公众生态消费模式的影响因素和干预政策研究——基于扎根理论的分析框架

薛寒欣

（中共福州市委党校行政管理教研部，福建福州 350014）

一、引言

党的十九大报告强调，新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。显然解决这一矛盾的关键在于处理好发展与幸福、生态与经济之间的关系，坚持“绿水青山就是金山银山的”核心理念，形成节约资源和保护环境的生产方式和消费模式。生态消费模式是对传统“资源耗竭型和环境污染型”消费观的全面超越，倡导适度、绿色、健康的价值观，既能满足美好生活的需要，又能促进经济社会的可持续发展。

本研究中，公众生态消费模式是特指狭义范围的公众对生态产品的消费，具体表现为公众在日常消费活动中自觉抵制高污染高能耗的“黑色”产品而选择生态产品，产品使用过程中不会对生态环境造成损害。近年来，中国公众的生态环保意识虽然明显提高，但对生态产品的消费总体上仍处于初级的发展状态。以新能源汽车为例，2019年伴随着补贴标准大幅退坡，新能源汽车销量首次出现负增长，同比下降4.1%，2020年受新冠肺炎疫情的冲击，我国汽车市场整体较为疲软，新能源汽车销量更是低迷，市场份额仅为3.1%，这与2017年三部委联合印发的《汽车产业中长期发展规划》中所设立的2025年要实现20%以上的目标相去甚远。因此，加强对公众生活方式、消费模式的引导和干预，促进公众由不可持续的消费行为转向生态消费模式是亟待解决的重要课题。现有文献中专门针对生态消费模式的实证研究较为零散，且大多数是通过结构化量表来单一地考察某一类型或某几个变量的影响，对于生态消费模式的影响因素没有系统的结论。鉴于此，本研究选取新能源汽车为例，运用扎根理论技术探索影响公众采用生态产品的动因以及这些影响因素对生态消费行为的作用机制，并进一步探讨公众生态消费行为的政策干预路径，以期为以新能源汽车为代表的生态产品的研发和普及提供理论借鉴。

二、文献述评

消费模式的变迁经历了由原始文明阶段的“原生态型”消费模式，到农业文明时代的适应型消费模式，到工业文明时代的扩张性消费模式，最终发展为可持续性的生态消费模式[1]。目前国内外主要研究角度，一是研究生态消费模式的影响因素。根据现有的相关研究，大多数学者提出动机结构、认知和心理意识因素、人口统计和社会经济因素和社会文化因素对生态消费模式存在显著影响[2-3]。在认知和心理意识因素中，较多学者从环境态度、环境情感和环境价值观等角度对生态消费模式的影响进行了研究。如学者Bamberg 认为，只有特定情况的认知才是特定行为的直接决定因素，应将针对具体行为的环境态度作为预测相应行为的前置变量，并通过实证研究证实了这一假设[4]。童璐琼等学者指出，自然环境价值观越强的消费者，越容易意识到环境有益品与有害品在长远利益上的冲突，促使消费者更愿意选择有益品[5]。还有研究从环境知识和消费者感知效力角度进行扩展。Malik 等学者研究发现，环境知识通过中介变量正向作用于消费者的环保产品购买意愿[6]。朱建荣等学者研究结果显示，消费者感知效力在环境价值观与生态消费行为给之间存在部分调节作用[7]。对于人口统计因素与生态关切行为之间的关系，很多文献研究发现，积极参与生态消费行为的消费者往往是年龄相对比较大、接受过更高教育、属于较高收入阶层、家庭规模较大和拥有自己的私有住房的人[8-9]。因此生态人口统计因素的影响可直接体现为生态购买能力对生态消费模式的影响。

另一个重点研究角度是生态消费模式的外部驱动机制，包括外部规范、参照群体、政府政策等。马椿荣基于自我决定理论，从自我驱动和他人驱动两个角度研究生态消费行为，得出自我驱动对生态产品购买行为的作用更强，但他人驱动也具有显著影响；因此进一步从我国生态消费模式的内外部驱动实现角度提出要对生态消费市场进行细分[10]。李国强提出政府在高碳消费向低碳消费转变过程中的可行政策包括了政府率先垂范力行低碳行政、完善的法制体系、高效的行政手段、财政手段以及对相关产品进行价格干预等[11]。对于政府各种环境政策的实际效应，多数学者认同政府补贴政策的重要作用[12]，但也有一些学者在研究中发现，经济激励政策的效果是短暂的，生态消费行为会随着奖励的取消而迅速下降甚至消失[13-14]。而对于行政法规政策，如2008年推出的“限塑令”，通过对塑料袋进行收费迫使公众转变行为模式，这种外部刺激缺乏社会参与，政策效果并不理想，除非这种消费成本提升非常大。因此学者们往往不建议普遍使用。

