公交移动电视广告应用策略探微

袁嘉明

摘 要：在国内公交车上播放电视广告，移动电视广告发展还处于初级阶段，企业媒体机构对公交车上电视广告还认识不深，对于这种电视广告应用效率还有待提高，公交车上移动电视广告发展中仍存在许多问题。

关键词：公交;移动电视广告;应用策略

公交车上电视发布广告不便使用家庭电视上播放的官方版本，也没有根据公交车上受众需求来播放广告，这会影响到广告播出效率。

一、公交移动电视广告的应用重点

（一）注重语音介质，强化语音形象的传播效果

公交车车厢的环境并没有像家庭室内的环境温馨，特别是在公交车乘车高峰时车厢拥挤，在这种拥挤车厢环境下，广告很难吸引乘客眼球，可视化形象容易打破这种尴尬的局面，预留更大发展空间，此时公交移动电视广告创意需要特别注重对语音介质、传播功能信息挖掘，对声调、语调、语气、节奏、韵律、音效等音乐形象进行个性化创作。

广告中语音信息也能够独立性传播，这也是目前传播界创意性表达手法，在某种程度上，恶化了电视广告中的视觉传达、电视画面，信息传播也是相互补充的，进一步加强语音形象化传播，促使声音与画面一体化，信息傳播方式与声音通话之间信息传播过程也是存在着融合的关系。当然也有独立，有些画面信息量太大，反而给乘客们带来复杂烦乱的感觉。通过提高电视广告画面的创意表现力，来吸引公众眼球，增加吸引度，时常注重细节性的提示信息表述及编辑手段，提高画面表现力[1]。对公交车上移动电视广告投放前期，还要看广告测试、制作两个测试版本，其中第1个是电视测试广告版本，第2个是传语音广告词版本，不仅对于声化版本进行测试时，还要对语音做好测试，进而提高网络播放的效果。

（二）注重情感的倾诉，营造欢快的受传气氛

公交车上播放广告，乘客在这种拥挤车厢内，他们内心感到压抑、情绪不安，这将不利于引发对广告关注。另一方面，乘客们焦躁的心理，会影响到广告宣传效果，如今当前广告业已经普遍认同在广告传播时，创造更好融洽气氛，给消费者创造一个更好心境，这是广告进入角色的前提。如何在不利传播环境中给乘客们创造积极广告接受心境、情感诉求广告创意也能够消除这种尴尬不良局面。

情感诉求广告创意更加注重以情来感染公众，更容易引起受众关注，往往是以满足人们情感需求，将其作为诉讼的重点。公交移动电视广告在视频播放时，以情感打动人，使用创意型手法，能够给乘客们清晰的角色，认同自我价值，并在此基础之上，实现广告和乘客之间心理沟通，这就有效缓解了乘客在压抑的空间上的烦躁情绪。目前公交车上电视广告大多数都是以情感倾诉方式来播放，具有更强创意性，同时，也加入功能性的诉求，这也会容易出现同质化现象。在当前广告信息泛滥的今天，很多电视广告对受众有强制性说服，使受众产生了有严重抗拒性心理。如果在嘈杂公交车上能够欣赏到动人广告，那么乘客们也会心动。对乘客来讲，优秀情感诉求广告，不仅是传播广告信息，同时也是一种消除烦躁的缓解器[2]。

（三）适度缩减广告时长，合理增加广告频次

国内公交车停靠站距离大多数都是2公里之内，公交车在市区行驶时时速为40公里每小时，通过测算可以得出公交车在中途不停车状况下，从一个车站站点到另一个车站站点行驶时间为两分钟左右。车辆在行驶期间也会碰到红绿灯，停车或者避让其他车辆减速状况的影响，两个车站之间的耗时大多在5分钟之内，这段时间也供乘客们持续观看收听广告。在公交车上，乘客上下站，车内乘客一般都会中断收听广告的行为。由于还会遭到公交车红绿灯、停车转弯或者特殊情况及刹车，车厢内人员挪动等因素干扰，乘客们观看公交车电视广告时间更短[3]。

二、公交移动电视广告组合策略

（一）公交车移动电视广告与其他媒体广告组合

大多公交车广告在推行时，都使用了广告媒介组合型策略，但是广告投放时，往往产生较少费用投入，但可以获得更大组合播放式效果，但这种却不是一个简单事情。在公交车上，除了播放移动电视广告之外，广告载体包含了车身、候车厅、停票据、电子显示屏的广告，广告组合有多种策略，有动静式的组合、移动电视广告与其他车厢载体的广告。

1.动静组合

动态车身的广告有车身广告和车内电子显示屏，及车上其他移动电视广告，静态广告载体有货车停靠沿线看板的广告，动静组合广告就能够带来更大的广阔接触面，而且广告投入成本也比较低，这种组合广告投入更大。

2.移动电视广告与车厢其他载体的广告组合

将电视广告与车身广告、公交站点的广告和一些沿线看板广告相融合，这类组合方式就是候车乘客和行人，其他车辆乘客对广告接触率较高。但是车内受众广告接触率偏低，受众接触广告时间也较短，这将不利于广告信息记忆。

（二）公交移动电视广告和非公交广告组合

公交车上移动电视广告与非公交广告的融合是指电视广告与报纸、杂志、广播相融合，电视广告与其他传统媒介广告、网络媒介相组合，在当前业界研究相对较多。户外广告可以使得信息在固定地点得到更大面积、更长时间的曝光，而且广告体现性能好。在当前城市内，由于城市人口规模偏大，户外广告对人们眼球吸引力一般普遍高于电视广告。有大型商场超市都是在外场附近路口上设置一些广告牌，这类户外广告还会起到线路导引型作用，使得户外广告可提供便捷迅速的信息，而且促使消费者前往卖场去消费。

三、结束语

媒介载体、广告创意与媒介相融合，要考察电视广告环境，国内公交车上电视广告到处都是播放电视频率节目，公交车上移动电视广告与家庭中电视广告没有差异化，使得乘客受众角度上来讲，加强电视频道播出节目不太适宜于移动电视来播放。公交车上仍然使用家庭电视频道节目，就影响道路公交车、移动电视广告业的发展。

参考文献：

[1]李华.公交移动电视广告应用策略探析——基于公交移动电视和传统电视的特点比较[J].2021（2013-12）：65-67.

[2]王明清.公交移动电视节目的传播[J].2021（2014-10）：40-41.

[3]刘剑.提升移动电视公交频道节目编排质量[J].传播与版权，2020（1）：95-96.