“网红世界”背后的新媒体时代“丛林法则”

刘莉娜

仿佛前一波“甜野”男孩的热潮还未降温，丁真，这个因为无心插柳而仅凭一双“没被奥数污染过的有光的眼睛”，和一口雪白牙齿，就用笑容征服了网络世界的“又甜又野性”的藏族男孩，就又一次因为一段视频被推上热搜——不过这一次却是有点狼狈。近日，一条丁真在室内吸电子烟的短视频在网上流传，给他的“阳光纯净”形象带来了很多负面影响和批评的声音，最终他的工作室“理塘旅游大使丁真工作室”正式在微博上致歉，表示虽然“吸烟系成年人个人选择”，但“作为公众人物，需注意公共影响力”，并代表丁真向公众致歉。

说起来，丁真的意外走红源自一条短视频，骤然“黑化”也是因为一条短视频，正所谓“成也萧何败也萧何”。在这个网络时代，或者说人人都是自媒体的“视频时代”，“素人”可能因为一张漂亮面孔一个干净笑容就成为比明星更有流量的“网红”，而明星和网红也会因为一次失败的自我管理而被全网“围踩”，这已经成为一种值得讨论的现象。

“网红”的诞生真的只靠一个美颜或一张美图么？在视屏的画面之外，其实起决定性作用的永远是内容为王，是高级的审美，是正确的价值观。君不见，从丁真到李佳琦，从“熊爪咖啡”到“直播带货”，网红现象早已从新生事物变成新媒体时代的日常，甚至连央视等传统的官方媒体也热情投入微信微博和抖音，致力于引导“流量”成为“正能量”。

“网红世界”背后，其实是一个全新的“新媒体时代”的生存法则。

近日，上海电视艺术家协会和上海文联微信公号邀请了三位业内人士——上海市网络视听行业协会秘书长张韬、上海文化创意产业信息中心教授级高级工程师陈广玉和牧稞文化传播（上海）有限公司的創始人赵静，和大家一起“打开新世界的大门”。

Q1 网红的背后，可有内在规律？

一夜之间，“网红”遍地。

在“抖音”和“快手”APP上，每一秒钟都会有新鲜漂亮的面孔出现，分享自己的生活，展现自己的技能。什么样的内容能“火”？什么样的颜值能“红”？漂亮的？还是有才的？在几位业内人士眼里，答案是——当然是漂亮又有才的，但这还远远不够，在新媒体世界里，永远是“内容为王”的。

赵静：我很认真很仔细地去看了丁真最初走红的那条短视频，我觉得首先，它很美。它背后的制作者，其实对审美的标准、要求和高度都已经达到了一个相当的level，很专业。在视频里，丁真的每一帧神态，他的肤色，他的非常细小的表情的拿捏，还有作为背景的高原景色，蓝天白云，都配合得非常完美。视频很短，但它精确地传达了我们中国很美，我们少数民族人民很淳朴，那些“内容”都是大多数网友们愿意看见的。

张韬：可以说，这条视频的成功，其实是有很多的专业因素和内容做支撑的，而不是一个偶然的素人拿一个手机随便一拍就能够呈现出来的效果。从行业协会这块，我们现在也接触了很多这个行业里的“头部”“腰部”的人，我得到的一个反馈，就是“内容为王”。如果你没有好的内容，而一味去投机取巧或者追逐眼球，做一些立意不高的猎奇的甚至带来负面影响的内容，比如曾经流行的“吃播”，最终大多是走不长远的。除了内容，还有专业，拍摄丁真视频的这个人，其实他本身就是专业级的，才能在短短几分钟的画面里呈现那么丰富的内容，再加上专业的推广，最终各种叠加，才能让丁真变成“爆款”，变成“现象”。

陈广玉：对内容和专业，我也来谈一点。我觉得一开始丁真那个微笑的视频是一个火花，添了一把柴的，其实是之后当地政府做的那一条旅游宣传片《丁真的世界》。

拍这条视频的公司的总经理叫杜冬，他曾经在上海宝钢做翻译——说明他自身具有国际化思维;他的经历非常传奇，与西藏也很有缘，据说写了一本《康巴情书》——这说明他有很好的文字功底;又据说徒步旅行者的圣经《孤独星球》中关于西藏的篇目就是他写的——那就说明他又非常懂旅游。这样一个人才，又有文字功底，眼界又开阔，又懂旅游，又热爱当地文化，丁真的红背后有这样一个人的助推。不过公司专业水准还需继续提高，才能协助丁真一直走一条正确的“网红”道路。

