乡村振兴规划中视觉识别系统的研究与应用

张海瑜，张鹏，马云飞，张德林

（1.中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670；2.中国农业大学工学院，北京 100083；3.中国农业大学建筑规划设计研究院，北京 100083）

乡村振兴战略的全面实施推动了乡村发展规划的普及，目前已有31 个省级乡村振兴战略规划全部出台，大部分市县也基本完成了地方规划或相关实施方案，上下衔接的乡村振兴规划体系初步形成。毫无疑问，这对乡村振兴战略的推进和分区域、分阶段、有重点落实“产业兴旺、生态宜居、治理有效、乡风文明、生活富裕”的主要任务及阶段目标具有重要的实践和现实指导价值。但是，认真分析不同地区和类别的乡镇规划，也会发现一些带有普遍性的问题。其中，视觉识别系统的缺失和被普遍性地漠视就是其中之一。

总体上看，国内关于乡村视觉识别系统的研究大多是基于设计学科的视角展开的。在研究模式方面，董凌[1]对农产品的地区形象及民俗节庆活动进行了视觉识别系统的研究；宋扬等[2]、宋蓓蓓和左小涵[3]则针对乡村导视系统存在的问题提出了一些设计思路和方案；王宁[4]针对古村落的视觉识别系统研发应具备的必要特点；莫军华和刘蓓蓓[5]归纳应以现代怀旧理论支撑乡村文创产品的视觉设计。在研究方法方面，徐华颖[6]提出应融合地域文化提取视觉元素对农村品牌视觉形象进行设计；侯明勇和何征[7]探索利用自然生态元素提升农特产品的视觉形象。国外关于这方面的研究更偏重理论方法的探究，van den Bosch 等[8]通过构建声誉模型的方式，从可见性、独特性、真实性、透明度和一致性五个维度提出视觉识别系统在提升产品价值与声誉的有关理论和方法；Rausch[9]以日本地方经济振兴背景下的地方特色产品品牌建设为研究重点，提出视觉识别系统的推广应用促进了以具有高度地域特色文化商品为基础的区域进行品牌设计建设的观点。

事实上，我国乡村振兴战略的实施和相应的发展规划对于不同乡村外在形象的传达、区域产业品牌建设及其体系化信息系统构建等都提供了广阔的开发空间。因此，一些乡村产业经营者和政府部门在规划中已逐步认识到乡村形象和品牌建设的重要性[10]。但是，由于技术和人才基础薄弱，组织形式较为散乱，大多数乡村视觉系统建设和品牌推广应用工作仍停留在比较初级的阶段，无论在理论上还是实践上都处在探索与发展的起步实践过程中。理论上还不完善，缺乏系统性；实践上缺乏规范性，尤其缺乏从乡村振兴发展的全局进行深入的挖掘和科学系统的分析[11]。另一方面，我国的乡村地域特点、社会经济形态与历史文化结构十分复杂，在乡村振兴全面规划过程中涉及到乡村产业发展、生态环境治理、文化传承等诸多领域的问题，其视觉识别系统的构建需要多学科知识的运用与融合[12-14]。有鉴于此，本文从视觉识别系统对乡村振兴规划的支撑作用分析角度出发，以江西资溪县为例，解析其有机生态农业和乡村休闲文旅产业规划及其相关视觉识别系统的构建与设计，为乡村振兴规划中视觉识别系统的研究与应用提供可资借鉴的例证。

1 视觉识别系统对乡村振兴规划的支撑作用

视觉识别系统是工业化和信息化社会的产物。它通过最外在、最直接、最具有传播力和感染力的设计，将一个团体或单位具有标志性的基本要素，通过各种媒介以信息管理系统和对外传播的统一方式有效地展开；从而形成特色鲜明的视觉形象，集中表达该团体或单位的发展理念、集体精神、历史文化和自然社会特质等主体性内涵；借以提升其单位和相关产品与外在行为的标志性、影响力、知名度和整体形象[15-16]。

