浅谈中小企业营销渠道创新管理问题及解决办法

李卉

【摘  要】随着我国中小企业面临的行业竞争日益激烈，由于缺乏创新，中小企业的产品严重同质化。企业之间的竞争，更多通过价格战和资源战的形式展开，这种竞争对于企业来说是把双刃剑，虽然使企业抢占了一定的市场份额，却直接损害企业的利益和品牌形象。越来越多的企业将营销渠道管理和建设上的创新，视为企业最有效的生存、发展策略，因为创新的营销渠道能够通过长时间的建设和管理，逐步提升品牌的竞争优势。

【Abstract】With the increasingly fierce industry competition faced by China's small and medium-sized enterprises， due to the lack of innovation， the products of small and medium-sized enterprises are seriously homogenized. Competition between enterprises is more often carried out in the forms of price and resource wars. This competition has both advantages and disadvantages for enterprises. Although it enables the enterprise to seize a certain market share， it directly damages the interests of the enterprise and its brand image. More and more enterprises regard the management and construction innovation of marketing channels as the most effective survival and development strategy， because innovative marketing channels can gradually improve the competitive advantage of brand through long-term construction and management.

【关键词】中小企业;营销渠道;创新管理

【Keywords】small and medium-sized enterprises; marketing channels; innovative management

【中图分类号】F276.3;F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）02-0021-02

1 引言

所谓的营销渠道就是指服务产品转移所形成的渠道;包括了相应的服务以及产品构成。在某些国家，营销渠道也被称为营销通路或者分销渠道。对于营销渠道的具体认知，如下述几方面要点：首先，通过运行营销渠道可将制造商的服务或产品转移给消费者。如果企业未在内部建立完善的渠道，则营销渠道处于外部，此时企业的内部构成不包括营销渠道，它由实现营销目标的组织和其他关联者构成。其次，电子商务是依托先进的互联网技术将传统的商业模式及贸易流程相结合的一种快速便捷的交易方式，同时，伴随移动通信技术的发展，信息获取和交换速度加快，正迅速地引领传统流通方式发生大变革，这种变革正在对中小企业的经商理念和经营方法产生巨大影响。

2 中小企业营销渠道创新管理的必要性

首先，渠道创新降低成本：渠道创新能够帮助企业降低交易成本，提高交易效率。通過专业的营销渠道，能够减少市场交易的次数，使得分销成本最小化、交易规范化。其次，渠道创新占据市场份额：渠道创新能够帮助企业增强差异化竞争优势。当今市场，许多企业产品面临同质化问题，竞争日益激烈，进行差异化竞争对企业越来越迫切。专业的营销渠道，可以帮助企业增强差异化竞争的优势，并且，这种优势是短期内其他企业无法去模仿和超越的。最后，渠道创新能够帮助企业持续发展：企业想持续地发展，需要其产品的市场占有率不断地增长，而健全的营销渠道体系，吸引众多优秀的分销商专注于企业产品，这是提高企业市场份额的关键。

3 B科技有限公司营销渠道创新管理中存在的问题

3.1 企业的营销渠道单一

首先，渠道合作伙伴与B科技有限公司直销人员之间的冲突。早期的业务是公司客户代表负责大中型客户，而渠道合作伙伴帮助B科技有限公司来开发拓展中小型客户。然而，随着IT市场的转变，这种比较清晰的分工已经逐渐模糊，公司客户代表和渠道合作伙伴所负责客户有重叠。其次，公司的目标客户主要在政府检测部门、软件加工、科技制造业、研究机构以及高校等检测机构，这就要求B科技有限公司在营销渠道设计上不但要考虑市场环境因素，而且要结合自身特点设计出符合客户需求的营销渠道。

3.2 针对经销商制定较高的拿货价格

B科技有限公司内营销公司为了规范市场价格体系，对于直营公司和传统经销商制定同样的价格体系，即产品的出厂价、批发价、建档价、建议零售价完全一样，但由于经销商追求利益最大化，往往认为企业制定价格政策空间不够，会按经销商的利益要求相应调高产品批发价、终端供价和零售价，从而导致B科技有限公司的产品在终端的竞争力不强、规模效应不佳。

3.3 企业的激励政策落实不到位

为了激励经销商，B科技有限公司根据不同区域、不同规模、不同销售量的区域代理商制定了不同的激励政策，制定了5个代理商级别，且每个级别代理商的代理价格相差近5%。这也增大了B公司渠道管理成本，以及对大代理商的控制难度。同时，这也体现出来相应的激励政策与渠道控制衔接存在一定的紧密性不足的状况，政策没有落实到位。