三、研究设计

生态消费模式的形成是一个由多因素驱动的相对复杂的过程，国内外对于公众生态消费模式的影响因素还没有成熟的测量量表与理论假设，对于这些影响因素之间的逻辑关系和作用路径缺乏系统性的深入分析，对于生态消费模式的干预策略也缺乏充足的论证，因此本文采取质化研究范式中的扎根理论技术，以汽车界的生态产品——新能源汽车为例，挖掘公众购买生态产品的影响因素及其作用机理。

根据扎根理论的样本抽样要求，本研究所选择的受访对象均是有一定工作经验的，且受教育程度都是专科及以上学历的公众，如表1所示，职业分布涵盖政府机关公务员、企事业单位和金融机构的中基层管理人员以及个体私营业主等多种类型，年龄主要集中于25-45岁区间，男性占比高于女性，经济收入水平较高，拥有丰富的信息来源渠道，思想活跃，对研究所涉及的问题有一定的理解和看法，是新能源汽车的潜在消费群体。

利用样本对象回高校进修、学习的机会，通过采用线上与线下相结合的个人深度访谈、非结构化焦点小组访谈以及开放式问卷调查的方式进行数据收集，以确保样本的典型性和多样性。访谈调查提纲内容包括公众自身对新能源汽车的认识以及消费心理；生活中周围其他人购买使用新能源汽车的情况；影响新能源汽车等生态产品推广的因素以及需要政府管制干预的政策建议；公众对生态消费的了解和认知情况等。两种访谈方式累计有效访问56位样本对象，其中14位样本对象采用一对一深度访谈方式，每次访谈时间大约为一个小时，深入了解受访者对新能源汽车的主观想法；32位样本对象平均分为四组进行焦点小组访谈，每次访谈时间在两个小时左右，通过主持人的引导促使各受访者之间充分互动讨论与刺激，启发受访者沿着不同的角度思考，以更全面地揭示受访者对新能源汽车的态度、情感、使用体验以及潜在购买动因等。另外，开展的开放式问卷调查，收集到有效问卷45份。两种方法最终形成13万余字的原始资料，随即选取2/3的样本资料进行正式编码分析，剩下的1/3样本资料则预留作为理论饱和度检验。

四、研究结果分析

（一）开放式编码

开放式编码是围绕前期已收集的原始资料开展的第一阶段编码，通过对已有资料所反映出的信息进行逐段、逐句、逐字的比较分析并实现资料记录的概念化，然后进一步将初始概念归纳形成范畴的过程。本文将公众生态消费资料的受访者原话进行分解，为避免过多语言转换带来的偏差，直接采用与样本对象访谈中出现的原表述词汇作为标签；在此基础上，从标签指示的现象中发掘出初始概念。这样总共得到350余条原始以及相应的初始概念。由于初始概念数量较为庞杂，层次较低，存在一定程度的交叉，因此进一步对获得的初始概念进行聚类分析和范畴化，从而实现范畴维度的维度界定。表2为抽象出的初始概念以及形成的范畴。

续表1

续表2

（二）主轴编码

主轴编码（关联式登录）的任务是针对第一阶段开放式编码中已经提炼的各个独立范畴（副范畴）进一步精炼与区分的过程，目的在于为了促进现象间、概念间和类属间关系结构的发现和确认。基于不同范畴在概念层次上所呈现的相关性和潜在逻辑关系对其进行重新组合和归类，归纳形成主范畴。主副范畴之间相互关系的明晰能够更准确地把握公众新能源汽车购买行为影响因素与行为政策干预的内在联系。通过逻辑分析整合归纳出3个主范畴，如表3所示。

