《食品包装设计》与插画艺术在食品包装视觉设计中的应用

书 名：食品包装设计

作 者：吴艺华

ISBN：978-7-102-05314-1

出版社：人民美术出版社

出版时间：2011-04-01

定 价：¥35.00

随着经济的繁荣与发展，人们的物质生活水平得到了不断改善，大众对生活质量的要求也在不断提升。消费者不但注重一个产品的实用性，而且越来越关注其外在形象带给自己的愉悦程度。越来越具有丰富设计感的产品包装设计由此产生，其中将插画艺术体现在食品包装设计理念中成了产品外观设计的一大亮点。《食品包装设计》一书是研究食品包装设计的书籍，该书理论结合案例，内容丰富、逻辑结构清晰，针对不同食品类别对食品包装进行了详细的介绍，如针对酒水类中茶、果汁、牛奶等不同品类的包装需求提出了不同的设计方案。且针对不同性质的食品阐述了食品包装之间的差异，如糖果糕点类食品、海产干货类食品、方便速食类食品等，通过对比的方式总结了不同类别食品包装的规律与特点，不仅能够供专业食品包装设计人士参考，也能让消费者对食品包装形成全面而深入的理解。

插画本身的美丽艺术形象可以带给消费者身心上的舒缓与愉悦，插画通过与企业文化或与食品特点相结合，仿佛诉说了一个创意性的故事，能激发消费者的想象力，带给他们丰富的想象空间。虽然每位插画师的风格不同，所设计出的插画风格也不尽相同，却仍然能满足各类消费者的审美需求，得以调动消费者的积极性。因此，为了更好地推动食品外观设计，进而推动食品经济发展，对插画艺术在食品包装设计中的应用予以研究是必不可少的。插画以其唯美的形象与良好的视觉效果成了食品包装设计风格中的重要一员。对插画艺术在食品包装设计中应用的研究是使食品包装设计更具市场竞争力的不二法门。

当代食品包装设计发展的需求主要表现在以下几个方面：一是食品包装个性化的需求。商业发展的繁荣带来了各行各业的相互竞争，一个产品在消费市场的突出，不仅要靠食品本身的味道与特色，还要通过引人注目的产品宣传与风格突现的包装设计，在众多产品中以自成一派的个性化设计吸引消费者的眼球，才能在竞争当中获得优势。二是大众审美提升带来的需求。过去人们不太注重食品产品的外观形象，只倾向于选择实惠、质量好的产品。而在当今这个资源丰富的年代，物质层面的富足使人们越来越趋向追求生活的质量，消费者对产品的购买越来越趋向品质化和精致化。一个产品的颜值决定了这个产品的价值。三是企业发展文化性的需求。任何一个企业想要做大做强，都离不开树立企业文化，向内则增强企业内部凝聚力，向外则宣传企业核心文化得到大众的认可，增加企业的知名度。因此，将插画设计应用到包装设计中，可以以艺术的形象对企业文化给予宣传。

《食品包装设计》一书提出，从食品产生初期，食品包装就随之诞生。在原始社会，人们用树叶包裹食物，用瓦罐存放水源，这是最简易的“食品包装”。到了封建社会，商品经济发展起来，人们以竹篾或油纸盛放糕点，并在外面裹上红纸写上名称作为装饰。近代以来，食品包装设计逐渐以经典图文排版或明星代言为主，又在各大产业不断竞争追逐的过程中，慢慢衍生出了众多创新性的包装设计手法。随着网络及电子科技的飞速发展，食品包装设计的应用不仅出现在线下的商店与超市，还出现在线上的商品销售与宣传当中。在这一过程中，食品包装设计逐步趋向美观、小巧、人性化。包装作为产品的一种重要宣传手段与消费者了解食品本身的一种媒介，开始融入越来越多的艺术元素来突出其个性，插画作为一种表现力和传达力强的艺术手法，将其应用到食品包装中也成为必然。插画艺术在食品包装设计中应用的意义主要表现在以下几个方面：第一，使食品形象更具创造力。不同于传统的图片或文字包装设计，插画风格的包装设计融合了美术艺术中的创作元素、抽象元素等，通过这种方式对某一款食品的特点、口味、颜色，外观等进行表达。通过不同插画师的风格及个人的理解加以润色，使整个设计更加具有创造力和张力。插画设计可以做到“1000个观众就有1000个哈姆雷特”，让一个产品通过不同的设计带给人们不同的感受。例如农夫山泉在对饮用水的包装设计当中引入插画艺术，针对同一款产品推出了“春”“夏”“秋”“冬”四种不同风格的产品外观设计，摆脱了过去一个食品，一种包装，一种颜色，一直单调的缺点，使产品更加新颖，“春”“夏”“秋”“冬”的每一幅插画以优美的图片带给消费者憧憬与好奇，促使消费者了解其他产品。第二，使产品本身更具感染力。食品产品不同于其他产品，要想在众多产品中脱颖而出获得消费者青睐，就要深入地表现出食物的诱人味道，描绘出食物的味道特点，吸引消费者的味蕾。插画设计就做到了这一点，好的插画设计或以可爱拟人化的产品形象俘获女性消费者的心灵，或以生动诱人的画面表现力引得人们分泌口水。另外，它还可以将一种食物通过转换不同的风格推销给不同群体，例如，利用瘦身、低卡等概念对鸡胸肉进行包装，将它推销给健身人群；利用高蛋白、低油脂等概念又可以将它作为儿童辅食推荐给妈妈们。通过对不同群体消费心理的把握，使产品本身更具感染力。第三，艺术价值为产品本身赋值。在食品包装中引入插画设计，使产品本身不再是一个单纯的商品，而是具有艺术价值的艺术品。插画设计在不同材质上表现不同画面，有些画面唯美且具有意境，为消费者带来视觉盛宴，值得收藏；有些插画以画叙事，动人心弦，使产品本身的意义得到深化。同时，食品产品也日益在节假日礼品当中扮演着越来越重要的角色，食品也就被赋予了更高的价值。再者，有些消费者购买一个产品，可能仅仅是因为包装设计好看，有些小朋友购买一个食物，可能仅仅是因为想临摹包装上的插画。这就是插画艺术为产品本身带来的附加价值，使产品本身不仅是一种食物，更是一种艺术品，甚至也是一种情感的表达。