与城市社会经济系统不同，我国乡村的经济发展和社会结构是在对自然资源的高度依赖下形成的，因此，现实中的农村社会经济体系仍保留着较多传统农业社会分散、隔离、各自为政、缺少集体意识与系统行动等自然性特征，这些特质是需要在农业农村现代化的进程中逐步加以改造和克服的[17-18]。每一个社会组织的现代性主要体现在其对思想和价值观的理性追求；在行动上讲求实效，尊重科学，包容创新，努力促进其组织内部系统性的强大与优化；而在文化上则表现为更加注重组织内部与外部世界的合作开放、和谐文明和协调统一[19]。乡村振兴战略的实施是一项历史性的伟大工程，也是我国农业农村现代化进程具有引领性意义的长期目标。科学发展，规划先行。因此，乡村视觉识别系统的建设要与乡村振兴发展规划紧密结合。

全国范围内乡村振兴战略实施以来，许多地区基本完成了第一阶段的发展规划，但普遍存在着对乡村视觉识别系统的认知缺失问题。事实上对大多数地区而言，无论是产业兴旺，还是生态宜居，亦或是乡风文明、治理有效、生活富裕等方面的发展道路，都还在探索中[20]。总结前一阶段我国乡村振兴规划对区域产业发展的分类，按照不同区域乡村振兴梯次发展功能和模式，大致可分为高效农业生产型、城郊集约发展型、传统文化传承型、旅游资源丰富型和特色产业型等几种模式。今后，可能还会有更多的模式出现。但不论哪一种产业振兴类型，乡村视觉识别系统都可以在推动产业发展中发挥其不可替代的作用。

首先，现代农业产业体系发展对于农产品优质、安全供给的要求会越来越高。乡村视觉识别系统的导入可以有力地推动农产品产地特色标识，促进优质农产品打开市场，并有效延长产业链，助推围绕系列特色优质农产品形成产业集群。其次，很多区域的乡村振兴规划不乏对于发展休闲农业、乡村旅游、休闲康养等产业的布局。这些新兴乡村产业依托当地特色农业和独特的山水风光及历史文化资源，形成多产业融合优势，其特点是既强调农业观赏性、娱乐性和参与性，又满足个性化的特色需求[21]。乡村视觉识别系统特有的视觉形象效果更加适用于各类传统及新兴的电子商务平台等媒介需求，使消费者产生标志性视觉记忆，形成品牌忠诚度。忠诚度是品牌战略的最高境界，可以增加相应农产品的附加值和市场影响力[22-23]。

我国乡村的全面振兴涉及的领域与范围既广泛又丰富，通过视觉形象宣示其发展方向与繁杂的任务目标并不是一件容易的事情。其设计与构建过程中不能简单照搬和模仿工商业模式，必须要在借鉴的基础上，从所在乡村的实际出发，全面了解所在乡村的历史文化、产业结构、资源条件与外部环境的所有联系，以“聚零为整”的方式完成形象标志的整合。除了调查了解乡村的地域特性，挖掘和分析其历史文化和产业资源外，还要结合视觉技术的特点定位，凝炼其艺术化与可视化的形象，将乡村社会各个领域实际发展规划的客观要求与美学及视觉传播的科学技术有效结合，以独特的形象营造达成显著的识别性宣传效果。

2 江西省资溪县乡村产业振兴规划概要

资溪县隶属江西省抚州市，位于江西省中部偏东，抚州市东部，东邻福建省光泽县，是由赣入闽的重要通道；南交黎川县，西与南城县交界，西北接金溪县，东北界贵溪市，总面积1 251 km2。据资溪县国民经济和社会发展统计公报，截至2018 年末，资溪县辖2 乡、5 镇和5 个生态公益型林场，总人口近13 万。资溪的生态环境优越，是全国生态旅游大县，全县森林覆盖率达87%以上，是国家级生态示范区。资溪具有独特的地理区位和优越的生态资源，因此其乡村产业振兴重点集中在生态有机农业和乡村休闲文旅康养产业两个方向。

