大数据背景下京东盈利模式问题探析

陶墉铮 崔建新 欧阳枫涛

基金项目：青岛理工大学社会科学基金项目“基于可持续健康发展目标的国有企业高管绩效考核分析”（项目编号：2030423）

摘 要：随着信息时代的来临，网上消费成为人们消费的重要途径，随之带动了电商企业的发展。与此同时，大数据技术的广泛应用，为电商行业带来了崭新的发展机遇。但是目前电商盈利模式仍存在问题，严重影响电商企业的可持续发展。本文通过对京东盈利模式的现状进行分析，探究其存在的瓶颈，挖掘瓶颈背后的原因，并针对性提出完善其盈利模式的建议，以期通过研究帮助京东优化其盈利模式，实现盈利的预期，提高企业竞争力。同时，为我国其他电子商务企业的发展提供参考。

關键词：大数据;电商企业;盈利模式

一、大数据背景下京东盈利模式现状分析

1.电子商务平台的盈利模式

京东商城是以帮助用户实现“多、快、好、省”为目标的一站式购物平台。用户足不出户就能购买食品饮料等日用品，实现日常生活购物需求。如下图所示，自2017年第一季度开始，京东GMV（平台成交金额）已经连续7个季度超过30%的增长率，2018年第四季度GMV达5144亿元。由此可见，目前京东商场的平台交易业务愈发重要，对于京东长远发展起着不可磨灭的作用。

京东的销售收入主要来自自营产品的销售和第三方卖家支付的平台使用费。平台业务的增加给京东带来了平台手续费收入的增长。如果第三方卖方的订单选择用京东的仓储物流系统和支付平台来完成整个销售过程，京东供应链系统的优势可以达到最大化。通过引入第三方卖家，京东商城可以继续开发其3C产品。第三方销售商的存在也可以丰富产品类别并增加销售额，同时分担各种投资成本，京东的销售结构和收入结构大大改善。

2.物流系统的盈利模式

（1）完善的物流网络

自京东商城建立自己的物流系统以来，其网络布局不断发展和完善。京东最初的物流网络是以人口和地理位置为导向，随着公司影响力的发展和业务量的提升，其愈发着重于辐射全国各地的仓储物流平台。随着其物流网络的不断健全，与同行业公司相比，其完善的物流网络的作用愈发重要，高效的配送能力深受消费者的钟爱。京东物流目前基本上已经实现了物流网络的全覆盖。

（2）个性化的配套服务

京东在自营物流模式下还推出了多种个性化配套服务，以更好地满足消费者的不同需求。大数据也在改善客户体验方面发挥作用。与此同时，京东通过大数据分析技术，充分研究和发掘不同地方的用户对于平台的使用频率、消费偏好及消费能力等方面的特征。并以此根据住宅区的基本属性和购买属性，可以按人口和类别预测回购率，并筛选出社区中消费者群体所青睐的产品。

3.金融体系的盈利模式

（1）全面的业务内容

京东金融是以数据为基础，技术为手段的自营金融业务，通过借力京东用户资源和场景为金融业服务，且京东金融现已建立起十一大业务板块。目前，在供应链金融方面，京东已经推出了“京小贷”、“京保贝”、“动产融资”、“企业金采”等业务。这些业务提供了优质的客户体验，增强了客户粘性，提高了市场占有率。

（2）独特的经营模式

在消费金融方面，京东开发了服务个人的“京东白条”等产品。京东白条拥有其独特的经营模式。首先在客户选择上，目前京东白条已经对所有会员开放。其次在支付方式上，用户可以申请分期付款或者延期免息支付。同时，通过系统评审的用户除了可获得相应的白条配额外还可申请普通小额信贷额度。通过使用京东白条既方便消费者快速购物，又开创了新的金融消费模式。

二、大数据背景下京东盈利模式存在的瓶颈

1.盈利能力相对较弱

相比于阿里巴巴和亚马逊等大型电子零售商，京东近三年来电子零售商毛利率不足20%，电子零售商营业净利润在2018年以前呈负增长，2018年以后才呈缓慢的正向增长。较低的盈利能力使得京东在接下来的发展中，不仅需进一步拓宽其经营范围及领域，还需充分考虑主营业务的成本效益。

2.物流体系建设存在问题

（1）京东自营物流与第三方关系定位存在偏差

如今，京东商城自建物流系统的利用率比其他物流公司低20%-30%，仅为50%-60%。由此可以看出，京东商城的物流系统与第三方物流更多的是竞争关系而非合作关系，与第三方物流尚未完全分离。对目前公司物流发展定位来讲，怎样妥善处理与第三方之间的物流关系，提高两者之间的物流效率成为当前发展的一大难题之一。

