设置等方面的统一协调。其他烟草机构也应视情况，在信息部等相关部门下，设置舆情管理部、网络营销部等职能分支。

加强对行业人员的管理和引导。个别行业员工为了谋私欲、泄私愤，故意制造网络舆论；有些行业人员具有贪腐等不端行为而被外界揭发；上述信息经过网络发酵后，往往容易引爆针对整个行业的不良舆情。因此，首先应进一步加强对烟草行业员工的思想教育，教育员工加强大局意识、爱岗敬业。此外，还应进一步完善内部员工投诉申诉机制，通过开设社交群、内部论坛，收集员工舆情信息发现风险点，网络平台的申诉，同时还有利于释放员工压力、化解内部矛盾。

（四）完善烟草企业舆情内部管理和处置机制

建立网络舆情预警机制。网络舆情预警具有多元性、复杂性，其主体由领域专家、技术人员、政府等构成。首先，舆情预警软件有助于第一时间获取舆情信息，需要善于利用舆情监测软件，及时收集舆情信息并在第一时间获知预警信息。其次，需要研判舆情。根据获取的舆情信息，对舆情进行定级，并制定措施以应对舆情；善于做好分工负责，保证舆情危机处置的从容。再次，快速处理原则。根据研判结果，尽快做出上报、观察或忽略舆情预警信息的决策。舆情预警机制建设应从指标建设、测量、分级、活动、方法方式等方面着手，当前一些专业公司具备了舆情预警的服务能力，烟草企业可以委托专业公司协助舆情监测预警。

完善信息发布机制。网络媒介的快速传播属性、影响力、动员力，决定了封锁信息、逃避责任的舆情处置方式极易引发舆情危机。积极面对和及时披露信息有助于阻止谣言、虚假信息等不良舆情信息的恶意在线传播。因此，烟草行业需要建立网络舆情发布机制，公开信息发布渠道，及时发布权威信息，维护良好的烟草行业形象，增强烟草机构公信力。

改进舆论危机处理机制。处理网络舆情危机需要利用公共危机管理经验，从以下几个方面进行改进：设置领导和部门以处置网络舆情；建立网络舆情危机处置计划模板，形成标准化文件；定期进行网上舆情危机处理演练和培训，改进有关人员和部门的实战水平，以应对和化解舆论危机；对所有员工进行网络舆论危机处理培训。

完善网络问政机制。网络问政已成为一种新的重要的政府治理手段。烟草业需要建立一个致力于管理网络问政的机制，以倾听公众的需求，加强与公众的交流，并实现与烟草零售商，消费者和公众的互动。网络问政机制应由工作规范，程序，具体工作内容和时限等要素组成；相应人员应在规定的时间内完成工作，并在规定的时间对投诉、意见和建议进行反馈。