成品油零售企业的跨界营销思考

2021-03-06张继东中国石油甘肃销售白银分公司

消费导刊 2021年23期

张继东中国石油甘肃销售白银分公司

一、跨界营销概念及原则

（一）基本概念

跨界营销是指根据不同行业的服务和产品之间所拥有的联系，把一些元素进行融合，引发目标消费者的关注，进而参与购买，使得跨界的品牌都能够获取1+1＞2的双赢效果。涉及到成品油零售企业的跨界营销，是以加油站为平台，通过深化异业合作、强强联合，进行用户体验上的互补，为驾车客户创造更多新的价值。

（二）目的意义

跨界营销的目的就是企业追求流量，稳固客群，扩销增效。流量对于线上是用户,对于线下便是客流。跨界营销就是通过共享合作方的平台、服务、客户等资源,实现产业链的优势互补，共同开发维护客户群体。

（三）遵循原则

为了有效甚至高效开展跨界营销，不能简单的理解为联合促销，更不能忽视合作方各自产品、服务、客群、资源等方面的研究，应遵循以下原则。

1.目标客户一致性

每个品牌都有一定的客户群体，并在准确定位着消费群体的特征，作为跨界营销的合作企业，由于所处行业的差异性，要想有效实施跨界营销，就要求双方企业必须具备重复的客户群体，可以表现在消费目的、消费特性、消费理念上的相同。

2.用户体验为中心

随着新零售时代到来，以客户为中心将是企业的营销重点，解决销售只是一种手段，而关注消费者需求，提供消费所需才是企业真正的目的，因此跨界营销企业更多强调消费者的体验和感受。

3.双方资源相匹配

资源相匹配是两个企业在开展跨界营销时，在品牌、客群、实力等方面都应该有的共性，从而提升品牌整体影响力，跨界营销才能发挥联动效应。

二、跨界营销的类型

跨界营销就是发挥各方优势，打造网络销售平台，重构“人、货、场”之间的关系，优化业态结构与生态圈，形成以消费者体验为中心，以线上线下为两翼，由数据、物流、支付等组成的新零售生态系统，跨界类型有以下几种。

1.服务产品跨界

所谓产品跨界营销,是由不同行业多个品牌发挥各自长处,联合进行产品研发生产，如在加油卡上附加银行信用卡芯片，即可在联网加油站加油，也可在银联卡特约商户消费。产品跨界具有强大的内聚力,实现了从表层到纵深的改变。

2.联合促销跨界

促销跨界是指合作企业达成促销方面的合作意向,一方将另一方的产品作为自身产品的促销品,或者合作双方产品互为促销商品。跨界促销的重点在于捆绑销售,合作各方将各自产品组合捆绑为一个整体来面向客户。促销跨界企业最大限度地调动有利的销售资源,共同策划,互利互惠,以求实现最大化的促销效果。

3.宣传渠道跨界

渠道跨界是指两个企业以渠道共享为基础进行合作,以此获得不同领域的消费者。互联网背景下的渠道已经不是一个简单的产品销售渠道,更是产品推广、信息传播的重要渠道。如果渠道发生了变化,那么运作市场的思维也一定要变,整个产品营销推广模式要与变化的渠道匹配。

4.品牌文化跨界

当产品同质化越来越严重的时候,品牌与文化的比拼就成为了竞争的主要阵地。品牌跨界往往是两个不同领域的品牌共同进行品牌宣传和推广，这种跨界是为了利用对方忠诚消费群体提高销售机会。文化跨界主要是利用传统文化对产品进行造势,或者利用地域优势,深层次地提升产品内涵,宣扬产品的品牌价值。

三、成品油零售企业开展跨界营销的重要性

（一）深耕市场的需要

近年来，销售企业在寻求新业态转型发展的同时，对零售稳客增客提出了更高要求。当前日益激烈的市场竞争环境，促使我们从传统的零售方式向个性化服务行业转型。以加油站为触点，不断拓展“品牌、渠道、客户和伙伴”等共享资源，打好跨界营销牌成为我们深耕市场发展的方式之一。

（二）企业发展的方向

随着新一代互联网技术创新的持续推进，云平台、物联网、5G、人工智能等新技术正在与实体经济不断深度融合。而中国石油积极打造的“人·车·生活生态圈”是涵盖“人的生活、车、”的综合性服务平台，是引领有车一族积极、健康、乐观生活方式的“生态圈”家园平台，在这个平台上所有人都可以参与、分享甚至共建这个“家园生态圈”。

（三）客户体验的需求

零售服务业始终将“人”的诉求和体验作为工作的中心和发展的重点，涉及到成品油零售企业为的就是让加油站这一传统行业与“人”之间产生更加直接的互动，有利于更精准的挖掘消费者需求，从而让消费者体验更便利的生活方式，感受温暖、惬意、时尚的全方位生活形态。利用闲置场地开展汽服业务，引进智能洗车业务满足客户多元化需求；积极与餐饮企业深化合作，树立起更强大的品牌形象。

四、成品油零售企业开展跨界营销现状

（一）“以卡为媒”与多行业搭建跨界营销平台

加油卡是一种吸引客户、开发客户、锁定客户的营销工具，在跨界营销中，通过合作方共同推出联名卡，利用合作方的发售渠道或客户群体进行加油卡联合发售，发售联名卡既是客户资源共享的手段，也是实现加油卡功能延展的手段，可将加油卡的卡面广告宣传与合作方的发售渠道有效结合，通过优势资源整合，进行加油卡客户开发和维护工作。