4 B科技有限公司营销渠道创新管理问题的解决对策

4.1 应在产品生命周期各阶段分别制定有针对性的营销渠道方案

产品生命周期的不同阶段应该采取不同的营销渠道管理策略。①B科技有限公司产品在导入期需要大量的促销工作，要花大力气开展铺货或寻找更多的分销机构进行分销，通常需要花费高额的营销渠道费用，例如，选择广告推广或者电视推广。②在产品进入导入期阶段，相关的营销渠道管理人员必须保证其产品能够满足市场的需求，目前，B科技有限公司在导入期最急需解决的问题就是新产品如何快速铺市，让品牌的所有网络尽快上架，在产品的导入期B科技有限公司设计好产品有吸引力的价格和提高所有渠道成员对新产品的青睐度。产品进入成长阶段的特征是销量迅速增长，B科技有限公司在这一阶段的目标是获取最大的市场份额并保持这种增势，此阶段渠道管理者要重点落实：一是保证其营销渠道能够源源不断地提供产品，能够有效避免因为产品断层而导致销售降低;二是要特别注重其他渠道的竞争，这时B科技有限公司需要做的工作是继续加大市场的推广力度，加强对新渠道领域的开发以扩展营销渠道。③B科技有限公司成熟期的渠道通常面临日益激烈的竞争，包括更多的竞争产品、更低的市场价格和行业替代产品的冲击，为了有效避免这种情况，就需要B科技有限公司确保自身产品对市场的吸引力。公司产品成熟时期的营销渠道策略主要是对产品渠道结构的转变和在原有渠道的基础上进一步的深化挖掘，目的是尽可能延长渠道产品的成熟期。B科技有限公司在这一阶段要确保渠道成员获取利润高于竞品以保持渠道成员的动力，延长产品的收益期。④处于衰退时期的产品，自身的销量以及对公司的收益都在逐渐下降，相应地也会降低对分销机构的吸引力，基于这种情况，最好的解决方法就是利用企业自身的营销渠道进行销售。在此阶段，B科技有限公司可以将衰退期的产品集中到直营公司或合资公司销售，其他渠道衰退期的产品下架并上架公司主推的新品，从而保证渠道新鲜度。

4.2 应进一步完善经销商考核制度

首先，立足于顾客角度来看，只有向顾客提供产品和服务，满足顾客需求，企业才能生存。因此，经销商应该在顾客所关心的时间、服务、成本等方面下功夫，提高服务质量和水平、降低客户的时间成本和仪器使用成本等。立足于顾客的需求角度，针对经销商制定评估的指标，只有这样才能够保证营销渠道分销工作得到贯彻落实。其次，要对经销商自身的竞争能力进行评价，对经销商自身竞争能力的评价指标也影响着营销渠道的好坏。当今市场处于完全竞争状态之中，国内外的科技品牌，都會对B科技有限公司造成影响。怎样立足于最高点，最大限度地满足消费者的消费需求，就是现阶段公司最需要解决的问题，解决这些问题主要从公司营销渠道经销商的竞争能力还有运作效率等方面入手。经销商的未来发展潜力评价是分析确定经销商将来能否成功的关键要素。B科技有限公司营销渠道要想快速、持续、稳定地提升并创造价值，就必须不断成长，这包括公司规模、人力资源、技术力量以及产品的售后维修服务等方面的提升，还要不断地加强自我创新能力。

4.3 应进一步落实经销商激励政策

对于市场推广费用，公司与经销商采用市场资源共担政策：年度经销商成为市场的推广主体，全面实施终端与渠道推广与管理，本公司与经销商共同承担推广资源投入、终端资源使用成本。B科技有限公司承担导购员与推广小分队的底薪，经销商承担其提成与其他管理费用，并在月度协议内确定月度人员的具体数量。B科技有限公司与经销商按1∶1承担终端进场费用，并在月度协议内制定月度进场计划与资源投放额度，厂方按月度协议与经销商实际投放资源的50%进行报销。针对终端形象公司与经销商按1∶1共同承担，即公司标准终端资源（展台、演示台、帐篷）经销商按半价进行购买。卖场制作专柜与店中店装修费用，厂方按经销商实际发生额的50%给予报销，并在月度协议内规划本月终端形象资源投放额度。

5 结语

随着我国中小企业竞争日益激烈，产品同质化问题越来越严重，中小企业为了抢夺市场份额，频繁实施价格战和促销战，而营销渠道越来越成为中小企业生存发展最有效的策略之一，能够通过长时间建设逐渐形成品牌的竞争优势。目前，传统渠道使中小企业发展受制，而以电子商务为代表的新兴渠道的崛起和快速发展，对传统营销渠道形成了竞争和冲击。在市场环境和渠道模式变化过程中，中小企业通过对自身的内部和外部条件的分析，从而寻求适合自身条件、适应未来发展的最优的营销渠道模式。

【参考文献】

【1】韩莹.中小企业营销渠道创新探讨[J].知识经济，2019（31）：83-84.

【2】鲁艺伟.浅谈中小企业营销渠道创新[J].现代经济信息，2018（17）：142.