插画艺术应用在食品包装视觉设计中的优势也十分明显：一是插画艺术能够与食品主题紧密融合，插画的内容风格丰富多彩，在食品包装设计过程中能够与食品的主题、特色相对应，一般给消费者产生直观的印象与正确的消费引导。如某牛奶包装设计充分利用了插画艺术轻松、可爱、自然的造型特点，将其与牛奶包装充分融合，用牛奶瓶身作为奶牛的身子，在牛奶瓶底部加上了奶牛的腿，整体来看就是一只萌态尽显的小奶牛，自然会让消费者联想到香醇美味的牛奶。这可以说是插画艺术在食品包装视觉设计中的完美融合。通过插画艺术与食品特征的巧妙融合，能够更好地突出食品的属性、特色，还能够吸引消费者的注意力，加深消费者印象；二是插画艺术能够与食品包装材质形态紧密融合。食品包装视觉设计中插画艺术的运用需要充分考虑包装的材质与形态。如某款椰子糖的包装就是以椰子形状作为整体包装的造型，搭配椰青的绿色与椰肉的白色，能让消费者联想到椰子糖的香浓美味。

结合《食品包装设计》一书，针对如何利用插画艺术提高食品包装魅力，笔者认为：可以从以下几个方面入手：第一，把握食品设计基本元素。将插画设计应用于食品包装的根本原因就是要用美学的艺术的设计突出产品的味道、特点或功效。其次才是在此基础上融入其他所要表现的要点。在进行一个食品包装设计时，首先要在设计当中突出该食品的基本信息，避免外观设计避重就轻。例如在对果蔬类产品包装进行设计的过程中，设计图片中首先要包含该类商品的相关图片、口感、产地、营养价值等，这是消费者必然关注的基本点。其次，再在这些基本点的基础上用夸张的手法或拟人画的插图对整个设计进行渲染，还可以根据产品产地所在企业等融入更多元素，使包装设计更有层次感和内容感。最后再结合设计师自己的风格与感悟，使整体画面更具艺术性，增强视觉感受性，以瞬间吸引消费者的眼球。第二，在设计中融入理念与情怀。心理学家马斯洛的需要层次理论中曾提到，当人在满足了基本的物质生存需要后，会进一步追寻精神及认知层面的需要，这也是当代各种文化产品、高雅艺术繁荣发展的原因。很多时候，人们对某种食物的喜爱往往始于小时候的记忆或对某个人的怀念。因此，食品的外观设计带给人的不仅要有视觉上的美感，还要激发人们内心深处的情怀。例如，对辣条的包装设计及标语，就应凸显“儿时记忆”的色彩，以此来调动消费者对童年事物的怀念。针对不同群体，要准确把握他们的共同心理，在设计中融入心理暗示，融入人文关爱，才能让产品与消费者产生情感共鸣。例如中秋节的月饼设计，针对年轻群体，作品设计应以传统文化的设计风格融入故乡情怀，辅以温暖的语言标语，让独在异乡的游子体会到产品传达的温情。第三，从多种角度进行设计创新。插画艺术作为食品包装界的新秀，有其自身独特的优势所在，但任何事物的发展都要通过不断创新来保持新鲜与活力。因此，在对食品包装的插画设计应用上，也要注意各方面的不断创新。首先，在插画图片表达方面，既要引用一些经典设计模板准确的地传达食品本身的基本信息，更要多多吸纳中外艺术界的新鲜理念，从中找寻到更多的设计灵感，也要多关注新的社会热点与热门话题，将其融入整体设计当中，让设计跟上时代变化的步伐，永远具有新鲜感。其次，在设计风格方面，也要找寻不同的元素来丰富自己的风格体系。插画师可以引入中国传统文化元素，例如以剪纸的风格，再融入现代化的元素，与插画图片相结合。在针对节日礼品的食品包装设计中，可以采用木质礼盒与插画传统的雕刻艺术相结合，插画传达了产品设计与节日文化，雕刻艺术也会使整个产品更加高级。最后，插画设计不仅可以用于线下食品包装，更可以通过电子绘图或以动态图片等方式创新应用到线上食品宣传当中，

综上所述，插画能通过画面的丰富性服务于多元化的设计目标；能通过其画面的表现力融合企业文化，增加企业知名度；能通过画面的趣味性加深消费者对品牌的印象；更能通过把握消费者心理传递人文关怀，使一个产品真正走进消费者心里，得到消费者认可。将插画艺术应用到食品包装设计中，是让食品形象更加饱满，让宣传设计更具艺术性的重要手段。同时，对插画艺术的应用也要注重设计手段和设计理念的创新，从而让设计作品更有深度、温度和广度。各位插画师也应该不断提升自身绘画设计和审美水平，不局限于一种风格，不断学习交流，接触前沿新知识，让自己的作品更有力度。更重要的是，整个行业应该举办各种食品包装设计插画比赛与交流会，促进良性竞争，培养优秀人才，让插画艺术在交流碰撞中产生更多的创新性风格，使插画艺术在食品包装设计领域取得更好的发展。