做一个合格的CEO系列：我眼里的战略

引言：“变了，经济环境和商业逻辑都变了。企业发展的根儿，可能也变了，是时候好好反思了。”

很多企业的CEO都向和君表达过类似的感慨，也跟我们进行了多种形式的探讨。作为带领企业和员工走向未来的CEO，该做点什么？如何做？和君咨询品牌部策划“如何做一个合格的CEO”系列专题，对和君咨询CEO李向群先生进行了采访，整理成文如下。希望可以给大家带来启发和思考。

自从进入管理咨询行业，十余年来，我为很多企业提供了战略规划咨询服务，国有企业、民营企业，各行各业的企业基本上都有涉及。现在我们正处在“十四五”规划的时间节点，很多企业正在紧张地进行新战略周期的规划，也经常会有朋友向我咨询，如何完成一个企业的战略规划，或者“十四五”规划的思考？我从个人的职业习惯，以及为企业提供战略咨询的经验出发，谈谈我对战略的看法。

一、关于战略的制定

对战略并不熟悉的话，面对战略构建这样庞大的命题会感觉无从下手。我建议大家首先要建立起自己对战略思考的出发点，即当我们面临一个企业战略发展命题的时候，应该明白，我们需要从哪些维度来思考。这类战略思考的工具很多，常见的SWOT、BCG矩阵、GE矩阵、和君原创的ECRIM模型等等。我的习惯是从国势、产业、科技与企业的资源能力四个角度出发来思考。

第一个角度是国势。国势包含的因素很多，常规的PEST分析内容等最后落脚都在对于国势的判断。国势看起来离企业很遥远，但每一个企业的战略都是国家大战略下的企业小战略。如果不能把握住国家大势，那么很可能会错失时代赋予我们的大机遇。我个人比较关注的是中国的全球化布局、经济结构的调整、经济驱动力的改变、科技的重要性等等。例如，中国的全球化布局过程中，必然产生全球布局的国际化企业，这些企业在全球布局且某种意义上代表中国的国家形象、代表中国的文化输出，这里面蕴含了多少机遇？中国的经济驱动要素，从改革开放初期的出口，到新世纪的投资，到目前越来越明晰的消费，三驾马车的地位变化又会带来哪些产业机遇？这些事情看起来离企业很遥远，其实都是企业战略发展过程中需要仔细分析、考虑的问题。越是头部企业，离国势越近；越是发展中的企业，越是要紧紧抓住国势赋予的可能超越的机会。

第二个角度是产业。和君十六字诀里首先提出来的四个字就是“产业为本”。男怕入错行，女怕嫁错郎，企業怕选错了赛道。根据国势来选择产业赛道，根据企业资源与能力来选择产业赛道等等，核心都在于对产业的判断。通常我们建议企业选取国家政策鼓励（代表国家战略方向）、产业规模大且盈利性较好的产业。如果重新选择产业成本太高，那么也应该考虑选择更为有利的细分领域。产业赛道选择非常重要，但选择以及选择之后如何在产业中立足，需要我们对产业有深刻的认知，这是比较考验战略制定者水平的。对产业的认知绝对不是找找几年来产业的规模利润数据，数数行业发展的关键事件就可以糊弄的，我们必须具备深度的洞察能力才能够理解清楚一个行业。

第三个角度是科技。科技的重要性是国势决定的。经济结构调整、高质量发展等等，都依赖于科技的发展。科技的发展对每个行业和企业都将产生巨大的影响。科技在近期实在是太火热了，以至于人人都能谈谈“大云物移”“ABCD”，“BATJ”、华为等更是成为了科技企业的代名词。科技对整个社会、行业带来的影响是无比巨大的。这些概念、企业固然重要，但我一直认为，如果只盯着这些科技概念，一心想着要成为BATJ或者华为之类的，或者要利用科技来“颠覆整个行业”，恐怕就是舍本逐末了。不同类型的企业，科技会起到不同的作用，在哪一个产业赛道，就得考虑这个赛道的市场（客户）需要什么？如何利用好科技的力量优化客户价值、优化企业效率？如果市场（客户）、应用场景始终存在（比如乳制品、零售等等），那么科技更可能是产业的助推剂，而不是“颠覆者”，行业不会因为科技的出现而消失，只会实现更高的效率，尤其对于传统行业来说更是这样。

第四个角度是企业的资源与能力，即面对每一个企业，都应该仔细思考，我有什么？我缺什么？尤其是应对前述国势、产业与科技带来的机会。什么是企业拥有的良好资源与能力？通常来看，产业布局（良好的产业基础及业务结构、产业链上下游资源等）、科技力量、人才队伍、资本平台、资金实力、客户积累（政府关系）、品牌等都可以视为下一个战略周期的底子。此外，优势市场、优秀的企业文化（例如创新、凝聚力等）、高效的管理体系等也是我们比较看重的资源或者能力。

