跨境电商信用多指标综合模糊评价模型研究

俞裕兰 杨靛青

[摘 要] 跨境电商信用是一般商务信用在虚拟网络中的映射，体现社会对信用的认知程度和社会信用体系的建设程度。跨境电商信用评价模型的研究对于有效规范网络中的交易行为和推进跨境电商的健康稳健发展具有重大意义。本文主要研究中国跨境电商信用等级评价指标体系的构建及其权重确定，并重点构建跨境电商信用等级模糊多指标综合评价模型。基于中国跨境电商信用影响因素和评价指标选取原则，建立跨境电商信用等级评价三级指标体系，以此构建跨境电商信用等级模糊多指标综合评价模型。

[关键词] 跨境电商信用;信用等级评价指标体系;信用等级模糊评价模型

[中图分类号]F713.50 [文献标志码]A

文章编号：1003-6121（2021）01-0011-12

一、引言

互联网的高速发展开启了“互联网+”新纪元，改变了传统线下贸易为主体的贸易形态，为进出口贸易模式创造了新的可能性——跨境电商，跨境电商已在国际贸易中逐步占据越来越重要的份额。众多的全球卖家通过跨境电商渠道将他们的商品推向全球，越来越多的消费者选择通过跨境电商平台挑选和购买自己心仪的商品。跨境电商平台作为国际贸易快速增长的新业态形式，给消费者带来多重便利和优惠的同时，还伴随着一定的购买风险。在交易中，部分商家利用互联网本身的虚拟性和信息不对称性对消费者进行不同程度的欺骗，使得跨境电商中的交易总是不完全可信。消费者对距离遥远的跨境电商中的卖家能否履约的信心不足，一定程度上限制了跨境电商的发展。因此，为消费者和商家提供尽可能可靠的跨境电商信用评估结果，对于维护消费者基本权益和推动跨境电商产业的健康快速发展是至关重要的。

近年来，随着人们信用意识的普遍增强，关于信用的研究引起学者们的重视。Marianne[1]81提出将虚拟社区纳入电子商务活动中，扩展传统服务，以更好地支持其民主、志愿和自给自足的使命;Lu Wang[2]305提出了新集成模型，改善原有模型在处理动态不平衡财务数据方面的不足之处，以更好地完善企业信用评价模型;王冬一[3]115通过构建动态的个人信用评估体系，研究如何完善个人信用状态、选取信用评估模型指标以及改进信用评估算法为经济个体和信用评估机构构建信用评价模型;张惠君[4]186对银行信贷与企业商业信用的关系进行了集中研究;Adrian Cheung[5]192讨论了企业社会责任的信任观，即企业社会责任与贸易信用正相关，并发现有力的证据支持企业社会责任的信任和替代观点。国内关于信用评价方面的研究主要是针对信贷或者网络信贷，而国外有些国家已经建立起了较为完善的社会信用体系。说明中国在这方面比较薄弱，需要投入更多的资源来逐步完善中国的社会信用体系，才能与中国飞快的经济发展相匹配。

中国跨境电商交易规模正在不断扩大，未来的需求量也会不断增长。为了保持中国目前的跨境电商快速发展势头，在国际市场上更具竞争优势，必须完善相关标准和法律法规，解决跨境电商企业信用问题。通过制定规范标准来衡量跨境电商的信用，关键在于构建切合实际的、有效的跨境电商信用多指标综合模糊评价模型。通过等级评定有利于跨境电商企业优胜劣汰，筛选出符合跨境电商大环境下的优质企业，支持其健康发展。另一方面，消费者可以根据信用模糊評价模型评选出的企业排名来选择适合的交易对象。跨境电商企业信用模糊评价模型双方面促进跨境电商市场的良性发展，对于促进中国跨境电商产业快速健康发展有着积极意义。

二、跨境电商信用评价指标选择

（一）影响跨境电商信用的因素和原则

影响跨境电商信用的因素主要从跨境电商自身属性、社会信用体系的建设、社会公众对信用的认知程度等三个因素进行分析。首先，要考虑跨境电商自身属性。由于跨境电商的全球性和去中心化的特点，消费者难以亲自确认商家实际经营情况和商品质量，又因为跨境电商中的交易支付都是虚拟的，支付过程对交易双方来虽然说是透明的，但是支付过程的安全性却难以保障，支付后完成的交易是否公平也难以评定。其次，社会信用体系的建设是跨境电商信用评价的重要因素。较好的社会信用体系能更加全面地解决跨境电商企业相关的信用问题。再次，需要考查社会公众的信用意识。由于中国的社会信用体系建设相对较慢，从事跨境交易的企业普遍缺乏足够的信用意识，当与外国客户交易时就有可能暴露自身的信用弱点，故而影响交易的顺利进行，这也是影响中国跨境电商发展一个重要因素。