2.1 资溪生态有机农业的规划要点与条件分析

根据有机产品国家标准（GB/T 19630—2011），发展有机农业的产地环境质量应达到要求：土壤环境质量符合GB 15618 中的二级标准；农田灌溉用水水质符合GB 5084 的规定；环境空气质量符合GB 3095 中二级标准和GB 9137 的规定。

资溪的整体生态环境完全达到了有机农业生产的环境要求标准，其有利的地形构造，即群山环绕，水系净化系统发达等，使资溪形成了一个相对独立的生态系统，可以有效阻断、防治外来污染。当地水土丰美，生态资源极为丰富，森林覆盖率极高，且野生动植物种类繁多。目前资溪土壤、水、大气环境检测数据表明，其土壤环境质量达到绿色食品产地环境技术条件NY/T 391—2000 的一级清洁标准；农田灌溉水检测指标优于有机认证要求，几乎所有指标都优于有机认证的规定；全县大气环境达到国家《环境空气质量标准》（GB 3095—1996）二级标准，即达到有机农业空气质量要求（数据来自资溪县环境监测站）。

然而，在相当长一段时期内，资溪乡村产业结构调整缺少明确的方向与有力的技术和政策支撑，使其守着绿水青山却一直处于经济落后的状态，当地人戏称其为“生态高地，经济洼地”。2018 年资溪县GDP 总量仅为40.06 亿元，人均GDP 低于全国平均水平，排在抚州的中等偏下，而抚州在江西亦属于经济相对落后地区。

针对资溪整体产业结构的问题与优势，尤其是乡村产业振兴的各方面条件与相应的系统分析结果表明：资溪的优势在于自然环境好，天然无污染，且水土条件优越，有利于农作物生长；地形隔离，农业用地相对分散，有效地避免了病虫害扩散，非常有利于发展有机农业；各级领导和群众的生态和环境意识较强，生态资源独特，社会资本对此有较强的投资热情；资溪县有机白茶已经初具规模，具有一定品牌影响力；资溪县部分有机农产品己进入全国甚至国际市场，为有机农业进一步发展提供了良好的基础以及技术、资金和信息资源。

目前资溪生态有机农业的主要问题是无区域品牌，主导产业不突出，产品销售渠道和市场知名度不高，有机农产品卖难，而且产业融合度不够，有机农业生产、加工等环节的技术能力不足。在镇域层面，各镇有机农业发展基础不一，马头山镇、鹤城镇和嵩市镇发展相对突出。各镇有机作物品种重复，基本以有机白茶、大米和竹笋为主，缺乏特色与分工。

据此，资溪乡村产业振兴战略提出：通过10年的建设，使资溪农业从传统业态和模式向生态有机农业转型；把资溪建设成“国家有机产品认证示范县”和“全国有机农业示范基地”。规划提出其主要有机农产品的发展规模：有机农作物播种面积达到2.6 万hm2、有机肉牛2 万头，其中：有机水稻4 667 hm2、有机白茶和有机红茶各2 333 hm2、有机竹笋13 333 hm2、有机果蔬3 333 hm2；并建设实施有机稻—菜轮作工程，有机白茶产业综合开发工程、有机种养循环工程、竹产业综合开发、有机鸡和牛养殖工程等八大生态有机农业项目。

2.2 乡村休闲文旅康养产业规划要览

资溪优越的生态环境和绿水青山不仅是发展生态有机农业的资源支撑，也是乡村休闲文旅康养产业的独特优势。因此，资溪提出了打造“中国养生绿谷和纯净资溪”的休闲文旅康养产业目标，着力培育创建以“庄园经济”为特色的资溪模式和区域品牌。

