对商品价格越高需求量越高的原因的研究

高微 中国社会科学院

一、吉芬商品

英国人吉芬于19世纪发现，1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆的需求量却反而增加了。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。这类需求量与价格成同方向变动的特殊商品以后也因此被称作吉芬物品。

当商品价格变化时有两个效应发生作用，即收入效应和替代效应。

（一）收入效应

当人们的货币收入不变，而商品价格变化时所导致的需求量的变化就是收入效应。若商品X是正常商品①，X的价格上升，人们的收入不变，这相当于人们的实际购买能力减小即预算曲线有所变化。导致对商品X的需求量减少。反之，若X的价格下降，并且消费者的实际收入没有变化，这相当于购买力增加，人们会增加对商品X的购买量。另外当人们收入很低，并且商品是低劣品②时，当商品价格上升时，由于货币收入不够导致无法购买其他商品，只能增加对商品的购买。

当X价格增加时的收入效应（X是正常商品）

（二）替代效应

替代效应是指在货币收入不变的情况下，由于商品价格的变化导致对其替代品的需求量变化。以苹果和梨为例，当苹果的价格上涨，而梨的价格不变时，那么相对于苹果而言，梨的价格在下降，人们用梨替代苹果，从而减少对苹果的需求。去年由于猪肉涨价而导致的对鱼肉和鸡肉需求量的上升也是同样的道理。这种由于商品价格上升（下降）而导致的对替代品需求的上升（下降）就是替代效应

当X的价格上升时导致对Y的需求量增加时的替代效应

当X的价格下降时导致对Y 的需求量下降时的替代效应

初看起来，替代效应似乎和收入效应差不多，但两者是完全不同的。收入效应是当X商品的 价格上升时，消费者由于自身的购买力下降而减少的对x的购买。而替代效应是指，当X的价格上升时，消费者会增加对替代品Y的购买，从而进一步减少了对X的需求量。

吉芬商品是一种低劣商品，一般来说价格很低。当X的价格上升时，替代效应使X的需求量减少。由于购买力的下降，消费者没有其他办法，只能增加对X的需求量，这时当X价格上升时的收入效应。收入效应和替代效往相反方向起作用，而收入效应大于替代效应，从而使得X的价格上升，需求量上升。

二、凡勃仑效应

凡勃仑效应是指一种商品的定价越高，消费者反而更愿意购买的倾向。它反映了炫耀性消费的心理愿望。最早由美国经济学家凡勃仑③提出，所以被称为“凡勃仑效应”。

美国社会学家罗伯特·金·默顿④提出“隐性功能”来解释炫耀性消费。他认为消费和行为模式不能仅仅用外显功能来解释。也要注重隐性功能。外显功能是物品本身所满足的需要。比如汽车用来代步，冰箱用来冷冻食品，洗碗机用来减少洗碗的劳动。但是在这些外显功能外，商品也有隐性功能，在炫耀性商品的隐性功能中，最重要的就是通过商品来显示自己的金钱水平，由此获得好得名声和满足自己的虚荣心理。根据默顿的解释，人们购买昂贵的物品，不仅由于这些物品质量好，更重要的是可以通过购买这些物品来彰显自己的社会地位。⑤

因此人们会购买昂贵的物品，价格越高需求量越高。常见的物品如名贵的字画、古董、跑车等都属于这类炫耀性商品。

三、从众效应

从众效应是与虚荣效应相反的心理学效应。1950 年，美国经济学家哈维·莱宾斯坦⑥同时发布了随着其他人的使用与否增加购买意图的从众效应和随着其他人的使用与否减少购买意图的虚荣效应。从众效应就是指这种不细加考虑就跟着别人做的消费行为。

关于从众，众多心理学家都对此做过实验。所罗门·阿施⑦在他关于从众的经典实验中，7～9个大学生被试围坐在一张桌子上，然后主试⑧要求他们判断3条线中哪一条与标准线等长。实验共18轮，判断问题都非常简单，但被试不知道的是，和他们坐在一起的其他人其实是主试的同伙，在多数实验中，每组只有一名真正被试。

实验的第一轮，标准线的长度是10英寸，三条比较线分别为8.75英寸、10英寸和8英寸。每名学生依次给出自己的判断，到目前为止，一切正常，被试⑨毫不犹豫找出了等长的线。

但在实验的第3轮，标准线的长度为3英寸，但假扮的被试没有选择3英寸长的比较线，而是选择了3.75英寸的比较线，那名真正的被试，他总是最后发言，阿施想看看这最后一名被试是否会屈服于从众的压力。

在18轮实验中12轮，阿施都让假扮的被试给出错误答案，实验结果显示，约有1/3轮的被试会从众，3/4的被试有不少于一次从众行为，而1/3的被试在12轮实验中的一半或更多轮中选择了从众。也就是说，大多数人做出了与自己的判断相反的选择，有从众的表现。

从众这种心理效应在经济学中也有应用。比如本文的研究主题—价格越高消费量越高。当人们看见其他人购买某一物品时，即使价格上升，他也跟着购买。从而导致商品的需求量上升。

四、认知效应

当一件物品价格高时，人们会下意识的认为这一价格释放了这一商品的质量更好的信息，因此也会倾向于购买某种物品。

在《思考，快与慢中》⑩，作者认为大脑中有两套系统，系统1和系统2，系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态。而系统2则将注意力转移到需要费脑力的大脑活动中，例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关。总的来说，人们所想所做的大多数事情都是由系统1所引起的。并且无法关闭系统1。