表3：主轴译码形成的主范畴和副范畴

（三）选择性编码

选择性编码是将主轴编码阶段形成的抽象化继续推进。聚焦于从主范畴中挖掘出潜在的核心范畴，并分析核心范畴与各主范畴之间的脉络关系，同时以“故事线”的方式来说明中心现象和关联类属，发展出理论框架。本研究确定“新能源汽车采用的影响因素以及路径干预”为核心范畴，围绕核心范畴的“故事线”概括为：个体心理意识、社会参照规范以及制度技术情景对公众新能源汽车采用行为具有显著影响；个体心理意识是自组织动力机制，社会参照规范是他组织动力机制，二者都直接影响公众的新能源汽车采用行为；制度技术情境是调节变量，影响着公众新能源汽车采用行为的方向和强度。以此“故事线”为基础构建出公众新能源汽车采用行为及路径干预模型，如图1所示。

图1：新能源汽车采用行为及路径干预模型

（四）理论饱和度检验

利用预留的1/3的原始资料依次进行新一轮的标记、编码和概念化，结果显示，并未发现新的概念和新的范畴，已有主副范畴之间也未出现新的关联，这表明公众新能源汽车采用行为影响因素模型具有良好的理论饱和度。

五、模型阐释

根据上述所建构的公众新能源汽车采用行为影响因素及路径干预模型，可以发现，个体心理意识是直接推动公众采用新能源汽车的内部驱动力，它通过影响公众对新能源汽车的心理偏好从而促进采用行为的发生，社会参照规范是影响公众采用新能源汽车的外部心理诱因，即公众新能源汽车采用行为是内部驱动机制和外部驱动机制的共同作用结果，存在着公众自身与社会群体这两方面的协同作用。此外，由于新能源汽车属于新兴事物，公众对新能源汽车的动力系统、能耗状况以及安全性能等方面的认知尚在形成过程中，外部软硬件条件的支持对于公众的新能源汽车采用行为起到非常重要的强化作用，制度技术情境通过影响公众的采用行为成本和相关利益，从而对采用行为起到一定的推动或者阻碍的作用。同时，制度技术情境带来的外部消费环境的改变对个体心理意识和社会参照规范两个内外部诱因也会产生影响，从而间接干预公众的新能源汽车采用行为。

（一）个体心理意识：内在驱动机制

个体心理意识会使公众对特定对象形成与之相适应的稳定的心理偏好，持有不同心理偏好的个体，对新能源汽车的心理预期、风险感知以及采用态度也不尽相同，反映在外部具体行动上，则表现出明显的行为差异。因此，心理偏好指导着公众的喜恶等心理活动以及行为选择。本研究发现，公众的个体创新性、感知效力、感知风险和环保意识是新能源汽车采用行为的直接前因。第一，个体创新性来源于创新扩散领域，有学者将其界定为个体在某一特定领域通过获取相关信息和体验，比他人更早采用新产品或新技术的个性心理特质[15]。具有较高创新性的消费个体一般都表现出类似特征：喜欢体验刺激、爱好新奇、追求个性、见多识广、接触新产品机会比较多等。研究表明，个体创新性对绿色创新产品消费行为起到显著的影响作用[16]。新能源汽车由于自动驾驶、车联网等新技术的引入，赋予其新的功能特质而引发新的潮流，比周围人更早采用新能源汽车对创新性强的消费个体而言，正是凸显自我、满足好奇心的重要行为，且个体对新能源汽车产品知识掌握得越多，新能源汽车区别于传统燃油汽车的特性就表现得越明显，产品带来的价值就越凸显，越会驱动其做出采用决策。第二，感知效力是主观个体对新能源汽车采用行为所产生的行为效果评估。随着公众对环境污染与交通能源稀缺问题认识的逐渐深化，越来越多的人认同环境友好型产品——新能源汽车的发展，相对于传统燃油汽车而言，一方面，新能源汽车能有效降低温室气体排放，节约不可再生能源，减少机油泄露带来的水体污染，为消费者带来舒适的乘车环境；另一方面，新能源汽车运行成本、保养成本都较低，加上政府的优惠扶持政策，新能源汽车在车辆寿命使用期间呈现出相对较低的总体拥有成本。第三，感知风险是个体对选择结果的不确定性以及由此带来的潜在负面影响的预期，包括经济、时间、安全等方面。当前我国新能源汽车产业发展仍处于起步阶段，虽然技术水平和产品质量不断取得突破，但总体上还不成熟。在消费者享受新能源汽车带来的突破性创新以及正外部性的同时，也存在着诸多的不确定性，如配套设施、充电速度、保险体系、技术安全性等，均可能构成了公众的感知风险，进而影响公众对新能源汽车的采用行为。第四，环保意识体现了公众对环境问题的关心程度，是公众对待自身或他人行为影响的环境认知。环保意识对采用行为的影响强弱取决于个体获取环保意识的具体途径。本研究发现，公众基于直接经验和实际经历形成的主观环境认知对采用行为的预测更容易通达。如“A06自己亲身经历过这个问题（环境问题）的影响，就会对这块比较关注，就更可能采取行动”。

