泡泡玛特的盛世与泡沫

威桥

一个小小的盲盒，出厂价10多元，售价59元，毛利率高达65%。而在二级市场，热门隐藏款的价格甚至一度被哄抬到了数千元，溢价几十倍。

泡泡玛特是否真的能撑起1000亿元的估值？里面的泡沫究竟有多大？

泡泡玛特打开了全新的潮玩市场

2017～2019 年，泡泡玛特营收从1.58亿元一路暴涨到16.83亿元，净利润从156万元暴涨到4.5亿元。回看过去，直到第一次退市前，其营收不过千万级别，甚至每一年都在亏损。完全无法想象当初将自己定性为玩具零售商的泡泡玛特，能一举逆袭成为如今潮玩市场的独角兽。翻盘背后，泡泡玛特做对了3件事：成功降低门槛、新人群定位、多点接触双线运营。

成功降低门槛

在泡泡玛特出现之前，潮玩更多被定性为艺术家玩具（Designer Toy），受眾往往是小众圈层的玩具收藏者和艺术爱好者，众所周知的IP有像 Kaws、积木熊Bearbrick、村上隆、奈良美智等。

也正是受其艺术价值和稀缺性的影响，过去潮玩的售价通常会在数千元到上万元不等。在2019年的一场拍卖会上，一副Kaws的早年画作甚至以1.15亿港元被拍下，可见其门槛之高。

而泡泡玛特的出现，将潮玩这个品类的体验门槛大幅拉低。对于那些痴迷于潮流文化的年轻消费群体来说，无论是还在校园的潜力 “00 后”还是已经成为消费中坚的“90 后” ，只需要掏出59元便能拿到潮玩世界的入场券，这并不是什么难事。

同时，盲盒的抽奖形式充分利用了人的侥幸心理。但区别于博彩的是，泡泡玛特的每一次购买都能有所回报。而每一次开盲盒的惊喜，与如今年轻群体中盛行的“及时行乐”的价值观不谋而合——享受当下，让自己快乐就好。

正是低门槛、快刺激、侥幸心这三大要素，让人们在体验过一次后便欲罢不能。

新人群定位

过去潮玩的受众主要是男性，推出的产品也都是像机甲、怪兽、动漫/影视人物这类偏男性向的设计。虽然在大众认知里，很容易将玩具和男性关联起来，但这并不表示女性不喜欢玩具。

相反，在独立经济能力提升的前提下，女性会更愿意通过消费来取悦自己。她们的诉求侧重不单纯在功能层面，更多是在精神价值上的满足。

泡泡玛特率先洞察到了女性消费者对潮玩的真实需求。从玩偶、抱枕、萌宠等受女性市场追捧的事物中可以看到，“可爱、萌、颜值、美”等要素往往是驱动女性产生购买的必要条件。无论是Molly，还是Pucky，或是其他IP，无不是以这些要素为基础去设计的。

多点接触，双线运营

截至2019年年底，泡泡玛特基本上完成了一二线城市优质触点的占领。其中，线下几乎实现了所有热门商圈、商场的覆盖，共计114家零售店、825个无人售货机；而线上则以天猫、微信小程序为主要阵地。借着渠道优势，泡泡玛特已经实现了在消费者端头部品牌认知的建立。

其中，泡泡玛特线上渠道的发力尤为明显。在2020年“双11”，泡泡玛特成为了玩具类目下第一个成交破亿的品牌，将迪士尼、万代等远远地甩在了身后。从营收结构上来看，泡泡玛特线上渠道的营收一直在保持着高速增长，如今已经达到了总营收占比的32%。

此外，在私域运营这方面，泡泡玛特自建“葩趣”潮玩社区APP。通过葩趣，盲盒玩家能够与同好者交流分享，晒出自己珍藏的潮玩，同时收获一手潮玩咨询。截至2019年年底，葩趣已经沉淀了320 万的注册会员。

千亿市值，Molly&Pucky撑起了半边天

要说泡泡玛特的成功，必然绕不开Molly、Pucky这两个爆款IP的出现。

2016年，泡泡玛特正式拿下Molly这个IP，并将之量产成手办，塞进了盲盒。Molly是出自香港知名潮玩设计师Kenny Wong之手，设计灵感则是源自Kenny Wong在现实生活中遇见的真实孩童形象。而另一大 IP—— Pucky，则是出自香港插画设计师毕奇之手。

尽管泡泡玛特的IP产品组合已经扩展到85个，但其销量最好的仍然是Molly和Pucky。在2019年占据了总销售额的45.7%，其中Molly占比27%、Pucky占比18.7%。而其余IP销售占比均不足10%，目前仅有4个IP的累计销售额突破了1亿元。