资溪的绿水青山不仅秀美，其最大的特点是纯美干净。经测定，其生态环境综合评价指数列全国中部580 个县区第一位，全国第七位，有“华夏绿舟、休闲圣地”的美誉。首先，资溪是全国富氧离子含量最高的地区之一，平均达到3 万个/cm3，最高值马头山林场36 万个/cm3。这比全国闻名的长寿之乡广西巴马县的2 000～5 000 个/cm3高出许多，比黑龙江号称林都的伊春负氧离子含量2.7 万个/cm3高出10%，甚至比曾成功申报上海大世界基尼斯纪录负氧离子含量最高的湖南桂东县负氧离子含量也高。其次，资溪优厚的生态资源和纯净的水土环境是康养的人间天堂。按中国长寿之乡评审要求，有三项必备指标：百岁老人占总人口的比例要达到十万分之七点五；人口平均预期寿命要高于全国平均水平3 岁；80 岁及以上的老人占总人口的1.4%。而资溪县目前共有百岁老人21 人，以全县总人口12.6 万人计算，百岁老人占总人口比例为十万分之十七，远超国家长寿之乡标准。其三，资溪还是全国的稀有动植物基因库，国家一级保护植物4 种（南方红豆杉、伯乐树、银杏和水杉）；国家二级保护植物16 种（长叶榧树、花榈木、香果树、鹅掌楸、银钟花等）。这些难得的自然生态环境条件构成了发展乡村休闲产业的独特优势，特别是与生态有机农业和特色农产品加工业结合，将使资溪乡村产业链条形成一二三产业融合发展的有利格局。

基于综合分析，资溪乡村休闲文旅康养产业规划确定了以下9 个重点建设的休闲山庄项目：农御龙花海（马头山镇）、七彩竹楼（高阜镇）、白鹭岛（高田乡）、竹海山庄（石峡乡）、一亩茶园（嵩市镇）、法水贡鱼休闲山庄（嵩市镇）、畲族民俗园（乌石镇）、台湾风情园（鹤城镇）和清音农业度假山庄（高阜林场）。由此可形成鹤城采摘及民俗休闲风光带、鹤城赣陶菊休闲观光基地、马头山御龙湾四季花海休闲基地、马头山有机蔬菜基地、高阜特色水产养殖基地、高阜有机草莓采摘基地、高田白鹭岛有机水稻观鸟基地、嵩市镇一亩茶园休闲基地、嵩市镇法水贡鱼养殖基地、石峡竹文化休闲基地、乌石畲族珍稀苗木科普与民俗文化基地等，连片并各具特色的休闲康养基地群。

3 资溪乡村产业振兴的视觉识别系统开发与应用

从社会学与政治学的角度上讲，乡村振兴属于改造与提高乡村社会现代性素质的过程。农业农村现代化是伴随生产方式和产业结构的调整升级而展开的[24]。乡村振兴第一位的重要任务是产业兴旺，实现这一目标不仅要对传统农业生产经营方式进行改造，而且也意味着要建设现代化的产业体系，即以农业为基础发展多产业的融合，有序推进农村工业化和信息化，实现小农户和现代农业发展的有机衔接，使其走向更大的市场空间[25-26]。在“注意力经济时代”，品牌与形象的塑造早已成为达“吸睛”和“吸金”双重效果最重要的条件之一。因此，发展的竞争格局正在由资源竞争、产品竞争向着形象竞争而转变[27-28]。从这个角度上讲，乡村视觉识别系统对于实现乡村产业发展目标具有不可或缺的作用，其在经济领域对宣传产业形象、表达产品特色和优良品质，将产地综合优势与产品特质相融合，具有综合性的感染力和强大的广告效应。通过鲜明的乡村山水特征和人文传统等要素聚合而形成的视觉传达系统，整合了自然条件与社会发展的系统优势，对外宣传其属地上特色产品的整体区域形象，不断强化受众接收意识和社会系统记忆，从而使外部社会和各类市场对与之相关的一切产品产生一致性的认同感。这种现象被视为对目标区域的整体认知和情感评价的结果，也是品牌自身声誉的打造[29]。以此塑造规范的标志性乡村形象和品牌，提高其相关产业的知名度，增强其产品与产业服务的市场竞争力[30]。同时，在乡村视觉识别系统的基础上发展乡村视觉导示系统、农副产品装潢和包装等，也会对乡村旅游和农产品电商等新兴产业及业态发展产生巨大的助推与支撑作用，从而使乡村的山水风光、历史文化、传统技艺和特色农产品等资源要素借助于现代性的视觉表达走向更加广阔的发展空间。

