论近年来台湾电影的商业意识践行

王 帅

(淮阴师范学院 传媒学院，江苏 淮安 223300)

近年来，台湾电影的产量、票房以及市场占有率都在显著增长。台湾电影的商业意识践行，越来越唤起社会各界人士对台湾电影的信心，台湾电影产业链日益完善。多元融资方式的共存，有效拓宽了电影资金筹措的管道，达到了规避风险的效果。华商公司不断学习美商公司成熟的发行经验，在探索中不断取得进步，多种市场营销宣传模式的整合运用，达到了吸引观众、提升票房的目的。导演与演员的明星品牌打造，不仅在台湾本土电影市场具有吸引外界投资的商业价值，而且赢得了大陆观众的认可，总体提升着台湾电影产业的竞争能力。

一、多元融资与风险规避

在资金不足的状况下，任何一个产业都难以健全发展，台湾电影产业概莫能外。台湾本土电影市场规模不大，绝大部分依靠本土资金制作的商业片都是中低成本的(即投资规模在1000万元新台币左右)，自新世纪以来，台湾当局积极鼓励大片(包括商业大片)的摄制，但大片的投资规模大，市场回收的压力与风险也非常大。电影是文化创意产业的火车头。

电影融资，指的是电影制作公司透过多样化金融市场工具及服务取得资方投资，进而解决电影在制作过程中所产生的巨额资金的需要。除了一直以来所依靠的台湾当局提供的各式辅导金和拍摄补助金外，近年来，台湾电影的融资主要包括自筹资金、公司合资与企业赞助、跨国/跨地区融资这三种方式。

台湾电影学者闻天祥观片后，毫不吝啬地赞美道：“许多做法都是台湾影坛感到陌生、困难的，它犹如一部‘实验片’，因为执行的经验和结果，就是台湾电影日后制作的参考指标。魏德圣不是一个‘守成’的导演，而属于‘开创’的先锋；不是在电影语言上的，而是在电影制作上的。”在台湾，像魏德圣这样为了拍摄电影将毕生积蓄投入其中的导演不计其数。在一个健康的电影产业中，电影人可以通过众多的融资途径募集资金，而不应该以倾家荡产、负债累累作为代价。因此，除了赞赏他们对电影的赤诚之心与至上勇气之外，更应该审视台湾电影产业狭窄的资金筹措管道以及艰难的创作环境。

此外，近年来，各类企业资金参与台湾电影制作的情形也不断出现。企业与电影公司展开合作，有利于实现资金的筹集、转化、运用、增值和回偿，还能使观众在潜移默化中接受商品广告的宣传，从而达到企业和电影公司互惠共赢的效果。《一页台北》《第36个故事》《街角的小王子》《实习大明星》《那些年，我们一起追的女孩》《命运化妆师》《女孩坏坏》《西门町》《爱的面包魂》《总铺师》等一系列影片，在融资过程中均有各类企业资金的注入。可见，公司合资与企业赞助的方式在近年来已被广泛运用。

其三，跨国/跨地区融资。完全依靠台湾本土资金来制作影片，尤其是企图制作能够与好莱坞电影相抗衡的商业大片，不仅在融资上面临着很大的困难，在成本回收环节也具有极大的风险。因此，台湾很多电影机构选择跨国/跨地区融资的方式来制作影片，一方面可以降低融资的难度，另一方面有助于拓展岛外市场，增加资金回收，达到规避风险的效果。目前，主要可以分为四种模式：一是以全球电影市场作为目标，由好莱坞主导投资特定的台湾电影人，台湾电影产业的人才与资金参与程度不高，如李安的《卧虎藏龙》；二是以亚洲华语电影市场作为目标，同样由好莱坞主导投资特定的台湾电影人，台湾电影产业的人才与资金参与程度高于第一种模式，如陈国富的《双瞳》；三是以全球艺术电影市场作为目标，由欧洲或者日本的电影公司为主导投资具有国际高知名度的中国台湾电影人，如蔡明亮的《脸》；四是以两岸三地电影市场作为目标，主要以台湾电影人或电影公司为主导向中国大陆、香港地区寻求资金，如王力宏的《恋爱通告》、朱延平的《大笑江湖》与林书宇的《星空》等。其中，前三种模式为跨国融资，合作过程中充斥着全球化与在地化的权力博弈，往往国外资本在影片的创作过程中拥有较大的话语权。第四种模式为跨地区融资，海峡两岸之间的电影人协商交流，有利于建构华语电影共同体，这也是近年来台湾电影日益普遍且最为常见的融资模式。可以说，跨国/跨地区融资的模式，不仅为台湾电影产业提供了充足的资金保障，还能通过引入项目管理的经验来发挥市场的调节作用，优化资源配置以规避风险。