针对跨境电商的信用等级评价，在一般企业的信用评价基础上，增加了“电子商务”和“跨境”两个特性。因此，本文将基于企业信用风险评估的指标选取原则，同时结合跨境电商的特性，得出跨境电商企业的信用等级评价指标选取原则为：法性、科学性、完整性、可操作性等四个原则。

（二）跨境电商信用等级评价指标选择的三个层面

1.跨境电商业务层面

跨境电商业务是企业交易中最显著的特征，评价指标的选择必须包含与跨境电商业务相关的内容，并且，将在交易过程中暴露出来的风险问题用作于评价信用的指标，这样能够使信用等级评价指标体系更具有完整性和可操作性，更加符合选取原则。接下来，将从跨境交易安全风险、跨境交易隐私保护、跨境服务质量因素三个方面来描述跨境电商业务层面指标。

（1）跨境交易安全风险

在实际业务过程中，跨境交易安全可以体现为系统安全和信息安全。进一步细分，则可以得到4个指标：①网络系统安全——有关用户注册信息的安全，并且涉及加密技术;②商务交易安全——在网上进行支付的过程中，所使用的支付系统必须有相关的有效证书及加密技术;③物理安全——这是数据保护和物理载体安全保护方面的;④安全风险提示——系统会自动将安全或风险提示给交易双方，并对数据进行安全的分类和备份。

（2）跨境交易隐私保护

跨境交易隐私保护是跨境电商交易至关重要的部分，具体可以分为：①隐私信息公告——提示用户网站在收集信息，告知用户将如何使用他们的信息以及相关政策，一般会在提交信息之前向用户确认是否接受这样的条款;②注册信息隐私保护——用户上传的个人信息无论在采集的过程中还是存储期间都需要相关的技术保护和安全防范标准;③交易信息隐私保护——用户在网站中的每次交易行为都会被网站收集和记录，包括个人交易偏好以及各种密码;④信息使用保护制度——被允许使用的信息不能泄露或者未经允许售卖给他人，信息的使用只能在规范允许的范围内。

（3）跨境服务质量因素

跨境服务质量因素在实际业务中可以体现跨境电商平台的使用效果是否良好，是否用户友好，简单易使用。具体分为：①服务内容覆盖率——即平台的功能齐全程度;②服务响应率——跨境电商在跨国的服务上的回应能力和效率，比如回复客户邮件的速度、处理客服问题的及时性等;③交易履约率——这能直观反映信用;④客户满意率——用户对平台上各类服务的满意程度。

2.跨境电商企业层面

（1）跨境电商企业资质获得情况

企业资质获得情况主要是指从权威机构获得的有关证件和资格。本文将在后面指标体系的构建中，进一步将具体的细分情况列举出来。

（2）跨境电商企业经营管理情况

衡量跨境电商企业的经营管理情况，从以下几个方面进行：①跨境交易实现率——即成功的交易数量与总的交易数量之比;②跨境市场占有率——指企业的交易数量在同类型的跨境电商市场中占有的市场份额;③新业务拓展能力——在跨境电商不断发展的过程中，企业就会面临这样的选择，或者发展趋势迫使它这么做，那么，这时，这个指标就具有重要意义;④管理制度完备程度——主要是指企业在管理和经营方面的水平以及成熟度。

（3）企业财务状况

企业财务状况方面的数据分类繁杂，为了让最后的模型易于操作，符合原则中的可操作性，本文选取4类作为代表：①获利能力——企业的获利能力是立足之本;②运营能力——能反映出该企业经营的持久度，如果能力不足，则破产的风险大，就可能造成信用不良;③偿债能力——这是评定企业信用度的重要指标，是能否依赖的重要依据;④发展能力——若企业的发展能力强大，那么，它带来的信用不良可能性就小。

（4）企业诚信与责任状况

跨境电商企业是否履行了相应的的社会义务，也是一项重要的信用指标。其具体指标在下文分析列出。

（5）发展战略规划

跨境电商企业的发展战略规划是一个比较容易被忽略的指标，企业的定位和战略规划，会在不久的将来对企业的信用产生相关影响。具体因素将在下文进行进一步详述。

3.行业层面

跨境电商行业的发展是跨境电商企业信用的等级评价中需要考虑的因素。通常选取以下几个方面来考查：（1）国家相关政策对跨境电商企业支持力度;（2）地方政府对跨境电商企业支持力度;（3）跨境电商行业整体发展程度，通过了解该行业的发展前景，从而了解企业的信用趋势;（4）全球以及中国的整体宏观经济环境也是影响跨境电商企业诚信的重要因素。

三、跨境电商信用等级评价指标体系的构建

（一）跨境电商信用等级评价三级指标体系

根据跨境电商的特征以及选取指标的原则，从上文提及的跨境电商信用等级评价指标选择的三个层面——业务、企业和行业这三个层面入手，构建跨境电商信用等级评价三级指标体系。