（2）京东物流配送脱节

为了拓展业务，京东电子商务已从垂直商业模式转变为综合商业模式，大大提高了京东电子商务公司的销量。目前，京东平均市场销量占比超过70%。京东的自建物流系统不仅是京东商城利润杠杆基础设施建设的主攻方向，也是京东商城利润壁垒的新生力量。但是京东销量的快速增长使其物流配套设施与其发展速度不同步，配送脱节问题不断出现。

3.风险管理机制不完善

一方面是风险控制体系缺失。长期以来，京东金融利用大数据进行高效贷款和风险管理，但是能否获得大量数据尚有疑问。京东的主要数据来自京东商城，这样的数据维度是单一的，并未实现真正的大数据。另一方面是大数据存在安全隐患。在大数据的帮助下，企业可以为消费者提供便捷、贴心的服务，凸显其蕴含的巨大商业价值。但是包含消费者隐私的大数据存在极大的安全隐患，现在大数据隐私问题的风险很高，大数据安全管理方面存在漏洞，风险管理机制还不完善，迫切需要解决。

三、大数据背景下京东盈利模式瓶颈成因分析

1.过度追求产品类别

目前，京东电子商务公司通过快速增加产品类别来增加市场份额。纵观京东的业务范围，从最初的单一3C产品到销售综合产品，再从数码产品、小家电到母婴书籍等涉及十五个类别。产品类别的快速更迭能够最大化地增加产品销量。一是产品类别的快速更迭使得平台上的经销商对于产品的议价能力大大降低，由此增加了产品的经营成本，难以实现产品正常的盈利。二是京东产品的畅销使得消费者遍及全国各地，这无疑加大了京东物流配送的难度。而京东自建物流配送系统覆盖程度不高，京东自建物流并未覆盖偏远地区，只能与第三方物流合作，但即使这样的物流配送联盟仍无法解决产品销售扩大带来的问题。

2.物流体系耗资巨大

随着京东商品品种的不断增加和销量的增长，迫使物流和仓储快速增长。京东从2007年以来就不断扩大自己的物流和仓储。截至目前，京东拥有近7000个配送站，具有多个全国排名前列的物流商务中心。自建物流的过度发展已经造成京东入不敷出的亏损。

3.内外竞争压力大

（1）行业外部面临考验

随着电子商务的不断发展以及国家对于电商企业的支持，国内外传统企业正加速进入电子商务行业，这些传统企业使新兴电子商务企业面临考验。主要依靠线上销售的京东集团同样也面临这样的压力。面对严峻的外部形势，京东集团很难继续保持先前的发展速度和市场优势。

（2）行业内部竞争压力大

暂不考虑将来可能推出的电子商务网站，就目前而言，阿里巴巴的淘宝和天猫、亚马逊、唯品会、拼多多、当当网等电子商务平台在中国的电子商务市场都很强势，它们都是声誉卓著、具有一定发展前景的企业。对于京东来讲，庞大的强势竞争者会给京东的生产经营带来诸多问题，使得京东集团面临着巨大的行业竞争压力。同时，京东物流作为京东集团的核心竞争力现已经不再具备优势。“菜鸟计划”和顺丰物流的兴起对于本身无法实现全面覆盖的京东物流来说是强大的挑战。

4.滥打价格战

京东热衷于挑起与竞争对手的价格战。公司主要管理者在京东的日常发展中，钟爱于通过与同行业竞争对手大打价格战，来博取消费者的关注。偶尔，它可以用来刺激特殊时期的消费。然而，从企业良性发展的角度来看，毫无必要的价格战给企业带来的不仅仅是消费者的关注度，更是沉重的负担压力。不仅给企业实现盈利带来了诸多的不便，而且它破坏了京东的品牌效应，重建品牌形象需要更多时间和更高的价格。

5.立法与监管体系滞后

我国电商大数据金融行业发展迅速，其业务范围不仅惠及社会大众而且惠及于中小微企业，但是京东金融在京东商城的覆盖用户方面存在着不小的问题，如在平台上，交易双方主体身份确认与平台企业市场准入制度执行力度存在缺陷，就其平台本身来说，平台游离于市场监管之外，侧面体现出我国在市场秩序的立法与监督管理方面存在对接不“严”的缺陷，同时对电商行业主体来说，市场自律低下，不能够积极认真地遵守市场规则与履行市场义务，这将对电商行业大数据金融的进一步发展产生障碍。

四、大数据背景下提升京东盈利模式路径选择

1.合理扩张提升协同效应

京东应该在可持续发展的高度，全面合理地规划公司的投入产出比，并尽力在公司利润范围内进行投资和扩张，使公司处于健康的地位经营和发展。企业目前的发展不能急于冒进，而是应当充分考虑投入与产出的比例，综合考量产品的成本效益原则来进行合理的扩张战略。一旦产品和规模扩大到一定程度，企业的运营和管理要求将大大提高。只有当运营管理水平的提高速度与规模扩张的速度相匹配时，我们才能将规模转化为绩效和竞争优势。