以中国石油2010年在甘肃地区发售首张联名加油卡为例，随着交通和通信工具的发展，不断加快人们的生活节奏、促进信息的交流、开阔人们的视野、深刻改变人们的思想观念、提高了人们的生活质量，围绕汽车、手机等的服务商也在不断创新服务，品牌营销的核心竞争力持续提升。中国石油甘肃销售公司凭借服务网络和加油卡的卡面广告优势，与中国移动甘肃分公司联合发行“中国石油.中国移动联名加油卡”，是中国石油主导、共同署名、联合发售的加油卡。联名加油卡正面采取中国石油标准图案样式，另一面选用中国移动“全球通”品牌图案，是一种强有力的广告宣传，通过中国移动的营销活动向“全球通”客户发放联名加油卡和储值资金。随着联名加油卡发售规模的扩大，合作方式逐步转换到客户用卡忠诚度的提升上，通过现场服务提升、后台服务建设的加大、积分回馈及增值服务的实施，持续提升单卡利用率、用卡忠诚度。

（二）发挥联网及客流优势，以支付方式为切入点开展跨界营销

企业要发展，就必须开展跨界营销，将加油站传统的服务模式从原来的“加油中”扩展到与人和车有关联的所有服务场景中，为客户创造出更多价值，这样才能在未来发展中谋得生存之地。从具有规模的成品油零售企业来看，最大的优势就是品牌价值以及线下遍布国省道、城市、县城、乡镇的网点，以及所拥有的固定客户群体。在与银行信用卡、云支付、微信支付合作中，开展加油优惠或储值优惠营销，在提升销量基础上，合作双方都提升了各自的办卡率和使用率，客户得到更多实惠，实现了共赢。

（三）围绕车和人的服务，突出客户一站式体验开展跨界营销

我们把为客户创造价值放在首位，围绕车和人的一切需求，引入跨界资源，车险、财险、智能家电、旅游产品等，通过消费赠礼、套餐折扣、电子券派送等多种形式交互融合、互惠引流，除了丰富客户用油之外的消费需求，同时反补客户在终端油品消费上的经济价差，从而带给客户“物有所值、物超所值”的综合体验，如客户购买合作方产品，赠加油站非油商品；将合作方产品、加油卡、便利店商品“组合销售”，吸引到站客户参与活动。成品油零售企业的线下终端也能变身为其他跨界品牌的“体验店”“提货点”等，真正打破时空边界，帮助成品油零售企业及平台伙伴摆脱内容单一、分散经营等限制因素，构建出一个有活力的生态圈。

五、开展跨界营销存在的难点

跨界营销能有效打通品牌资源，实现互利共赢。跨界营销要想成功，不是只靠合作品牌之间共享资源就能实现，如何协同发力实现同频传播，甚至实现用户价值观的重塑，就成了跨界营销的难点和痛点。开展跨界营销必须要有系统性、战略性、深度性，但我们目前现有的跨界合作模式，还存在很多难点与不足。

一是机制设置方面。当前一部分销售企业还存在认识不够统一，项目统筹协调难度大。造成跨界合作项目的实施效果不佳。后期各销售企业还需要继续充分发挥顶层设计、统筹协调，发挥好督导跟踪职能。

二是技术支撑方面。因为系统配置的局限，我们在商品引入、异业联盟的电子消费券使用等方面，会出现无法及时入账的现象，造成很多营销活动受限，大部分的跨界营销主要依托线下操作。不少合作商家有行业优势，也有合作意向，但受制于平台、结算等限制影响合作。

三是合作深度方面。当前跨界合作的模式比较单一，主要形式停留在商品品种引入、油非互动、加油满减等类型上，部分项目合作过分注重短期和直接利益，对价值创造关注不足，停留在单业务、单公司合作的浅层次，深度广度不够。

四是品牌定位方面。跨界不是简单地把两个品牌的标识打上，或者只是在产品外观上做一些改动，而是要找到产品本身的共通之处，比如相似的消费群、相似的文化等进行有机结合。可以建立跨界关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌，如此才能把控跨界营销的整体协调性，避免走入商品互赠的简单“超市模式”。

六、跨界营销的优化工作

（一）联名卡要持续在加油卡充值环节、售后服务环节、客户关系维护环节优化合作方式

一是利用流通联名卡在充值环节优化。推广加油卡定额充值卡，加油卡定额充值卡分为两种类型，多种面值（根据需求定制）。一种类型为电子卡，客户通过网上商城购买。一种为纸质，标有面值，客户可直接持卡到加油站网点充值。二是通过渠道共享在售后服务环节优化。通过网络资源共享，即合作方在营业厅安放自助设备开展加油卡售卡、充值等业务，为共同客户提供便捷的售后服务。通过双方客服平台共享、微信服务号共享，结合阶段性营销活动，向加油卡客户定向发送节日祝福、促销内容等短信，并通过强化数据库管理，筛选出重点客户进行电话回访，跟进售后服务。三是通过专享服务在客户关系维护环节优化。针对合作双方VIP客户，开展服务资源共享，例如客户在使用各自业务时产生的消费积分，可按一定比例进行互换使用，不断增强客户用卡积极性，共同推进做好VIP客户维护与发展的工作。

（二）要从合作广度和深度上深化跨界营销

以跨界合作、异业联盟为渠道，建设多方共赢的商业生态圈，当下突出“以卡为媒”组织开展跨界营销，在现有各方合作基础上，从合作广度和合作深度上下功夫优化，增添加油卡的使用乐趣，增强客户粘性。合作广度可涉及到围绕“人和车服务”的银行、通讯、保险、文旅等行业的合作。合作深度是进行双方储值卡（会员卡）联名发售、商品销售、增值服务共享、促销资源共享、积分互换等深层次、多维度的合作，目的是实现客户引流，达到扩销增效的目的。