1.跨境电商业务（c1）

跨境电商业务层面包含以下三个方面。（1）跨境交易安全风险（c11）。其观测点为网络系统安全（c111）、商务交易安全（c112）、物理安全（c113）和安全风险提示（c114）;（2）跨境交易隐私保护（c12）。其观测点为隐私信息公告（c121）、注册信息隐私保护（c122）、交易隐私保护（c123）和信息使用保护制度（c124）;（3）跨境服务质量因素（c13）。其观测点为服务内容覆盖率（c131）、服务响应率（c132）、交易履约率（c133）和客户满意率（c134）。

2.跨境电商企业（c2）

跨境电商企业层面包含以下五个方面：（1）企业资质获得情况（c21），其观测点为网站经营证（c211）、跨境业务经营年限（c212）、从政府部门获得的行政资质（c213）和从社会各相关机构获得的资质证明（c214）;（2）企业经营管理情况（c22），其观测点为跨境交易实现率（c221）、跨境市场占有率（c222）、新业务拓展能力（c223）和管理制度完备程度（c224）;（3）企业财务状况（c23），其观测点为获利能力（c231）、运营能力（c232）、偿债能力（c233）、发展能力（c234）;（4）企业诚信与责任情况（c24），其观测点为在政府部门及社会相关机构中的信用记录（c241）、企业的公益与社会责任（c242）、企业投诉率（c243）和管理层信用记录（c244）;（5）发展战略规划（c25），其观测点为企业品牌与美誉度（c251）、发展战略与规划（c252）、对上下游企业的带动作用（c253）和创新发展力度（c254）。

3.跨境电商行业（c3）

跨境电商行业层面下设行业发展情况指标（c31），其观测点为国家相关政策支持（c311）、地方政府支持（c312）、行业发展程度（c313）和宏观经济环境（c314）。在确定了跨境电商信用等级评价三级指标体系之后，相应的跨境电商信用等级模糊多指标综合评价指标集也就随之确定。跨境电商信用等级模糊多指标综合评价指标體系由“跨境电商业务”等3个一级指标ci=（i=1，2，…，t），“跨境交易安全风险”等9个二级指标cij（i=1，2，…，t;j=1，2，…，m）和“网络系统安全”等36个三级指标cijk（i=1，2，…，t;j=1，2，…，mi;k=1，2，…，nj）构成。其中，mi为第个一级指标下的二级指标个数，nj则为第j个二级指标下的三级指标个数。在这里，一级指标集C={c1，c2，c3}。

（二）跨境电商信用等级评价指标权重确定

其中，规定∏mk=m+1ρk=1。利用式（5），可计算出指标集C中各个指标的权重。

运用二元有序比值法确定指标权重， 最终计算得到所有指标的权重，具体数值如表1所示。

（三）跨境电商信用等级集和指标值信用等级划分标准及指标体系综合权重

1.信用等级集和指标值信用等级划分标准

本文依照2008年中国互联网协会发布的《中国互联网行业企业信用评价实施方案》，采用三等九级制，得出跨境电商信用等级的划分标准如表2所示。

根据表格，本文设定信用等级集为V，即V=（v1，v2，v3，v4，v5，v6，v7，v8，v9）。其中，v1与上述信用等级划分标准中的AAA对应，v2与AA对应，以此类推。

2.信用等级指标集综合权重

在上文的计算基础上，进一步计算跨境电商信用等级指标集综合权重[6]18。为了让跨境电商信用等级评价指标更有利应用于实际中的运算，也为了让各个指标在整个信用等级评价指标体系中的权值更加显而易见，对整个信用等级评价指标的权值进行了整理，得出了底层指标权重，即三级指标在整个信用等级评价指标体系中的综合权重值，具体数值如表3所示。

四、跨境电商等级模糊多指标综合评价模型

跨境电商等级模糊多指标综合评价模型的建立具体操作是针对某个跨境电商企业，邀请跨境电商信用评估方面的专家组，每人针对每一个三级指标在该评估表中的评语集中做出选择。之后，将每一个三级指标在信用等级集中的选择次数做归一化处理。设三级指标cn在信用等级集V中的选择次数结果归一化后的集合为Cn，Cn={cn1，cn2，cn3，…，cn9}，则cn1+cn2+cn3+…+cn9=1。

