“网红效应”下法治传播的记忆强化——以检察日报社两会新媒体爆款作品为例

■陶赋雯 孔 婕

爱屋及乌下的记忆“说服”

2020 年11 月11 日，网友在抖音发布一条短视频，一位来自四川甘孜名叫丁真的年轻小伙面对镜头微笑，展现出的“原生态”帅气使其一夜走红。自此，丁真迅速成长为全民关注的网络红人，“丁真效应”也持续引发热议。当地不少企业聘用丁真为旅游宣传大使，各地官微纷纷邀请丁真去做客。检察机关也迅速抓住这一契机，邀请丁真拍摄高原生态环境保护的公益视频，呼吁大众和这位“白马少年”一起守护净土和碧水蓝天。而在使受众感受丁真和他家人们千百年来对大自然守护的同时，唤醒人们对诗和远方的向往，也让人们感受到检察官奔波千里不辞辛劳的付出，无形中使得法治信息在群众中得到普及。而这种信息接受既是爱屋及乌，也是一种典型的说服性传播，①即在信息传递的过程中，在特定信息的刺激下，信息接收者对于特定事物所持有的态度发生了一定程度的改变，并通过一定的外部行为表现出来，形成了记忆“说服”。

除了丁真之外，倡导“保护野生动物”的网红井柏然、“保护孩子”的杨迪等公众人物，扮演着特定信息的刺激者，通过“网红效应”身体力行、言语传播等方式，向受众传播法治意识与规则，从根本上改变大众对于特定行为的态度。演员张若昀的一则关于“保护未成年人”公益视频令无数观众获得共鸣。相比冰冷刻板的文字，张若昀影响下的宣传效果之所以出色，一方面与其可观的粉丝数与明星热度分不开，另一方面也与明星形象的当下“人设”有关。由于张若昀初为人父的身份特征以及一身正派的荧幕形象，使得他成为“未成年人守护使者”的不二之选。父母对子女的保护，长者对幼者的保护，是人与生俱来的特性，而这点也正是使受众产生共鸣的关键。

美国传播学家李普曼曾指出：“在具有不同反应倾向的人群中，如果你能找出一个刺激因素来唤起他们同样的感情……（这个刺激）就可以成为共同感情的共同纽带。”②可见，法治领域的信息传播离不开共情的感情构建，唯有尝试与受众达成信息认知与记忆共鸣，才能使具体法治规定与内容深入人心。

多向传播中的记忆“强化”

根据传统传播理念，传播是单向的，是由信息创造者向信息接受者的单线传播。而随着大众传播的日益开放化、灵活化，信息创造者与接受者之间的关系越来越亲密，呈现双向型趋势。政府部门、舆论媒体据此也在不断贴近受众，创造出受众喜闻乐见的信息产物。比如邀请“带货小能手”李佳琦带货超萌检察盲盒，以“拆盲盒”这一流行元素，让受众参与其中，随机获得神奇道具，而每个道具都代表着一项检察工作取得的成就。这样以可萌可亲的方式让更多人了解检察院的职能，正是因为这些流行人物、流行元素的运用，使得传播者的信服度随之大增。而正如霍夫兰所认为，传播者的可信度对传播效果具有至关重要的影响作用，传播者对传播效果的影响是由受众对传播者的态度决定。传播者和受众的相似性，可以缩短两者之间的心理距离，从而产生互动的潜在空间，使传播者在受众心里更加“可信”。③传播的信息也因此记忆强化。

此外，网红一旦成为公众人物，可以利用公众人物的真实经历以及与普通大众共同点，同样有助于实现与受众的互动，从而强化信息传播与记忆效果。两会期间，演员王俊凯在工作人员带领下，打卡最高检司法鉴定中心的卫星遥感应用实验室、生态环境监测实验室以及食物检测实验室。对于这些新兴科技，舞台上光鲜亮丽的王俊凯和普通人一样，到处都涉及“知识盲区”。正是这一共通点，潜移默化中拉近了信息与受众的距离，通过以“王俊凯最新行程快来围观”为题的一条Vlog，引领受众一起探秘公益诉讼检察工作的相关知识与具体流程。在活动最后，还设置了“粉丝福利”“留言有奖”活动，鼓励更多受众敢于表达对法治方面的疑问与看法，鼓励其参与其中、献言献策。