这个事例带给我最大的一个思考就是：我们在上海，其实不缺资源，也不缺美人，更不缺美丽的景致，但当一个一个的“小火花”掉落在我们传统媒体人面前的时候，你有没有能力接住？你有没有能力把它们转化成高水平的内容输出？如果没有，就不要羡慕别人，不要觉得“唉呀这是一个偶然的现象”，这绝对不是偶然的。

赵静：我觉得现在大家对美的概念可以有新的理解，包括说漂亮网红，以前大家觉得是需要外表漂亮。现在不一样了。我们也在想这个问题，到底是找漂亮的还是有才华的？其实我们最近一次讨论的时候，有了一个总结：不只是皮囊漂亮，也可以里面、内涵很漂亮，漂亮的点可以不一样。

陈广玉：可能一个人的手艺非常漂亮。现在很多视频，主角不出正面脸。一个个手艺人，哪怕不露脸，但手艺非常漂亮，也很吸引人。

张韬：因为有新媒体出现，大家对美的概念更加精准了。现在公开的社交媒体的平台，给所有的普通人一个平等的机会，只要你有这样的能力，你就可以发光，你就有机会做“网红”。

Q2 在新媒体时代，百花齐放是景，昙花一现也是景

美丽的高原一直在那里美丽，微笑的丁真也一直在那里微笑，但正是有一个人在那么一瞬间用他独特的眼光捕捉到了这种美，并用足够专业的能力将它传达了出来，才让所有人“被美到”。而在这个过程中，我们不能回避的，是新媒体时代所提供的便捷的传播方式和强大的传播平台，若非如此，美还是存在的，但我们恐怕不能看见。

所以，这个时代其实给了所有普通人一个公平的机会，让你看见，也被看见。而至于是“看一眼”还是“红一年”——百花齐放很美，昙花一现也美，但要想在新媒体这块土壤里健康绽放，成为点缀花园的一景，而不是成为“徒长枝”甚至扭曲的“病梅”，就必须用“内容”为“流量”赋值。？

张韬：因为喜欢，所以愿意坚持，这特别重要。我们现在碰到很多主播，刚开始的时候特别有热情，但碰到困境了，遭遇瓶颈了，就马上退缩了。但其实，一夜爆红的总是少数，你今天哪怕只有10个人新关注，就已经多10个人知道了，看见自己所拥有的，心态会好很多。而已经拥有很大关注的，也不要把这个关注变成负担，更不要因此改变初衷，也要坚持做下去。这样网络生态也会变得更加好。各种领域，都有人在开放，在灿烂，而大家又有不同的开放时间，不同的品种，不同的颜色，这朵开完了，那一朵开，多好。

赵静：高手在民间，真的一点都没有错。很多人只是不愿意，不是不能够。这是一个全民自媒体的时代。那人人都可以做，是不是人人都可以做成呢？网络世界存在很多的不确定性，比如很多媒体人可能会觉得丁真“红得莫名其妙”，包括李佳琦，一个在网上卖口红的男生，怎么会成为如今这样的流量巨星？如何在这种不确定里找到确定？其实在我看来，没有打造网红的必然规律，唯一的规律就是坚持下去，坚持得越久，自我成长得越多，成为不确定中的确定的几率就越大。众所周知，李佳琦在成为头部流量之前，也是经历了非常长的无人问津的艰难期，如果任何一个瞬间他放弃了，也就没有今天的李佳琦了。

但同时，就算你成功绽放了，像今天的丁真，万众瞩目，也有可能过几天大家就忘记你了，又有新的偶像出现了，这其实也是新媒体时代的一种日常。如何避免这样的昙花一现？我觉得没法避免，也不用避免，没有什么是永恒闪耀的，只要在他被看见的时间里，他贡献了价值，贡献了美，就足够了，就值得继续去坚持了。

陈广玉：在我看来，可能“网红”的诞生是偶然中的必然，但之后你一定要赋予他增值性和功能性，如果仅仅是依靠颜值，靠猎奇，大众很快就会审美疲劳的。因为很快就会有更漂亮的、更新奇的出来模仿他、代替他，人们的目光马上就转移了。但是你赋予他功能性之后，比如说现在的李佳琦、薇娅、李子柒……他们早已不仅仅是“网红”了，这就很难被取代了。很多网红可能是靠着能力和机遇红了，但之后的发展可能是比较随机盲目的。如果有一个正规的机构，正确地引导他，给他设计好未来的方向，我觉得这是非常重要的，也有利于拉长他们的生命周期。

赵静：李佳琦仿佛现在已经不单纯是一个带货的主播了，在他的身上，有更加多的其他的赋能。比如跨年晚会也会邀请他参加，扶贫的节目也会邀请他，而人们并不会因为他只是个网红而受邀到主流媒体感到违和，因为他的专业性已经被大家认可了。其实，不只是个人，平台也一样。