当所有三级指标的信用等级都被选择完之后，形成了如下的信用等级结果矩阵：

其中，c1121表示指标集中因素c112在信用等级集V中评价等级v1的选择次数的归一化后的结果，其余元素以此类推。

其次，将表3中的综合权重值构成的权向量表示为：

因此，只需一次运算即可得出该跨境电商企业在三等九级的信用等级集V中的隶属度向量W，即

对隶屬度向量进行归一化，得 W=（W1，W2，W3，…，W9）（9）

由于三等九级的信用等级集V有对应的分值，即AAA级对应90-100分，AA级对应80-90分，A级对应70-80分，BBB级对应60-70分，BB级对应50-60分，B级对应40-50分，CCC级对应30-40分，CC级对应20-30分，C级对应0-20分，所以基于可操作原则，本文各个等级的分数区间的中间值来辅助建立跨境电商信用多指标综合模糊评价模型，即九个等级的对应中间分值分别为95，85，75，65，55，45，35，25，10。

综合上述隶属度向量的归一化结果，得到最终的跨境电商信用多指标综合模糊评价模型S，即

结合跨境电商信用等级评价的指标体系，本文对该模型进行进一步解释。W1为所有三级指标的综合权重值在AAA级信用评价等级中通过运算产生的综合信用等级度，代表了该跨境电商企业在该等级的隶属度。通过此综合评价度与该等级对应的分值95相乘，得出该跨境电商企业在AAA级的信用得分。以此类推，将所有得分结果相加，则得到该企业最终的跨境电商企业信用等级评价得分。

五、跨境电商信用多指标综合模糊评价模型应用分析

（一）跨境电商信用实例数据分析

本文以福州市火蛋电子科技有限公司为例，使用该企业其在跨境电商方面的综合数据，并结合该公司旗下产品在亚马逊电子商务平台中的评价、销售等状况后，尽可能客观地拟出专家组（6人）对该公司的评估，其汇总情况如表4所示。

（二）跨境电商信用等级模糊多指标综合评价过程

1.信用等级结果集归一化处理

将每个三级指标在信用等级集中的选择次数做归一化处理，使其满足cn1+cn2+cn3+…+cn9=1，得到信用等级结果矩阵。

2.隶属度向量及其归一化

对隶属度向量进行归一化处理后，得

W=0.3595，0.2100，0.2669，0.1306，0.0331，0，0，0，0

3.代入模型得出结果

S=34.1481+17.8505+20.0144+8.4863+1.8232+0+0+0+0=82.3225

将结果与信用等级划分标准进行比对可知，该公司的跨境电商信用等级为A，即信用较好，比较值得消费者信赖。这一评价结果与其在亚马逊跨境电商平台上的表现基本一致，可见跨境电商的实际信用与模型评判结果基本吻合。

六、结语

信用问题决定中国跨境电商能否保持高速稳定发展，至今为止，中国还没有较为成熟和完善的跨境电商信用多指标综合模糊评价模型。本文先对跨境电商的发展以及跨境电商信用的研究状况进行了概述，然后对影响跨境电商信用的因素进行探讨，确定了最主要的三个因素——跨境电商自身属性、社会信用体系的建设、社会公众对信用的认知程度作为研究重点。接着确定了建立模型的评价指标的四个原则——合法性、科学性、完整性、可操作性，这些原则贯穿了之后确定选择评价指标的三个层面及其细分，使得评价指标的选择更加合理，放入模型之后更具有实际意义。其中，对于本文的关键——构建跨境电商信用多指标综合模糊评价模型，通过实际跨境电商的相关数据进行验证，为构建信用多指标综合模糊评价模型的研究及成熟和完善的跨境电商信用多指标综合评价问题提供了参考。

[参考文献]

[1]Marianne C.Bickle，Judy McKenna，Susan T.Meyer，G.Charles Mabry.Creating a virtual community to enhance member services：credit unions and e-commerce[J].Telematics and Informatics，2004（2）：81-92.

[2]Lu Wang，Chong Wu.Dynamic imbalanced business credit evaluation based on Learn with sliding time window and weight sampling and FCM with multiple kernels[J].Information Sciences，2020（2）：305-323.

[3]王冬一，华迎，朱峻萱.基于大数据技术的个人信用动态评价指标体系研究——基于社会资本视角[J].国际商务（对外经济贸易大学学报），2020（1）：115-127.

[4]张惠君，刘静.银行信贷对中小企业商业信用的敏感性分析[J].统计与决策，2018（14）：186-188.

[5]Adrian （Waikong） Cheung，Wee Ching Pok. Corporate social responsibility and provision of trade credit[J].Journal of Contemporary Accounting & Economics，2019（3）：192-208.

[6]韩康. 对我国跨境电子商务企业信用风险评估体系构建的研究[D].北京：北京理工大学，2016.

[7]王立国，薛巨泉.跨境电商视角下茶产品物流管理研究——以中俄合作为例[J].福建茶叶，2019（2）：31-32.

[8]俞裕兰，杨靛青.基于博弈视角的跨境电商交易诚信机制设计[J].牡丹江师范学院学报：社会科学版，2019（5）：19-28.

[9]卢金荣.电商企业渠道合作博弈研究[J].牡丹江师范学院学报：社会科学版，2019（6）：24-34.

[责任编辑]王立国