2.优化物流配送效率

面对京东电子商务企业物流成本的增加和混乱的自建物流配送体系，为了未来的发展，京东必须首先解决自建物流与第三方物流有效联系的问题。例如，可以规定从京东配送中心到当地城市的配送采用自建物流。由于第三方物流熟悉当地环境，因此可以在同一城市分布中选择第三方物流。面对自建物流的风险，需进一步完善京东快递的配送体系，有效完成商品的交付流程。因此，面对这样的物流形势，京东在保持物流盲目扩张的同时保持了自建物流的规模，减少了大量的资金投入，实现减重后“高速发展”。

3.保证产品质量

京东一直以“正品，低价”为口号。事实上，京东销售平台的第三方卖家经常向客户销售一些质量较差的产品，但消费者并不关心这款产品是否由京东自营。如果第三方卖家的产品有质量问题，一定会直接找京东电子商务平台进行售后求解。如果产品始终是第三方卖家，并且无法提供满足客户的解决方案，次数多了消费者将对京东品牌失去信心，对京东电子商务平台产品失去信心，京东将失去口碑。因此，京东必须密切关注产品质量。对于自营业务，应加强对货物采购、渠道、销售和分销的全面监管，防止假冒伪劣产品伤害客户，危害自身承诺。对于第三方卖方产品，检测标准也必须严格执行，假货严厉惩罚，提供清洁安全的消费环境。利用质量保证创造消费者愿意支付的品牌效应让消费者保持粘性比保持低价用户更稳定、更长久。

4.提高风险管理能力

（1）完善风险管理体系

目前，客户身份认证模式主要有线下和大数据肖像两种。两者的结合对于身份认证的效果更为显著。京东可以通过自己的物流系统充分扩展线下信息数据的收集，在交付货物的同时确认客户身份。同时获取中央银行的信用信息系统并且和第三方数据合作共享，以充分获得消费者在财务等相关信息的资料，并依靠大数据处理方面的功能更好地掌握消费者的消费偏好，做到知己知彼。

（2）增强大数据安全意识

企业未来的发展愈发的依靠大数据技术在平台营销方面的使用。京东应加强大数据技术的资金支持，加大对科研支出的投入，提高自主研发能力。对于企业的信息安全，首先应该在思想层面上高度重视，同时，通过加强对员工的管理来防止内部员工造成信息泄露问题的发生，做好信息安全保护工作，提升企业信息安全。

5.提高用户体验和服务水平

对于京东未来发展来讲，平台服务水平对消费者的作用愈发明显。在网购成为消费者主流购物方式之一的条件下，在产品质量无法提前确定的情况下，购物体验和服务质量已成为网购的主要需求，也是影响网购的主要因素。企业需重视对于产品质量的提升、产品价格的合理化，同时保证客服人员售前售后的服务质量。不断增加消费者购物时的高效体验感，增加消费者的满意度。京东应逐步将“价格战”改为维持“价值战”，不断提升平台所销售产品的质量，从而让消费者买的放心，实现企业的长远发展。

五、结论

在大数据背景下的今天，京东虽然跟进时代的步伐，利用大数据创新自己的盈利模式，但随着市场竞争日益加剧，京东的发展陷入了困境。京东电子商务的盈利模式尤为突出，影响了企业的发展步伐。因此，本文分析了京东电子商务三大业务模块的盈利模式，找出了需要解决的问题，主要是盈利能力弱，核心能力弱化，物流体系、风险管理存在问题等，而究其原因，主要是京东过度追求商品种类，滥打价格战，物流体系耗资巨大，内外竞争压力大，监管不利。针对此，提出了相应的解决方案和优化建议，如合理扩张，优化物流效率，提高品牌竞争力和风险管控能力，增强大数据安全意识等，以帮助公司未来更加协调地发展。

参考文献：

[1]李莉.京东“两翼一体”盈利模式研究[J].财会通讯，2018（23）：67-70.

[2]张文杰，罗韵轩.基于大数据的电商企业盈利模式分析——以京东为例[J].新会计，2017（11）：33-37.

[3]王一同，王敏輝.大数据背景下京东盈利模式问题探析[J].现代营销，2019（08）：124-126.

作者简介：陶墉铮（1995- ），男，山东德州人，专业：会计学;欧阳枫涛（1998- ），男，湖南娄底人，学士学位，专业：会计学;崔建新（1984- ），女，山东烟台人，硕士，青岛理工大学副教授，从事公司治理及人力资本研究