资溪产业振兴规划的实施是一个长期的建设过程。2019 年全县有机生态农业和乡村休闲文旅康养产业发展迅猛，有机生态农业方面，种植有机茶叶2 447 hm2、果蔬800 hm2、优质稻2 800 hm2和中草药研学基地200 hm2，新增有机农产品认证企业1 家；乡村旅游方面，野狼谷景区试营业，新月村入选为国家乡村旅游重点村，全年游客接待人次、旅游综合收入分别增长10.1%和10.9%，展示了良好的发展前景。其中，视觉识别系统外在形象传达与市场开发上形成了全方位的展示与宣传，充分体现了发展规划与视觉识别系统相得益彰的显著效果。

3.1 资溪乡村视觉识别系统的理念要点与基础设计方案

乡村形象识别系统是由理念识别，行为识别和视觉识别三个部分组成的。其中，理念识别的确立是关键，它是关于所在乡村的历史文化、发展理念、目标使命等内容认知达成和认识统一的过程；行为识别则是在相应的理念识别指导下产生的有目的、有组织行动，重点包括组织结构、管理制度、行为规范等系统优化活动；视觉识别则是在理论识别的基础上，以行为识别为依托，将内在信息转化为多方位多视角视觉性元素的表达和应用[31]。三个层次是一个有机整体，相互关联，相互依托，构成了乡村识别系统表达体系的整体，因此视觉识别系统的构建属于一项系统工程，而系统可以理解为由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合而成，具有特定功能的有机整体[32]。其设计与构建必须在综合地域特点、社会经济形态与历史文化等诸多因素基础上，形成富有现代设计特色的符号、色彩和字体等形式，并通过各种媒介持续性的将乡村形象特质准确、清晰地展现在公众面前。具体设计过程包括对其组织内部的资源特性,发展思路和理念宗旨等进行系统分析；对乡村产业特征和优势做出高度凝炼与概括；在组织内部形成高度共识，并通过现代设计手段形成具有强大视觉效果的表达体系。

视觉识别系统分基础部分和应用部分两个方面。其中，基础部分包括乡村标志、标准字体和标准色等部分，乡村标志是乡村组织或品牌理念和行为识别的终极视觉表达符号，标准字体是指为名称或品牌而规范设计的专用特殊字体，标准色是用来象征乡村组织或产品特性的指定颜色。在这里，乡村标志是视觉形象设计的核心和主导性要素，出现的频率最高，应用面最广。通常，地域和团体的标志形象大概分为以地区名称为元素的字体标志，以地区特色建筑物、特色动植物或特色农产品为设计元素的具象图形标志和以反映当地内涵文化为元素的抽象图形标志，设计要求兼具识别性、审美性、适用性、传播性和现代性。

资溪乡村产业的视觉识别系统的核心理念是发挥和保持生态资源优势，打造有机纯净充满生机的资溪；把绿水青山变成金山银山，山常青水常绿，金山银山持续发展。根据这样的理念，资溪乡村产业视觉识别系统的基础部分设计由山、水、茶、田和竹五个核心元素组成。其中，山代表了资溪的自然资源特征，其境内山区面积占近90%；水代表其水资源丰富，与山共处，表达了绿水青山相得益彰；茶既是资溪的主要有机农产品，又是休闲健康绿色有机产业的代表；田则代表了乡土与文化，更表现其土壤肥沃，勃勃生机；竹表达资溪盛产毛竹，但更寓意其未来发展持续不断，节节升高。整体系统的设计风格展现了资溪的纯净、天然和绿色；采用圆滑的曲线拱托资溪山水特征，梯田蜿蜒，青山翠竹，充满活力（图1）。