Molly和Pucky这两个IP可以说是泡泡玛特的生命线，同时也是一把双刃剑。随着市场对Molly、Pucky两个IP的追捧开始衰退，泡泡玛特的收入必然会大打折扣。

因此，是否能够复制出下一个Molly便成了决定泡泡玛特未来发展的关键。在众多潮玩 IP中，为什么唯独Molly和Pucky能够引发消费者的疯狂追捧和哄抬？如果单从商业视角分析，这个问题目前找不到一个标准答案，更别说想要复制其成功路径。

没有人能够拍着胸脯保证下一个潮玩爆款IP依旧会来自泡泡玛特。

泡泡玛特缺乏品牌竞争壁垒

在造爆款能力之外，泡泡玛特必须要面对的另一个潜在风险是同行之间的竞争壁垒。

在如今国内潮玩市场中，市占率最高的是泡泡玛特，约8.5%，与第二名仅相差1%。前五名合计23%，行业十分分散。原因在于，无论是潮玩这个品类也好，还是盲盒这种形式也好，在技术端和生产端方面并没有太大的难度。

从泡泡玛特近两年来的举措中可以明显地洞察到，其核心竞争策略是控制IP的生产源头，即整合业内优秀的设计师资源。目前，泡泡玛特已经独家签约30 多位设计师，并与全球近百名设计师达成合作。但这依旧绕不开的是，泡泡玛特始终在致力于找到那个能与消费者之间产生连接的爆款IP，而非培养消费者对泡泡玛特这个品牌的忠诚和依赖。就现状来看，人们喜欢的是Molly这个IP，并非泡泡玛特这个品牌。

要让消费者与一个品牌产生强连接，有两个关键：一是提供无法被取代的体验，二是建立起在文化、价值观层面的深度共鸣。而这些强连接构建起的才是不会被轻易打破的品牌壁垒，华为、Lululemon 等品牌都是范例。

而随着泡泡玛特的出圈，后续也将会有越来越多的玩家进入到盲盒潮玩这个赛道，名创优品便是其一。试想同样是全新的IP盲盒，在质量和颜值上没有太大差异的前提下，一边零售价是10 元，而另一边是59元，你更有可能在哪边下单？

如果消费者只是为了追求打开盲盒那一瞬間的快感，那必然会选择更便宜的那个，或是中奖概率更高的，希望能在享受未知带来的刺激的同时，收获到满意的结果。

从长远来看，泡泡玛特很有可能会遭遇到来自四面八方的围困。一边是与身后同行之间在优质IP和设计资源之间的竞争，而另一边则是来自其他领域甚至行业的跨界打击。

盲盒行业不是生意，只是玩法

实体盲盒本质上并不公平，存在灰色地带。它不像游戏抽卡或买彩票，是在同一个摇奖池中以相同概率随机开奖。即便品牌方有公示出中奖概率，但因为不同批次、不同分销、不同机器导致购买者的中奖概率发生变化。这里有两个例子：

例1：假设旗舰店A和旗舰店B，分别有100 个同系列的盲盒库存。前者的100 个库存当中有10 个是隐藏款，后者则一个都没有。那消费者去到两店抽中隐藏款的概率分别是10%和 0%。

例2：小李和小张先后进入A店挑选盲盒。小李先在100个盲盒中抽选50个、中奖率为10%。假设小李未抽中，小张在剩下的50个中抽选、中奖率则为20%。

然而面对这种灰色问题，品牌方并没有很好的解决方案。因为一旦有人为介入去实时调整中奖概率，后门、舞弊等情况将很有可能出现。这便是实体盲盒这种玩法的问题所在。

或许这种细微的中奖概率差异对普通用户来说，并不会特别在意，毕竟只是小成本投入图个过瘾。但对那些已经花费几千到上万甚至数十万去购买的重度用户来说，这却是难以接受的伤害。

此外，当我们分析盲盒玩家的完整生命周期，可以发现除去极少数的惊喜时刻，更多时候是没有抽到心仪款的糟糕体验。同时，买得越多抽到重复款的概率也会越高，这意味着在整个收集过程中体验是越来越差的。这将导致绝大部分用户的生命周期缩短，一旦脱坑了，就再也不会回头。

因此，盲盒玩法更多承担的功能是拉人“入坑”，以及促成前期的复购转化。随着这一波的出圈，盲盒作为一种营销玩法后续会更加常态化。但仅依靠盲盒是无法留住人的，过度或不正确的使用甚至会对品牌产生负面影响。

如今的泡泡玛特更像是一夜之间出圈的网红，凭借着Molly这个爆款IP成功打开了大众潮玩市场。至于在潮玩这个风口上，盲盒的泡沫还能造多少，泡泡玛特还能飞多高、飞多久，相信过不了多久便会得到答案。