传统书法元素在现代产品包装设计中的运用探析

吴竞琳 信明琬 毛鸿达

摘要：将中国传统书法元素运用于现代产品包装设计当中，这已是常见的设计现象，生活当中的成功案例为数众多。书法元素不仅能美化产品外观，彰显产品文化品位，是提高产品市场竞争力的重要手段。借由对优秀设计案例的探析，提出产品包装设计中国传统书法元素的运用原则。

关键词：书法元素；产品包装设计；价值；运用原则

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 12-0102-04

基金项目：2019年度湘南学院大学生创新创业训练计划项目（中国传统书法艺术在包装设计中的运用及审美研究）

Analysis on the Application of Traditional Calligraphy Elements in Modern Product Packaging Design

WU Jing-lin， XIN Ming-wan， MAO Hong-da（Xiangnan university， Chenzhou 423000， China）

Abstract： It is a common design phenomenon to apply traditional Chinese calligraphy elements to modern product packaging design， and there are many successful cases in life. This can not only beautify the appearance of products， highlight the cultural taste of products， and improve the market competitiveness of products. Based on the analysis of excellent design cases， the application principles of Chinese traditional calligraphy elements in product packaging design are put forward.

Key words： calligraphy element； product packaging design； value； utilization principle

产品包装通常指在产品运输、储存、销售等流通过程中，为了保护产品、方便储存、促进销售，按一定技术方法采用容器、材料和辅助物等对产品所附的装饰的总称。产品包装是产品与消费者建立联系的首要因素，是消费者对产品的视觉感受，是不同产品所具备的不同个性与特质的主要外在表现手段，甚至也是商家的企业形象定位乃至企业文化涵养的表现。在产品异常丰富的今天，消费者与每件不同的产品产生接触的时间非常有限，从某种意义上说，产品包装设计的成功与否，在很大程度上对产品销售情况的好坏、知名度的高低等具有非常重要的影响。

1 产品包装设计的要素

通常来说，产品包装设计包含包装材料和包装说明两大要素。包装材料的不同往往是消费者判断产品品质优劣的主要手段之一，而产品包装说明则起到宣传产品的功能作用，在提供产品必要信息和指导消费方面具有不可替代的作用。

相对于产品包装材料，产品包装说明具有更强的直观性和装饰性，是产品包装最为核心的部分，通常包含包装标签和包装标志两部分。包装标签是指附着或系挂在产品包装上的文字、图形等，而包装标志是指产品包装上印制的图形、文字、数字还有其组合。考虑到普通消费者对图形设计欣赏水平和识别能力的高低差异，文字就当仁不让地成为了产品包装说明当中关键性的要素。

2 传统书法在产品包装设计中的价值和作用

环视我们日常生活当中所能够接触到的各种产品包装上的文字，不难发现我国传统书法是应用最为广泛的元素，其在产品包装设计当中的价值与作用都体现在多个方面。

2.1 传统书法在产品包装设计中的价值

中国传统书法在产品包装设计中的价值大致可以表现为表意性和艺术性两个方面。

表意性可以说是所有文字的共同价值。人类文明的体现也是以文字的诞生为标志的。纵观我国历史，古有卜辞铭文，后有诗词歌赋，近有散文小说，无一不是以文字为载体。而对比人类现存的主流文字体系，我国的汉字无疑是表意最为准确，意思最为丰富的文字。在现代产品包装设计当中，汉字的合理运用能够非常清晰地向消费者传达商家想要表达的意思，正确地引导消费行为的产生。

艺术性可以说是中国传统书法的独有价值。文字是人类文明的重要组成部分，它的种类繁多，不同国家和民族所使用的文字体系各不相同。纵观当下一些最常用的主流文字，能够称得上艺术性的唯独中国的传统书法艺术。建立在实用性基础之上的中国传统书法与中国文明一样，历史源远流长，由甲骨文、金文等象形文字演变而来，体现了先民们卓越的创造力，之后历经了篆、隶、楷、行、草，多种书体的变化，在满足实用和便捷等要求的基础之上，也将不同时代不同书家的艺术风格、个人品性和家國情怀寓于其中，或大气古拙，或阴柔婉约，或如老树盘根，或如行云流水，洋溢着摄人心魄的艺术魅力。而将中国传统书法严谨合理地运用于现代产品包装设计当中，不但能表现文字本身的艺术美感，提升产品本身的档次，还能借以彰显其产品的品质追求、商家的经营态度与文化涵养，具有无可取代的重要作用。

2.2 传统书法在产品包装设计中的作用

简而言之，中国传统书法在产品包装设计当中的作用基本可以简约地概括为以下两种形式。

一种是单纯以文字的形式对产品进行说明，明示产品的品名和产品的内容等信息，同时起到装饰产品外观的简单功能。这种形式在当下产品包装设计中最为常见，运用最为广泛。“寻味·沙田柚”的产品包装设计中（如图1），“寻味”与“沙田柚”五个汉字书法分为两组置于绘有柚子的产品外包装上，采用了中国传统书法隶书的形式，而且通过色彩的对比将“沙田柚”三个字呈现为包装视觉中心，很清晰的向消费者明示了产品的内容，富有趣味性的同时准确的向消费者传递了简约的核心信息。

另一种形式，书法元素在明示信息的基础上，甚至可以超越图案成为包装设计的核心主题元素，除了起到外观装饰的作用，还能使整个产品包装的设计更加丰富灵动，具有浓郁的文化气息，借以提升产品的文化品位。相对于第一种形式来说，后一种形式更需要产品生产和销售者对产品的自身定位、企业文化、民俗文化乃至民族文化有更为深入的了解，方能在产品的包装设计当中体现独具匠心的巧思。在我们的周围亦不乏这样的优秀案例。