得益于多元融资模式的共存，近年来台湾电影的成本规模较之以往得到扩大，为电影的场景选取、制作规格、营销宣传、品牌打造等各方面都提供了相应的资金支持，从而提升了台湾电影产业的竞争能力。

二、电影发行与市场营销

近年来，台湾电影市场依然被外片占据着多数份额，虽然台湾电影的市场占有率得到显著提高，但仍然无法与外片平分市场，本土电影的市场空间仍遭到严重挤压。在这些外片中，当数美国影片的数量最多、市场占有率最高。面对严峻形势，台湾电影人的商业意识不断强化。

其一，美商公司与华商公司共同发行。美国电影之所以能够大规模攻占中国台湾电影市场，除了以“高概念”的制作理念作为“卖点”之外，其成熟的商业化发行模式也是吸引并刺激观众进行消费的重要武器。华商公司的发行能力相较于美商公司而言，存有一定的差距。事实上，美商公司发行华语片，大多只是“代理发行”，利用其排片优势，扩大影片的市场规模及价值，而且是有选择性的。

近年来的台湾电影，一部分是选择委托美商公司操作发行的，另一部分则是由华商公司负责发行的。威视、中影、影一、原子映像、牵猴子、果子、壳得、中艺、吉光、张作骥电影工作室等众多华商发行公司中，有的是独立片商，有的是电影制作公司自行筹建的团队。而后者的兴起，是因为一方面因为拍片后经常已无多余经费寻求发行商协助；一方面可能是发行商评估后认为无商业市场，不愿做赔本生意，电影制作方只好自行负责影片的发行业务。可以说，近年来，华商公司学习并借鉴着美商公司成熟的发行经验，与美商公司共同负责外片与华语片的发行业务，在探索中不断取得进步。虽然美商公司掌握着较多的影院渠道以及广告资源，具有为影片创造较好票房的扎实基础。但影片票房的成功并不能完全取决于是否由美商公司发行，由华商公司负责发行的影片同样可以获得高额票房。因为，影片的质量以及制作方、发行方采取的各种营销宣传策略，都可以在很大程度上影响到票房的最终收益。

其二，市场营销宣传策略。电影发行，宣传为先。电影的市场营销宣传是连接电影与观众的重要渠道。所谓电影市场营销宣传，指的是“电影企业联合各种媒介、企业力量，合理设计影片的宣传促销活动，力争以最小的成本投入，实现对目标市场最有效的信息传播，打响影片知名度，促使消费者了解影片，并激发其观影行为的一种电影市场营销策略。”换言之，电影制片方与发行方会根据影片特色、观众需求、市场环境等因素制定电影宣传策略，通过向社会公众传达电影信息，为影片上映造势，从而达到吸引观众、提升票房的目的。

除了事件营销之外，电影制作方和发行方还会充分运用聪明智慧，使用悬念营销、口碑营销，以及借助导演或演员的知名度进行品牌营销，激发观众对影片的兴趣。此外，及时抓住社会热点新闻进行的借势营销、依靠电影中的相关产品进行的广告营销等，也是近年来台湾电影市场比较常见的营销宣传模式。值得一提的是，这些市场营销宣传模式通常并不是独立运用的，会通过整合来提高影片的人气指数与社会影响力。总之，近年来台湾电影的发行与市场营销环节日益受到重视，电影的商业化探索取得一定的进步。