3.2 资溪视觉识别系统应用部分设计

视觉识别系统的应用部分是指将基础部分扩展与延伸到实际执行的具体场景和媒介中，对其进行系统化和标准化的应用处理，包括识别导视系统、公共设施系统、交通识别系统、办公用品系统、服装配饰系统、对外展示与传播系统及相关衍生产品包装等。应用部分是更为现实、复杂和关键的环节，通过各种媒介进行合理的整合、演绎、扩张和传播，决定着视觉识别系统实际表达效果和目标达成的功效[33]。

资溪乡村产业振兴视觉识别系统的应用部分，从生态有机农业和休闲文旅康养产业的产品类型与市场特性出发，因地制宜进行实用功能的合理性开发，主要应用在宣传系统、环境系统、产品包装和办公系统等四个方面；同时编写了《资溪县有机农业整体视觉识别系统（VIS）设计应用手册》，以指导视觉识别系统的规范化和标准化使用，并保护知识产权（图2）。

1）办公系统。应用于办公事务用品中，包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋和公文表格等，重点体现其统一性和规范化的特点，同时宣传资溪有机休闲产业。

2）宣传系统。应用于报刊杂志广告、台历封面、会展广告和户外广告等传统宣传媒介；为适应互联网发展，应用于网站、微博平台等新媒体宣传媒介。如在地铁、超市和商场等人流量大的户外场所设计广告；为适应商务活动，塑造各类宣传品；标准的广告画宣传形式对资溪全县域有机休闲农业品牌形象的展示大有帮助，既保障了对外进行品牌宣传的一致性，又给广告创意及版面设计以最大发挥空间，广告画面同时需要选择与资溪全县域有机休闲农业相符的图片进行宣传，保证画面美观。

3）环境系统。应用于村标、导视系统、标识柱和道旗等，并要注重与环境密切配合。

4）产品包装。应用于各类农产品包装。将资溪全县域有机休闲农业区域品牌和各产品的品牌结合，设计各种农产品包装，突出全县域生态有机资源与环境优势，提升其有机农产品和休闲文旅康养产业的核心竞争力与市场影响力。

4 结语

乡村振兴战略立足从根本上解决我国城乡差别和乡村发展不平衡、不充分的问题，从较长的历史跨度上全面规划了我国农业农村现代化的阶段目标、发展方向、主要任务、实现路径和措施保障。因此，其对乡村视觉系统的需求也是多层面和多元化的，具体到每一个县（市）及乡村基层经济单位，如何规划本单位的发展目标和实现目标的有效路径，则需要在上一层级系统规划的指导下，结合自身现实条件和可资利用的发展资源与机会，调动各方面的积极因素，形成持续发展和实现目标的强大合力。资溪视觉识别系统是乡村产业振兴规划与视觉识别系统紧密结合的一个典型例证，其基础形象设计部分紧密契合宏观的总体规划；应用部分也合理地把握好细节设计，同时考虑规划实施的可行性与高效性，从而使产业规划与项目实施和发展目标有机衔接。

从全国来讲，乡村振兴第一阶段即将结束，乡村振兴未来30 年的目标与任务是：到2035 年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现；到2050 年，乡村全面振兴，农业强、农村美和农民富全面实现。因此，下一阶段的乡村振兴规划与发展目标任务的落实，需要有更长远和更务实的综合举措，其中，乡村视觉识别系统的建设将成为不可或缺的组成部分。

乡村视觉识别系统对大多数村庄和广大农民而言，还是一个新生事物，但是其代表的现代性意识与巨大的传播力量却是推动农业农村现代化和把亿万农民带入广阔世界市场的不可缺少的强大推力。在乡村振兴规划中引入视觉识别系统和信息可视化等现代传播技术，将会越来越成为普遍性的现象。