陕西何干酒业所生产的“何干”酒（如图2），包装设计巧妙，集现代设计与民俗文化于一体，妙趣横生。从品牌“何干”来看，取“喝干”的谐音，表现了通俗直白且深入人心的民俗酒文化，而酒瓶瓶身设计采用具有别致美感的三碗倒扣的形状，一般人在饮酒过程中，干杯之后，会将容器倒过来表示已经喝干。三只碗倒扣累积摆放，一方面表现是为“喝干”之意，另一方面还有“三口为品”的深层含义。瓶口吊牌上异常显眼的“何干”二字运用了书法中楷书的字体，颇有清代“扬州八怪”金农大气洒脱的漆书风范，成为整个产品包装设计的点睛之笔，加之瓶口“与我喝干”四个楷书点名寓意，瓶身侧面包装上“万千纷扰，与我何干”几字，既与品牌名称呼应，更有着畅饮此酒，洒脱不羁之意。这样巧妙的包装设计，必然使得消费者眼前为之一亮，产生强烈的好奇感与消费欲望。

传统书法作为产品包装设计的核心主题元素存在时，还可以结合历史上著名的经典篇章，以书法文字为设计主体内容，运用黑白对比、虚实相生、大小对比和空间对比，在体现和谐共生美感的同时，使得整个产品的包装设计富含中国传统文化意味，颇为雅致。“孔乙己·绍兴特产香糕”的产品包装设计（如图3），除细小的商标标识以外，完全由中国传统书法元素构成，浓墨重彩的“绍兴特产”和“绍兴香糕”数字，均为中国传统书法帖学王羲之书风一路，是中国传统书法艺术之美的典范，其后运用虚实结合的手法，以淡墨的王羲之天下第一行书《兰亭序》为背景，悠久的传统文化意味浓烈，也符合了商家所宣传的“中华传统美食”中“传统”、“老字号”的产品定位。另外，不止是文字墨色浓淡相破，产品内里以“绍兴香糕”四个行书为主将整体空间切割为四等分，以灵动的行书突破规则的四方形空间，用书法艺术的浑然天成来中和规则空间的刻板约束，产品的整体包装设计和谐素雅，在浓郁的中国传统文化意境之下，体现出巧妙的古典艺术美与现代设计美的结合，實为现代产品设计的成功范例。

仅仅从以上几个案例便可看出，中国传统书法元素在现代产品包装设计当中具有重要的地位，案例众多，在此不便一一赘述。

3 产品包装设计传统书法元素的运用原则

虽然将中国传统书法元素运用到现代产品包装设计当中具有众多的优点，但亦有必须引起注意的运用原则。

3.1 书法元素运用于产品定位的适合性

每种产品都有其自身的定位，适合的消费群体、商品的文化内涵等，均可能存在差异，在将书法元素运用于产品包装设计当中时，务必要注意选择不同的书法元素和表现形式，以烘托隐藏在不同产品中独特的原料属性、文化属性，实现包装形式与包装物内容的统一[1]。如上文中所举“何干酒”之例，如将漆书风格的“何干”二字改为欧体“何干”二字，虽同为楷书且意思不变，但欧体较为规矩严谨的书风则与产品所宣扬的洒脱不羁之感相去甚远。

另外，在书法元素的采用上，应注意尽量避免异体字、生僻字[2]，对甲骨文、金文、石鼓文、大篆和秦篆乃至狂草这些非常复杂的文字和字体务必谨慎使用，对普通消费者容易造成识别困难的情况。

3.2 注意书法元素设计的整体统一性

产品包装设计务求赏心悦目，简繁适度，过于简陋或过于繁杂都达不到理想的设计效果。书法元素虽好，但如若在同一产品的包装上随意杂糅多种字体，非但不能提升产品的文化品位，相反还会使得设计显得杂乱无章，缺乏和谐美感，让消费者难以欣赏和接受，损伤产品本身的形象和竞争力。如上文中“绍兴香糕”案例，如将此四字分别配以篆、隶、真、行等不同字体，则非但缺失设计美感，反而显得不伦不类，牵强附会，造成败笔。

3.3 包装设计中的书法元素要符合传统书法的审美性

书法本是中国传统文化的重要代名词，在悠久的发展历史当中形成了一套完整的审美法则与审美体系，在用笔、结体、章法和布局等方面都有本身的讲究，这些也是传统书法艺术美的宝贵法则。要将传统书法文字运用到现代产品设计当中，也应遵循书法艺术基本的审美法则。本意是要用书法元素增强产品的文化品位，若任意篡改，随意为之，难免陷入“画虎不成反类犬”的尴尬处境，若因为设计不严谨出现繁体字运用不当这类低级错误，则更是贻笑大方，成为设计失败的典型案例。

4 结语

将中国传统书法元素合理地运用于现代产品包装设计当中，是美化产品外观，彰显产品文化品位，提高产品市场竞争力的重要手段。从更为广泛而深刻的角度来看，将中国传统书法元素合理地运用于现代产品包装设计当中，有助于向消费者宣扬中国传统文化，让优秀的产品具备更高的经济价值和文化价值，甚至代表中国文化形成国际市场竞争力，体现中国传统文化的魅力。

参考文献：

[1] 谭万宝.试论书法艺术的美学特征[J].西藏民族学院学报：哲学社会科学版，2006，27（5）：101-104.

[2] 毛鸿达.融入中国书法元素的传统食品包装设计研究[J].食品与机械，2017，33（10）：115-118.