三、导演与演员的明星品牌打造

在消费主义与商业逻辑的合谋下，近年来台湾电影越来越呈现出商品性、通俗性、流行性与娱乐性的特点，显示出大众文化与通俗艺术的日趋汇流。为了适应大众文化市场的需求，追求利润最大化，打造导演与演员的明星品牌成为这一时期商业意识践行的重要策略之一。

导演的明星品牌主要是依靠其不断推出的优秀作品得以形成的。因此，其执导的电影作品既要有鲜明的个人特色，又要能赢得口碑与票房的双重肯定。除了魏德圣、钮承泽、钟孟宏以外，擅长后现代主义叙事的侯季然(《有一天》《南方小羊牧场》)，注重展现台湾本土草根情怀的叶天伦(《鸡排英雄》《大稻埕》)，关注底层小人物生存状态的澎恰恰(《带一片风景走》《球爱天空》)，以成长叙事为主题寻求生命真谛的林书宇(《九降风》《星空》《百日告别》)，游走于海峡两岸、创作资金多来自大陆地区的陈正道(《101次求婚》《催眠大师》《重返20岁》《记忆大师》)，还有不断学习好莱坞经验、进行商业动作大片探索的蔡岳勋(《痞子英雄》系列)，这些新人导演的作品都极具个人特色，且取得了不错的票房成绩和口碑肯定。可以说，近年来，无论是前辈导演还是新人导演，都非常注重打造明星光环。他们的跨文化表达能力以及导演品牌，在大陆电影市场也逐渐得到认可。

选用业已成名的资深演员参演影片，不仅可以使电影获得更高的关注度，也可以使电影的艺术质量得到一定程度的保障。近年来，台湾电影中常出现的资深女演员有陆奕静、陈湘琪、吕雪凤、林美秀等，常出现的资深男演员主要有金士杰、吴朋奉、张捷、蔡振南、张嘉年等。虽然这些资深演员多在影片中担任配角，但仍然能够在为数不多的戏份中展现出色的演技，整体拔高了这一时期台湾电影的艺术水准。台湾电影人还注重有意识地培养新生代演员。张榕容、林依晨、郭采洁、陈妍希、陈意涵、桂纶镁、张钧甯、隋棠、简嫚书、柯佳嬿、赵又廷、阮经天、彭于晏、杨祐宁、陈柏霖、蓝正龙、吴慷仁、张孝全、林柏宏、王柏杰、柯宇纶等新生代演员都主演了两至三部影片。以电影为载体，打造本土新生代演员的明星品牌，可以说是对流行文化资源不断进行整合的结果。

“高风险性是电影产业的一个重要特征，观众和电影制片方之间存在一定程度的信息不对称，一方面制片方无法准确获取观众的需求和喜好，另一方面观众不能确定电影质量是否符合自己的预期。那么在这样的前提下，由明星导演执导，明星演员参演的电影作品就成了观众的首选，即便对电影本身的质量充满未知，但受到明星效应的影响就会对电影产生信任感，从而保证影片的票房收入，帮助制片方达到风险控制的目的。”导演和演员的明星效应，确实有助于提高影片的票房。当然，一部电影能否成为佳作，获得票房与口碑的双赢，除了依靠导演与演员的明星效应之外，扎实的剧本、巧妙的叙事技巧、适合的音乐运用等因素也非常重要。另外，导演与演员的明星品牌也需要精心经营，只有让明星品牌不断升值，才可以有效达到规避风险的效果。

结 语

自20世纪80年代起，台湾电影的商业意识一向薄弱，不仅电影的类型较为单一与不成熟，在宣传与营销过程中的商业意识欠佳，在产业结构、人才培养、资金渠道、岛外市场拓展等方面也存在着很多不足之处，这都是造成台湾电影市场长时间内处于低迷状态的重要原因。近年来，台湾电影人愈加重视发掘电影的商业属性，从投融资、发行与营销、明星品牌打造等各环节全方位入手，尽可能让投资获得最大的市场回报。同时，商业意识的践行，也带动了近年来台湾电影市场的日益复兴。