（二）社会参照规范：外在推动机制

个体心理意识在影响公众新能源汽车采用行为过程中，政府引导、社会氛围、群体压力形成的社会参照规范，会对公众消费模式的主观性施加不同压力，使其行为符合社会预期，为新能源汽车采用提供了外部动力。第一，地方政府机构通过公共领域的采用行为可以向公众传达政府支持这项新产品的态度，形成对新能源汽车有利的舆论，进而产生良好的示范推广效应，鼓励更多的公众接受和认可新能源汽车，创造和引导市场需求，消除信息不对称和有限理性障碍对公众新能源汽车采用决策的影响。第二，社会氛围通过公众间的相互影响机制在新能源汽车采用中发挥重要作用，包括参照群体等社会人际关系互动产生的积极影响。根据信息性社会影响理论，当个体对新能源汽车缺乏充分认知，难以做出反应和判断时，相关群体的意识和行为会成为重要的信息参考来源。从众心理决定个体会尽量与所属社会群体保持行为一致，遵从群体规范，并以此为契机满足个体社交需求。并且，随着新能源汽车这种新兴产品市场影响的扩大，普通大众跟随参照群体的从众效应也会越强。第三，中国公众深受集体主义文化价值观的影响，更加看重他人的评价，更加重视个人身份的社会认同。在消费领域，个体的采用决策不只是由产品的价格和性能等理性价值决定，更多的是受到产品感性价值的影响。如果新能源汽车采用行为可以使公众获得他人的赞赏与自我概念的强化，展示更高的社会地位，那么对于这种具有符号价值的生态产品的采用态度也会越积极，采用意愿就越强烈。

（三）制度技术情境：干预强化机制

制度技术情境是公众面对的外部机会和约束条件，新兴业态的制度技术情境是对于个体采用行为的经济评价以及行为实施的便利性、难易程度等方面起到重要的干预调节作用。政府政策支持等外部情境的稳定性，有利于刺激公众将新能源汽车采用意愿转化为采用行为。就当前具体情况来看，公众主要关注的是新能源汽车配套基础设施的完备性、产品技术的成熟度、政府政策扶持力度以及产品交易保障、异议处理等监管制度的创新等。

另外，制度技术情境还会通过个体心理意识和社会参照规范对公众新能源汽车采用行为产生干预。情境差异会导致行为差异，情境会改变公众对新能源汽车的主观态度，影响公众采用新能源汽车的积极性。制度技术情境倾向优化时，公众的个体创新性、感知风险、感知效力会被重新衡量，环保意识也会增强，进而促使公众心理更加认可新能源汽车。社会参照规范在政府引导以及相关群体示范下形成生态消费模式的社会化，建构起认同新能源汽车的社会价值观，让公众在适应社会氛围的过程中，主动采用新能源汽车。

六、结论和干预政策建议

本文应用扎根理论的质性研究方法得出以下结论：1.影响公众新能源汽车采用行为包括个体心理意识与社会参照规范两大变量。其中，个体心理意识对采用行为的影响过程主要表现为，公众通过提高对环境问题、新能源汽车产品等信息的认知来产生相应的采用行为。社会参照规范对采用行为的影响取决于个体对规范所体现的服从倾向，在社会学习过程中，通过观察他人行为模式或相关群体对于给定行为的反应来确定行动标准，并且相同背景下采取一致行动的人数量越多，个体就越容易认可接受该规范。2.制度技术情境从产品技术、政府政策、配套基础设施、监管创新四个方面对公众新能源汽车采用行为产生重要的干预作用。从短期来看，制度技术情境因素直接影响公众的新能源汽车采用行为。从长远看，制度技术情境能有效刺激机体反应，对个体心理意识与社会参照规范两大动力因素产生潜移默化的直接影响，进而间接驱动公众采用行为的形成。基于公众新能源汽车采用行为及路径干预模型，在新能源汽车的推广路径方面中，可以采取以下措施：