打破受众的记忆“茧房”

随着人均受教育水平的提高以及法律知识的普及，社会上的“法盲”数量在不断减少。但对于部分冷门法律或是新出台的法律政策，大众往往不甚了解。此外，伴随着网络技术发达、信息剧增，公众可随意选择想关注的话题，依据喜好定制报纸、杂志，甚至每个人都可为自己量身打造一份“个人日报”。这也使得当个人被禁锢在自我建构的信息脉络中时，个人信息网必然变得程序化、定式化，从而造成对客观法律制度的认识与理解偏差。而这种“个人信息自缚现象”常被概括为“信息茧房”。哈佛大学法学院教授提桑斯坦在《信息乌托邦》中提出“信息茧房”是因公众自身的信息需求并非全方位，只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。④而面对这种普遍趋势，打破茧房，信息传播与宣传就显得更为重要了。

张若昀作为网红也是明星，他为检察代言，为爱发声，录制的“报告免责，不报告追责”的公益宣传视频令观众感触颇深，同时也收获良多。未成年人的保护究竟是什么？对于未成年人的保护，人民大众究竟该怎么做？在这短短不到两分钟的视频中找到了答案：对未成年人的保护不只是保护其身心健康、衣食住行与知识传授，每一位公民都有义务保护未成年人，让其在阳光下快乐成长。强制报告制度意味着不仅伤害未成年人权利的行为违法，发现他人有侵犯未成年人权利的行为却不诉诸相关司法部门亦是违法。这是国家相关部门出台的对未成年人的进一步法律保护，也是在无形中对我们过去认知“信息茧房”的有力打破。

此外，“信息茧房”的打破不仅有利于改变个人的信息理解力和接受度，而且会对公共行为产生一定约束力。美国哈佛大学教授桑斯坦也曾提出：“随着每个人获得广泛分散的他人所拥有的信息，而且信息传播技术的发展，使积累知识的发展更快、更便捷，人类要摆脱居住在‘信息茧房’所带来的梦魇，可以通过集体产品——由公众自由参与信息发布、管理维护等平台载体形式，自由积极地向社会贡献自己的信息，使社会广泛而复杂的信息得以聚合，使信息真实、全面、准确、客观，既影响私人行为也影响公共行为。”⑤唯有采取集体传播方式，创造可供公众自由参与信息发布与维护的信息平台，才能使信息传播效果达到最大化和最优化。检察日报社正是敏锐察觉到了这一传播动向，在两会期间通过微博、微信公众号等多种平台载体与大众实现良性互动，由网红、明星代言录制的法治宣传视频就是不断打破认知记忆被缚“信息茧房”的具体表现。

结语

“超级信息时代”的如期而至，给予政府社会管理挑战的同时，也赋予其契机。“网红效应”很多时候影响的不只是一个个体，更多的是一代人的思维，“网红效应”因其所具备的说服性传播、记忆强化与信息更新等效能而使法治宣传达到突出传播效果。此外，这些爆款作品的成功实践也告诉我们，法治建设与传播普及同追网红的追星热潮、媒介多元化并不相悖，相反，借助网络传播媒介，合理运用“网红效应”有助于法治宣传走向亲民化、通俗化，从而真正达到法治祛魅。

注释：

①胡啸、罗彬：《新媒体环境下的非典型说服传播效果浅析——以“罗尔事件”为例》，《新闻研究导刊》2017年第7期。

②沃尔特·李普曼：《公共舆论》，上海人民出版社2006年版。

③卡尔·霍夫兰：《传播与劝服——关于态度转变的心理学研究》，中国人民大学出版社2015年版。

④转引自梁锋：《信息茧房》，《新闻前哨》2013年第1期。

⑤凯斯·R.桑斯坦：《信息乌托邦——众人如何生产知识》，毕竞悦译，法律出版社2008年版。