系统1善于提取当前激活的想法来构建最可信的故事情节，衡量系统1是否成功的方法是看所构建的故事情节是否具有连贯性。但是信息常常是匮乏的，一旦出现这种情况，系统1会仓促的做出决定。由于信息的缺乏，所做出的决定通常是错误的，存在偏差的。另外，因为思考是需要费脑力的，我们会避免思考，所以系统2是懒惰的。大多数情况下，我们都像自动驾驶一样处于系统1的状态。用作者丹尼尔·卡尼曼的话来说，就是系统1是主角，系统2是配角。

寻找连贯性的系统1和懒惰的系统2相结合，意味着系统2将会赞成许多由系统1所做出的错误决定。

作者将这种情况称为眼见即为事实原则。即系统1基本上对于引起印象和直觉的信息的质量和数量都不敏感。

当看到高价格的商品时，系统1的直觉告诉人们，这种商品的质量会很好。出于对高质量商品的放心，人们会选择购买这类商品。

五、广告费用

在竞争激烈的现代商品社会，大多数公司都会通过广告宣传来达到提高产品的知名度、增加市场份额、让消费者购买本公司的产品的目的。产品公司花在广告营销上费用是非常巨大的。

下面是可口可乐公司在2014年至2020年在美国的广告费用⑪。单位为亿美元

可以看到广告费用是非常多的。广告费用是成本的一种，商家会提高商品价格，从而把广告成本转嫁到消费者身上。那么广告为什么会造成需求量增加呢？电视上的广告总是洋溢着幸福和欢乐。人们有一种简单联想的倾向，当看过广告后，会自然而然的将产品与广告洋溢的欢乐气氛联系起来，从而会购买商品。并且广告容易引发从众现象。

六、可能的反对意见

可能有人会对从众效应和认知效应提出反对意见，认为这两种效应不足以让消费者购买高价格商品。但是，在这篇文章种提出的五种原因，并不是单独其作用的。它们之中的几种通常会联合起来，促使消费者购买高价格的商品。比如，由于广告的影响，人们会购买商品，当看到越来越多的人购买后，就会出现从众现象。而当越来越多的人购买后，认知效应就会起作用了。由于受不爱思考的系统1的影响，人们看到很多人购买某一物品后，会认为这种物品的质量较好，于是会有更多的人购买这一物品。所以即使是高价格的商品也会有足够多的人购买。

七、结束语

这篇文章从吉芬商品、凡勃仑效应、从众效应、认知效应、广告5方面论述了为何商品价格越高需求量越多的现象。值得注意的是，一定要把这些原因结合在一起去考虑。广告费用通常会和从众效应，认知效应一起起作用。当看到某件产品的广告时，人们通常会觉得这件商品质量有一定保证，会倾向于去消费这种商品。当有越来越多的人消费这种商品时，从众效应就会出现。从众效应会和认知作用互相作用，共同促进商品的销量。而销量越高，厂商会赚取更多利润，那么他将会更有资源去做广告。吉芬商品一般是低档商品，是由于贫穷而迫不得已的选择。随着经济的发展，人们不会再去消费吉芬商品。对于凡勃仑效应，通常是虚荣心理在起作用，想要借由高价格商品彰显自己的金钱实力、权利和地位。并且和其他人有所区分。当越来越多的人购买那种物品时，原先的人也许会放弃购买。

还有一个值得注意的点是，这些效应是有一定限度的。当价格高到一定程度，超过人们所能承受的范围时，人们就不会再购买这些商品了。

注释：

①需求量随消费者的实际收入上升而增加的商品称为正常商品。所谓正常商品就是在其他因素不改变的情况下，如果当消费者收入增加时，消费者想更多的购买一种物品，那么这种商品被称为正常商品。如蔬菜，水果等。

②需求量随收入变化而发生反方向变化，收入增加其需求量反而减少的商品。在人们收入提高之后，就减少许多低档生活必需品，转而消费较高品质的物品，导致低档生活必需品需求减少，其价格下降。

③托斯丹·邦德·凡勃伦：伟大的美国经济学巨匠、制度经济学鼻祖。凡勃仑是作为一个辛辣的社会批评家而为一般公众所知的，他这一风格的代表作是《有闲阶级论》一书。但从职业上说，他是个经济学家，是政治经济学杂志的第一主编，并在经济学的方法论问题上有广泛著述。

④美国著名的社会学家，科学社会学的奠基人和结构功能主义流派的代表性人物之一。1979年在哥伦比亚大学退休并荣膺特殊服务教授和荣誉退休教授。

⑤姚建平：《消费认同》，社会科学文献出版社，2006年，第78页。

⑥哈维·莱宾斯坦(Harvey Leibenstein)（1922－1994），美国微观经济学家，哈佛大学产业组织理论和发展经济学家。

⑦所罗门·艾略特·阿希是波兰裔美国格式塔心理学家和社会心理学的先驱。他在印象形成、声望暗示、从众和许多其他社会心理学领域都有开创性的作品。他的作品遵循完形心理学的共同主题，即整体不仅大于其部分的总和，而且整体的性质从根本上改变了部分。阿施说:“大多数的社会行为必须在他们的环境中被理解，如果被孤立就失去了意义。在思考社会事实方面的错误，没有比没有看到它们的地位和作用更严重的了。”他最著名的实验是从众实验，他在实验中证明了群体压力对观点的影响。

⑧在心理测量中实施测验的人叫主试。

⑨心理学实验或心理测验中接受实验或测试的对象。

⑩作者是丹尼尔·卡尼曼。主要讲述了对大脑思考速度的看法，以及如何改变传统的思考方式。

⑪作者Jan Conway在 2021年3月发表于Statista。Statista：一家德国公司，专门从事市场和消费者数据 。