第一，创新推广方式，充分挖掘市场需求。要提升公众对新能源汽车的自发性需求，可具体从两方面来着手，一方面，政府政策带来的经济性是引发公众新能源汽车采用意愿的重要因素。随着纯电动、插电式新能源汽车补贴政策的逐渐退坡，为防止新能源汽车需求大幅度下降，可考虑实行正向激励与惩罚相结合的政策组合方式，通过征收排污费等增加传统燃油汽车的采用成本，探索碳交易、路权支持、停车费优惠、专属通道等方面的政策扶持工具，在购买和使用端，共同促进公众采用意愿向采用行为的转化。另一方面，加大对新能源汽车的性能优势与环保属性的宣传力度。依据公众需求的特点和多样性，进行有针对性地宣传和市场开拓，不断提高公众对新能源汽车的质量敏感度，在培育期重点研究领先采用者的心理和消费特征，并利用其市场影响发展潜在目标用户。

第二，完善配套基础设施建设，构建高效便捷的充电网体系。首先，优化充电设施布局，一方面优先建设公共服务领域的充电基础设施，出台具有可操作性的公共充电设施维护考核细则，明确相关部门责权利。另一方面积极推进私人充电桩的建设力度，降低充电成本，提升公众使用环节的便捷性。其次建立合理的投资回报机制，调动更多社会资本参与充电设施建设运营、金融保险、动力电池回收利用等的积极性，形成以市场主体驱动为导向的多元商业模式，增强产业活力。最后，规范充电设施建设标准，解决充电接口兼容性问题，实现众多充电平台的互联互通，持续创新充电技术，以满足不同应用场景的充电需求。

第三，引导企业提升汽车技术含量，塑造国际品牌形象。首先，加大对企业研发投入的财政支持力度，构建产学研协作服务平台，解决新能源汽车生产中的技术难题，在电机驱动系统、充电换技术等领域，努力缩小和国际先进水平的差距，推动企业形成自我质量方面的独特竞争力，提升品牌影响力。其次，鼓励企业创新车辆外观和内置设计，打造具有时代感和未来感的外形样式，引入智能化和网联化等现代新兴技术，构造丰富的功能种类，满足公众时尚个性、社会地位展示等心理诉求。最后，完善监管制度，制定一套更加严格的包括事前准入和事后监管的品控体系，加强产品认证，保障新能源汽车市场的健康持续发展。

借鉴新能源汽车的推广应用启示，政府在普及生态产品，提高公众生态消费意识的实践中，可以从以下几个方面着手：

第一，发挥生态消费领先者的示范效应。个体创新性强的公众通常是新兴技术产品的领先采用者，他们倾向于利用新兴产品彰显身份和个性，是创新产品的首批需求者。生态产品大都属于新兴产品，公众认知接受新事物需要一个过程，而个体创新性越强的公众，越可能较早产生生态产品采用意愿。因此，在生态产品投放市场初期，应注意凸显产品的独特性和稀缺性，增加领先采用者的购买兴趣，同时搭建有效的社交互动平台，发挥领先采用者的示范引领作用，领先采用者的采用行为以及由此产生的口碑效应能够显著刺激潜在消费群体的采用行为，形成从众效应，从而加速生态产品的市场推广进程。

第二，关注生态产品使用环节的便利性。使用环节的成本和便捷程度是促进生态产品发展的长效机制。因此，政府应发挥宏观调控作用，不仅要重视生态产品的生产供给，而且要关注公众使用体验。一方面，完善各项基础设施建设以及售后保障机制，并通过商业模式创新来协调相关利益主体的关系，促进配套设施的大规模建设、运营和维护。另一方面，积极探索生态产品在使用方面的特殊权益政策，创造良好的生态消费环境氛围，让公众在采用生态产品后，能够享受到与传统产品不同的待遇，通过使用环节的便利让渡，提升生态产品的竞争优势。

第三，建立生态消费激励机制。首先，完善生态产品价格激励政策。生态产品生产过程，要符合特定的绿色化要求，因此与普通产品相比，成本和价格都相对较高。政府各种价格激励方式不仅可以降低生态产品的相对价格，而且能够刺激公众消费欲望。其次，发展生态金融保障制度。创新生态信贷服务，引导企业加大生态科技投入，实现生态产品技术的不断改进，既要增加生态产品的环保属性，又要提升生态产品质量安全技术，为企业树立正面品牌形象给予有力资金支持。最后构建生态保险和信用体系，为公众购买生态产品提供风险保障，建立企业与公众的生态消费信用信息数据库，通过信息的公开共享与征信评级，创建守信激励和失信惩戒机制，提高市场运行效率，保障公众合法权益。