张韬：湖南卫视有一档助农综艺《希望的田野》，让嘉宾想尽一切办法去实现，助力当地农民脱贫奔小康。节目里请了李佳琦，还有一些偶像明星，节目中他们选货的过程，他们的工作状态，都让你看见，比较真实，也传递了一种正能量。

陈广玉：最近一家网红咖啡馆——“熊爪”咖啡馆也是一个很好的例子，是很好的创意。咖啡店创始人说，希望通过开办这样的店，给残障人士提供更多的就业机会。随后有网友提出质疑，递咖啡的熊掌，是不是干净，店是否有营业执照。这已经牵扯到一个社会治理的话题了，已经不是普通的娱乐性质了，它是非常正能量的，推动我們一些社区管理能力的提升。

Q3 传统文化在新媒体时代如何成功转型？

新媒体时代固然给了每一个平凡人展现自己的机会，但鱼龙混杂的网络平台，也让很多比较传统的艺术、文化领域的佼佼者主动选择了远离，这里面既有“不知所措”的，也有“不屑为伍”的。但事实上，新媒体时代的某些生态，已经成为了一种日常，如何实现成功转型？如何主动拥抱这个新的时代？这也许是每一个传统文化人都必须思考的。

赵静：当我知道这次三人谈在文联进行，我觉得特别好，我们文联有那么多好的素材，好的内容，优秀的艺术家，他们应该被大家知道。

不知道大家有没有看过《红楼梦》最近在b站的热播，这是一部非常传统的文学作品改编的影视作品，可以说是很纯粹的传统文化了，可是在以二次元著称的b站，就是有很多90后00后追得起劲，伴着无数的弹幕，居然也并不违和。我觉得这就是传统文化拥抱新媒体时代最好的样子，对于网络时代长大的孩子，形成一种潜移默化的影响，在他们喜欢的平台上，把好的内容、好的文化“推”给他们，这个时候他们的接受就会是主动的。如果他们看得有趣了，或者说弹幕上给出了一些让他们好奇的点，就有可能会引导他们去看原著，这比学校硬性布置读书任务有效多了。

张韬：所以这就更加需要我们的文人或者艺术家，有新媒体的担当，让更多正确的文化、艺术理念出现在这些平台上，然后去覆盖那些不太正确的导向，去引领网络平台上正确的价值观。

当然，也不是说每一个艺术家都要做网红——甚至，即便你愿意，是不是就一定能红？这都是不可知的，有很多不确定性。所以，首先确定你要不要做这件事。然后如何去做？这时就需要一些专业的机构或者是平台，需要团队去协作，然后相互之间形成一种共同的成长。大家一起协力，最终达到同一个目标，把艺术家、某个艺术门类用最合适的方式传播出去，让更多人知道、喜欢。

赵静：对，让专业团队做专业的事。艺术家不会看镜头，OK没问题，那你不看镜头;你长得不怎么美，没关系，可以不用真人出镜;你的声音好，在“喜马拉雅”“蜻蜓”上推声音作品也可以……再比如有一些儿童文学作家，不善于出镜，完全可以请小读者来给你代言。

新媒体时代，彼此一屏之隔，人们更愿意看到大家都是真实的，而不是只有光鲜亮丽的那一面。

陈广玉：可能一些比较传统的文化人，他们有时候觉得那些在新媒体平台上红的都是一些“博眼球”“出丑”的内容，会觉得网上狂欢的人们应该只喜欢哈哈一笑吧，而他们真正想要表达的内容却没有人要看。但其实不是这样的。

我记得之前昆曲王子张军老师就说过，他当初传在网上的小视频中，关注度、点击率特别高的，是一个他利用软件做的戏服变脸效果的小视频，是那种“外行看热闹”的好看，不是唱曲的视频。但他没有因为这个觉得衬不起自己的专业身份，反而是非常坚持利用新媒体——不管因为什么你来看我了，关注了我，那我接下来有的是机会传播我的昆曲文化。而大艺术家本身放得下架子，慢慢地大家就会亲近他，觉得原来你生活中也是和我们一样轻松幽默的，那连带着大家自然就不会觉得你带来的那个古老的艺术有多遥远了。

现在已经是小视频时代了，时代的发展是不可逆的，网络视听时代，时间是无限的，空间也是无限的，所以有更多的人可以在这个平台上被发现，施展自己的才华。这是一个百年未有的机遇，就看谁能把握，谁愿意去把握——我们在更积极主动地了解我们自己所拥有的东西，然后更好地去把它展示出来，而我觉得越是有文化底蕴的人，肯定越具备这样的能力。