当企业的资源能力与大势或者目标市场相匹配的时候，战略的可选择余地以及可落地性都会很强，这类企业也往往是头部企业或者市场骄子。但更多的企业往往只具备小部分的优势资源与能力，应对外部环境与机遇的时候就会显得力不从心，所以如何设计出合理的、可行的实施路径就非常重要。

企业战略，总体上就是如何把握国势、产业和科技的机遇，如何发挥企业的资源能力优势、补短板，争取在未来越来越艰难的日子里，有更好的发展。

二、关于战略的落地

很多企业谈到战略，就会大谈企业未来的发展方向，视企业发展方向为战略，这是严重错误的。战略方向只是战略体系中最基础的部分，战略的实现才是真正的核心。一个方向高大上实现不了，和一个方向平实但可以实现稳步增长，选择哪一个？如何实现战略落地？

所以，一个完整的、能够落地的战略规划，除了战略方向、目标、业务选择体系等顶层设计以外，还需要包括实施路径与举措、保障体系这两个大的体系。战略落地的体系是日常的点滴构成的，路径举措与保障体系相比于看似高大上的战略目标或者迷人的方向更为重要、更为核心。

战略规划过程完成后，在战略落地实施的过程中，我建议要注重几个基本问题：

第一是要建立起基本的战略与日常经营的勾稽体系，具体内容指以战略（尤其是目标、举措等）为基本出发点，勾稽年度计划、全面预算、经营分析、绩效考核等企业日常经营的核心系统。从战略到计划、预算、考核系统的统一是战略落地的基本功，然而很多企业并不会在这方面花时间，所以我们经常看到一些企业，战略规划中制定的战略目标和实施路径是一套，但年度经营计划是另一套，落到全面预算里面的目标值又牛头不对马嘴，最后考核体系完全不体现战略的核心工作及效果，日常经营分析、纠偏等行为就是做做样子，这样如何能实现战略的落地？而且这类企业在目前的形势下还不是少数。

第二是要建立起符合战略发展的组织体系，具体内容包括适应企业战略发展要求的组织结构、组织管理模式的合理划分、对等的责权利体系、层层推进落到个人的考核与利益机制等等。组织体系的建立不是一件简单的事情，可能需要花掉企业一年甚至数年的时间。一个优秀的组织体系能够强有力地支撑企业战略目标的实现，在这方面投入时间和精力，我认为是很值得的。

第三是要建立起符合战略发展的人才队伍。这个大家应该很好理解，因为绝大多数企业战略实施不成功，并不是因为缺乏资源或者资金，而是缺乏人才。面临新机遇或者需要转型升级的企业，最难受的是找不到合适的人才来承接领导人的思路并执行到位，而这种人才又无法在短期内通过培养体系获得，最后不得不饮恨而去。国内企业在探索的“战略型企业大学”模式，可能能夠部分缓解战略落地的人才问题。

直接的战略落地体系、符合战略发展要求的组织体系、优秀的人才队伍，我认为这是战略落地的基本要求。缺乏这些基本要素的控制，战略落地就是靠天吃饭，甚至会成为笑柄。

三、对各位CEO的建议

CEO是企业战略制定及落地推进的核心角色之一。从我自己的经验来看，建议诸位CEO们：

1、要有明确的方向。走一步看一步只会将企业带向深渊。作为一个CEO一定要明白企业的发展方向，以及如何合理利用公司的资源，分步骤、有计划地推进。例如，每年有主题、有重大的建设/项目等等，让大家能看见整个公司战略不断在落地、推进，用一件一件的实事来论证战略落地的可行性。

2、方向明确后要有坚定的信念，能够带领大家坚定地向前走，这是一个CEO基本的领导力体现。作为一个领导者，即使所有人都离去，只剩下自己一个人的时候，也能够坚定地向前走，近乎偏执，这是领导者和合作者的最大区别。作为一个CEO，更应该在面对战略这类问题时拥有无比坚定的信念。

3、竭尽全力打造出一支能够打硬仗的队伍。能力再强的CEO，也不可能一个人去实现一个企业的战略，没有团队的力量，一切免谈。战略方向高度一致的高管团队、理解力执行力一流的中层团队、踏实有潜力的员工队伍，这些力量的集合才是公司战略可以顺利实施的根基。

4、气吞山河的战略、谨小慎微的落地体系、能打硬仗的人才团队，外界看见一个公司的次序往往如此，越往深层次越难发现与理解。但对于一个CEO来说，其重要性恰恰是相反的：制定一个气吞山河的战略容易，建立一个谨小慎微的落地体系很难，而一支能打硬仗的人才队伍则是可遇而不可求中每个CEO都不得不去求的终极目标。