汽车人的营销之路

当年尚未大学毕业的我便被别克君越的那句“不喧哗，自有声”的广告语给带入了广告行业的坑，接着几经辗转，进入了梦寐以求的汽车行业，做起了汽车市场营销。

这里啰唆一句，为什么这么坎坷呢？因为我大学学的是中文专业，对汽车行业一窍不通，只能“曲线圆梦”，所以没毕业我就去了奥美做广告文案实习生。攒了乙方广告公司的经验后，就仿佛领了张“经验翻倍卡”，我得以轻松进入甲方汽车公司，找到了可以为之奋斗一生的行业——汽车行业。

简单说说汽车行业

从纵向讲，汽车行业的发展已有百年历史。二战后，汽车工业迅速崛起，当时人们对汽车需求的急速增长让汽车行业拥有绝对的优势去发展壮大，出现了一大批优质汽车企业。我们现在常听到的百年奔驰、百年福特都是一代又一代传承下来的“真· 百年车企”。从横向看，如今的汽车行业，以主机厂为龙头，带动上下游产业如汽车赛事、汽车配件、汽车智能、汽车服务、汽车营销等快速发展，已然成为一棵盘根错节的百年大树，兴衰荣颓都关乎经济走势的涨跌，当然也被经济形势的“一颦一笑”牵动心弦。所谓“春江水暖鸭先知”，要看经济形势好坏，先看汽车行业是兴是颓。

汽车行业的市场营销是做什么的？

汽车行业可以简单分为互联网和传统两类，“天猫养车”“瓜子二手车”“斑马智行”等属于互联网汽车行业，我接触得并不多，所以我主要讲传统的主机厂的市场营销工作。主机厂是一个集研发、造型、制造、销售于一体的汽车集团，并非单指汽车生产工厂，所以大家可不要以为我是在车间工作的。

市场营销属于销售体系的核心板块，主要任务是让车好卖。说起来简单，做起来就复杂多了。它包括前期人群调研、目标用户画像梳理、车型定位、车型视觉体系建立、上市策略、公关方案、媒介投放策略等，可能要入行两三年才能搞明白。刚入门的“小白”首要任务就是编辑传播主题，思考创意海报，对接广告公司、确认传播画面，投放素材，执行物料等。再进阶个一年半载，才可以去对接拍摄公司，盯车型图片拍摄、TVC 拍摄等。不要小看这些项目，汽车主机厂的车型图片、视频拍摄动辄就是几百万的项目，对光影、调性、质感的要求相当高，没有长时间的磨炼，达不到跟片的能力要求。

随着工作的深入，任务越来越复杂琐碎，但你只要把握一条主线就好，即明确你的车要卖给什么样的人。

如何弄明白这个核心问题？首先，我们要在车辆造型锁定后，启动市场调研，由专业调研公司出具详细而全面的用户画像即目标用户分析报告给我们。然后根据调研报告锁定目标用户，进行用户诉求洞察，找出车型的核心优势，这个就是我们的主要卖点。最后再去对接广告公司，进行包装提炼，最终形成广告语，投放广告语和海报。写广告语是很重要的一环，怎么写才能吸引人呢？要掌握一定的销售话术，比如我们常见的广告“不是所有牛奶都叫特仑苏”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等，就是很典型的能够向消费者传达产品独有的优势的广告。而上面说到的“不喧哗，自有声”也很典型，它向消费者传递了一个意思：我们的车凛然独立，自然出众，是车中君子。从而吸引那些追求独立精神的消费者，准确把握了“车格如人格”这个专业话术。广告语确定后，我们要找到媒介部，告知我们的需求，让他们提供完善的投放方案，方案達成后就可以让自己的一套广告创意出街了。但只是单纯的广告投放，不会那么容易提高大家对产品的好感度，因此我们还得找到公关部，做一些公关事件加以辅助。比如有些产品实行“每买一件就向贫困山区孩子捐赠一角钱”的策略，就是很典型的公关事件。

总而言之，所谓市场营销，就是要站在全局的角度去思考判断，通过“广告+ 公关”的方式，双管齐下，提升产品的知名度和好感度。

做这份工作需要什么技能呢？

首先，对汽车行业的现状要了然于心。不仅是对自己的产品，还要对整个行业里其他同价格段的产品以及高出几个价格段的产品都要熟悉。在入门阶段，我疯狂地去涉猎行业知识，尽可能把握行业的发展方向。比如，2020 年上半年整个汽车市场陷入困境，大家都开始直播讲车卖车，引导消费者线上买车。如果你不明白这个风向，还一个劲儿用类似于“去闯，天下无界”这种话术去宣传，那就是典型的不合时宜，此时你该讲的是“足不出户，线上购车，安全与你零距离”。

其次，对产品优势准确把握的能力，知道扬长避短。如果竞争对手的车比你的车大一圈，你还去宣传自己的车是“大有可为”，那对于消费者来说这个广告只是没有意义的笑话。

最后，对消费者心理准确洞察的能力。你要清楚地知道自己的目标客户想要什么，说浅一点，就是察言观色，听懂别人没有说出口的话。比如日本有家卖电饭煲的企业，刚开始觉得家庭主妇都想省力省心，推出的广告语就是“省力好帮手，解放你的双手”，然而销量惨淡，后来他们了解到，家庭主妇虽然确实想要省力省心的电饭煲，但是怕被婆婆说自己为了偷懒而乱花钱，所以不愿意买这类电饭煲。于是，该公司调整了策略，把广告语改成了“为了您和家人的健康，请选择更智能的电饭煲”，一下子销量大涨。所以，洞察目标消费者的心理诉求，给他们一个合理的理由购买你的产品，才能达到营销的目的。

我是如何进阶的？

一是通过各种网站学习知识。一类是了解汽车的专业网站，如“汽车之家”“懂车帝”“易车”，这是目前汽车类专业网站的“三巨头”，里面有很多资深汽车测评人的汽车评测文章和视频，可以广泛涉猎，先多再精。一类是培养营销技能的营销网站，如“梅花网”“数英网”，里面有很多各个行业的优秀营销案例，多去看一看，提高营销敏锐度。还有一类是提高审美的图片类网站，如“花瓣网”“视觉中国”等。

二是不断积累、存储。做市场营销在一定程度上拼的是资料储备量。在日常刷抖音、微博，逛商场，出门玩时，看到好的营销案例，出彩的广告画面、广告片可以第一时间拍下来，分门别类存档，总有用得到的时候。

三是多看多学，时刻保持谦虚的心态向人请教学习。这个行业里有很多某一或很多领域的专业大咖，抓住一切机会请教他们，哪怕只是在与之共事的时候，观其日常，也能学到一二，日积月累，“小白”总能蜕变。

我是一个喜欢挑战和创新的人，汽车行业有很大的挑战空间，市场营销工作又充满了创新基因，因此，我很幸运能在自己喜欢的行业里野蛮生长。